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廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測(cè)評(píng)-展示頁

2024-10-28 17:27本頁面
  

【正文】 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 (一)傳播效果評(píng)估指標(biāo) (二)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法 (一)傳播效果測(cè)評(píng)指標(biāo) ?廣告?zhèn)鞑バЧ呛饬繌V告有效性的重要指標(biāo)。 ? 搜集有關(guān)資料 ? 多資料來源可以保證結(jié)論的可靠性和準(zhǔn)確性 (四)廣告效果評(píng)估的程序 (續(xù)) ? 整理和分析資料 ? 有效的數(shù)據(jù)挖掘可以提升調(diào)查的效率 ? 論證分析結(jié)果 ? 集中最有智慧的頭腦。 (二)廣告效果評(píng)估的要求 ? 針對(duì)性:在目標(biāo)對(duì)象范圍內(nèi)選去測(cè)定對(duì)象,以隨機(jī)方式抽取 ? 綜合性:應(yīng)根據(jù)廣告效果的特性,全面綜合分析,杜絕片面性 (三)廣告效果評(píng)估的類型 ? 事前評(píng)估 ? 登載廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評(píng)價(jià),以預(yù)期測(cè)定廣告活動(dòng)的實(shí)施效果 ? 事前評(píng)估的對(duì)象主要有: ? 針對(duì)媒體情況的調(diào)查; ? 針對(duì)作品效果的測(cè)驗(yàn) (三)廣告效果評(píng)估的類型 ? 事中評(píng)估 ? 在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反映,測(cè)試和驗(yàn)證廣告策略是否符合實(shí)際等監(jiān)督測(cè)試活動(dòng) ? 通常采用市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、回函測(cè)定法、分割測(cè)定法等方法對(duì)廣告實(shí)施過程中的傳播及營(yíng)銷效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)評(píng)估 (三)廣告效果評(píng)估的類型 ? 事后評(píng)估 ? 在廣告活動(dòng)結(jié)束后,有關(guān)方面對(duì)廣告效果所進(jìn)行的綜合測(cè)定評(píng)估 ? 通常在一次廣告活動(dòng)完結(jié)后,綜合運(yùn)用訪問、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段和方法,全面考察和測(cè)定個(gè)該廣告活動(dòng)的傳播、營(yíng)銷及社會(huì)效果 (四)廣告效果評(píng)估的程序 ? 確定效果測(cè)定的具體問題 ? 明確問題是前提,也是最重要的 。第七章 廣告效果測(cè)評(píng) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)習(xí)本章后,你應(yīng)能夠: ? 了解廣告效果的含義及其特點(diǎn); ? 理解廣告效果評(píng)價(jià)的作用; ? 掌握廣告效果評(píng)價(jià)的方法。 開篇案例: 雅克 V9的奇跡 雅克 V9“跑步篇”廣告 案例:“跑步篇”的效果測(cè)評(píng) ?接觸效果 ?記憶效果 ?理解效果 ?態(tài)度效果 ?行為效果 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 一、廣告效果概述 (一)廣告效果含義及分類 (二)廣告效果的特性 (一)廣告效果含義及分類 ? 廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用;或在廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果 ? 廣告效果分為: ? 傳播效果 ? 經(jīng)濟(jì)效果 ? 社會(huì)效果 (二)廣告效果的特性 ? 時(shí)間推移性: 使得廣告的效果不是很明顯,并且有可能減弱廣告本身的效果 ? 累積效果性: 廣告的反復(fù)重播,潛移默化地對(duì)廣告對(duì)象的觀念發(fā)生了影響,并形成概念 ? 間接效果性: 以原有廣告為動(dòng)因,而產(chǎn)生的連續(xù)采納廣告信息的效果 (二)廣告效果的特性 ? 效果的復(fù)合性: 廣告可以通過各種表現(xiàn)形式來體現(xiàn),又可以通過多種媒體組合來傳播,同時(shí)還受到企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響 ? 競(jìng)爭(zhēng)性: 廣告本身說服力越大,競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng),能爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)和市場(chǎng)占有率 ? 兩面性: 廣告宣傳效果既有促進(jìn)銷售的一面,也有延緩銷量下降的一面 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 二、廣告效果評(píng)估 (一)廣告效果評(píng)
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