廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測評-文庫吧資料
2024-10-25 17:27本頁面
【正文】 行一系列追蹤訪問，以確定消費者對廣告的接觸與反應(yīng)程度。 什么時候做事前測試 ?（續(xù)） ?4．完成階段 ?用廣告完稿或正片做事前測試，雖然費用昂貴，但對于較大的廣告運動是十分必要的。 ?對于印刷廣告，采用草圖，大致繪出圖樣、標(biāo)題，并寫出文案內(nèi)容； ?廣播廣告則采用毛帶，將聲音錄在磁帶上，并配音樂，如果實際完成廣告時將用整個樂隊，此時只用鋼琴奏出基本旋律即可； ?電視廣告則采用故事板形式，即用一系列草圖告訴受測者他們將會在電視上看到什么，并說明他們將聽到什么，有時還將聲音錄在膠片上，將聲音與故事板合成。此階段的事前測試是確定哪一種陳述更強(qiáng)有力，更能說服消費者。對于新產(chǎn)品構(gòu)想，一般都應(yīng)進(jìn)行概念測試。 ?記憶鼓測試法 什么時候做事前測試 ? ?1．產(chǎn)品概念階段 一個廣告中必然包含一個產(chǎn)品概念，一個產(chǎn)品概念應(yīng)包含三個要點： ①我的產(chǎn)品要解決什么問題； ②我的產(chǎn)品怎樣解決這些問題； ③我的產(chǎn)品具有哪些屬性，因而有能力解決這些問題。通過測定受測者唾液分泌的多少，來說明廣告誘人的程度。 ?心理電流器的測謊測試 —— 通過對人的汗腺活動等本能反應(yīng)的測定，來確定廣告影響的心理變化狀況。 ?皮膚電反應(yīng)指標(biāo) ?腦電波圖變化指標(biāo) （二）廣告?zhèn)鞑バЧu估方法 ? 事前評估 ? 事中評估 ? 事后評估 事前評估 ?專家意見綜合法 ?直接測試法 ?組群測試法 ?儀器測試法 （續(xù)） 儀器測試法 ?視向測驗 ：確定廣告主題是否突出、布局是否合理。 （一）傳播效果測評指標(biāo)（續(xù)） ?生理性指標(biāo) ?眼動軌跡描記圖指標(biāo) ?拍攝受測者的目光在一個廣告上來回運動的軌跡，顯示了它 運動的路徑 和廣告的篇幅中 最能吸引注意力的區(qū)域 。 ?喜好度測評 主要是了解有多少人建立了對廣告商品的信賴度和偏好度 ， 這是消費者購買商品的重要原因 。 ?理解度測評 主要是了解消費者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識商品的特征 。 ?包括： ?能否理解廣告； ?能否了解廣告宣傳的產(chǎn)品的利益； ?對廣告的興趣、喜愛、信任程度； ?對產(chǎn)品的興趣、信任和喜愛程度等。 調(diào)查的內(nèi)容包括收視率調(diào)查和閱讀調(diào)查 ， 具體內(nèi)容包括： ① 廣告到達(dá)地區(qū)的消費者家庭電視機(jī)普及率是多少； ② 每天收看電視節(jié)目的時間是多少； ③ 哪一個電視節(jié)目最受歡迎； ④ 廣告到達(dá)地區(qū)的報刊 、 雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大； ⑤ 報刊雜志的閱讀狀況如何； ⑥ 讀者的構(gòu)成情況如何 。 ?評價內(nèi)容主要包括： ① 廣告媒體選擇是否正確 ② 重點媒體和輔助媒體的確定是否合理 ③ 媒體組合是否合理有效 、 具有競爭力 ， 成本費是否較低 ④ 所選媒體的閱讀率 、 視聽率怎樣 ?近期是否有所變化 ⑤ 是否考慮到競爭對手的媒體組合情況 ⑥ 所選媒體是否適合目標(biāo)消費者的使用習(xí)慣 ， 在其心目中地位如何 ⑦ 廣告發(fā)布的時間 、 頻率是否得當(dāng) ⑧ 廣告節(jié)目的空間位置是否適宜 廣告受眾心理效果測評 ?廣告受眾心理效果測評主要是 測評廣告對消費者的影響程度，這種影響程度主要地體現(xiàn)在消費者的感覺、知覺、情感、態(tài)度等心理因素的影響程度上。 ? 考核測定報告的使用情況和效果 第十章 廣告效果測評 一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估 五、廣告社會效果評估
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