廣告學教案-第10章廣告效果測評-展示頁
2024-10-28 17:27本頁面
【正文】 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 （一）傳播效果評估指標 （二）廣告?zhèn)鞑バЧu估方法 （一）傳播效果測評指標 ?廣告?zhèn)鞑バЧ呛饬繌V告有效性的重要指標。 ? 搜集有關資料 ? 多資料來源可以保證結(jié)論的可靠性和準確性 （四）廣告效果評估的程序 （續(xù)） ? 整理和分析資料 ? 有效的數(shù)據(jù)挖掘可以提升調(diào)查的效率 ? 論證分析結(jié)果 ? 集中最有智慧的頭腦。 （二）廣告效果評估的要求 ? 針對性：在目標對象范圍內(nèi)選去測定對象，以隨機方式抽取 ? 綜合性：應根據(jù)廣告效果的特性，全面綜合分析，杜絕片面性 （三）廣告效果評估的類型 ? 事前評估 ? 登載廣告活動實施之前對廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進行評價，以預期測定廣告活動的實施效果 ? 事前評估的對象主要有： ? 針對媒體情況的調(diào)查； ? 針對作品效果的測驗 （三）廣告效果評估的類型 ? 事中評估 ? 在廣告活動實施期間隨時了解受眾反映，測試和驗證廣告策略是否符合實際等監(jiān)督測試活動 ? 通常采用市場實驗法、回函測定法、分割測定法等方法對廣告實施過程中的傳播及營銷效果進行監(jiān)測評估 （三）廣告效果評估的類型 ? 事后評估 ? 在廣告活動結(jié)束后，有關方面對廣告效果所進行的綜合測定評估 ? 通常在一次廣告活動完結(jié)后，綜合運用訪問、統(tǒng)計、實驗等調(diào)研手段和方法，全面考察和測定個該廣告活動的傳播、營銷及社會效果 （四）廣告效果評估的程序 ? 確定效果測定的具體問題 ? 明確問題是前提，也是最重要的 。第七章 廣告效果測評 學習目標 學習本章后，你應能夠： ? 了解廣告效果的含義及其特點； ? 理解廣告效果評價的作用； ? 掌握廣告效果評價的方法。 開篇案例： 雅克 V9的奇跡 雅克 V9“跑步篇”廣告 案例：“跑步篇”的效果測評 ?接觸效果 ?記憶效果 ?理解效果 ?態(tài)度效果 ?行為效果 第十章 廣告效果測評 一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟效果評估 五、廣告社會效果評估 一、廣告效果概述 （一）廣告效果含義及分類 （二）廣告效果的特性 （一）廣告效果含義及分類 ? 廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果 ? 廣告效果分為： ? 傳播效果 ? 經(jīng)濟效果 ? 社會效果 （二）廣告效果的特性 ? 時間推移性： 使得廣告的效果不是很明顯，并且有可能減弱廣告本身的效果 ? 累積效果性： 廣告的反復重播，潛移默化地對廣告對象的觀念發(fā)生了影響，并形成概念 ? 間接效果性： 以原有廣告為動因，而產(chǎn)生的連續(xù)采納廣告信息的效果 （二）廣告效果的特性 ? 效果的復合性： 廣告可以通過各種表現(xiàn)形式來體現(xiàn)，又可以通過多種媒體組合來傳播，同時還受到企業(yè)其他營銷活動的影響 ? 競爭性： 廣告本身說服力越大，競爭性越強，能爭取更大的市場和市場占有率 ? 兩面性： 廣告宣傳效果既有促進銷售的一面，也有延緩銷量下降的一面 第十章 廣告效果測評 一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟效果評估 五、廣告社會效果評估 二、廣告效果評估 （一）廣告效果評
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