廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測(cè)評(píng)-展示頁
2024-10-28 17:27本頁面
【正文】 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 （一）傳播效果評(píng)估指標(biāo) （二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法 （一）傳播效果測(cè)評(píng)指標(biāo) ?廣告?zhèn)鞑バЧ呛饬繌V告有效性的重要指標(biāo)。 ? 搜集有關(guān)資料 ? 多資料來源可以保證結(jié)論的可靠性和準(zhǔn)確性 （四）廣告效果評(píng)估的程序 （續(xù)） ? 整理和分析資料 ? 有效的數(shù)據(jù)挖掘可以提升調(diào)查的效率 ? 論證分析結(jié)果 ? 集中最有智慧的頭腦。 （二）廣告效果評(píng)估的要求 ? 針對(duì)性：在目標(biāo)對(duì)象范圍內(nèi)選去測(cè)定對(duì)象，以隨機(jī)方式抽取 ? 綜合性：應(yīng)根據(jù)廣告效果的特性，全面綜合分析，杜絕片面性 （三）廣告效果評(píng)估的類型 ? 事前評(píng)估 ? 登載廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以預(yù)期測(cè)定廣告活動(dòng)的實(shí)施效果 ? 事前評(píng)估的對(duì)象主要有： ? 針對(duì)媒體情況的調(diào)查； ? 針對(duì)作品效果的測(cè)驗(yàn) （三）廣告效果評(píng)估的類型 ? 事中評(píng)估 ? 在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反映，測(cè)試和驗(yàn)證廣告策略是否符合實(shí)際等監(jiān)督測(cè)試活動(dòng) ? 通常采用市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、回函測(cè)定法、分割測(cè)定法等方法對(duì)廣告實(shí)施過程中的傳播及營(yíng)銷效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)評(píng)估 （三）廣告效果評(píng)估的類型 ? 事后評(píng)估 ? 在廣告活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)方面對(duì)廣告效果所進(jìn)行的綜合測(cè)定評(píng)估 ? 通常在一次廣告活動(dòng)完結(jié)后，綜合運(yùn)用訪問、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段和方法，全面考察和測(cè)定個(gè)該廣告活動(dòng)的傳播、營(yíng)銷及社會(huì)效果 （四）廣告效果評(píng)估的程序 ? 確定效果測(cè)定的具體問題 ? 明確問題是前提，也是最重要的 。第七章 廣告效果測(cè)評(píng) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠： ? 了解廣告效果的含義及其特點(diǎn)； ? 理解廣告效果評(píng)價(jià)的作用； ? 掌握廣告效果評(píng)價(jià)的方法。 開篇案例： 雅克 V9的奇跡 雅克 V9“跑步篇”廣告 案例：“跑步篇”的效果測(cè)評(píng) ?接觸效果 ?記憶效果 ?理解效果 ?態(tài)度效果 ?行為效果 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 一、廣告效果概述 （一）廣告效果含義及分類 （二）廣告效果的特性 （一）廣告效果含義及分類 ? 廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或在廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果 ? 廣告效果分為： ? 傳播效果 ? 經(jīng)濟(jì)效果 ? 社會(huì)效果 （二）廣告效果的特性 ? 時(shí)間推移性： 使得廣告的效果不是很明顯，并且有可能減弱廣告本身的效果 ? 累積效果性： 廣告的反復(fù)重播，潛移默化地對(duì)廣告對(duì)象的觀念發(fā)生了影響，并形成概念 ? 間接效果性： 以原有廣告為動(dòng)因，而產(chǎn)生的連續(xù)采納廣告信息的效果 （二）廣告效果的特性 ? 效果的復(fù)合性： 廣告可以通過各種表現(xiàn)形式來體現(xiàn)，又可以通過多種媒體組合來傳播，同時(shí)還受到企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響 ? 競(jìng)爭(zhēng)性： 廣告本身說服力越大，競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng)，能爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)和市場(chǎng)占有率 ? 兩面性： 廣告宣傳效果既有促進(jìn)銷售的一面，也有延緩銷量下降的一面 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 二、廣告效果評(píng)估 （一）廣告效果評(píng)
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