廣告學(xué)及其理論體系-展示頁
2024-10-28 17:27本頁面
【正文】 ? 廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué) 二、廣告學(xué)的學(xué)科體系 ? （一）理論廣告學(xué)： 主要從宏觀上探討廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)、功能、類別，及廣告運作的程序、規(guī)律和原則等問題。 ? 其三，直至 20世紀中葉，人們對廣告的認識，主要是把廣告視為單一的廣告作品，許多廣告人所要共同探尋和解決的就是作為廣告作品的廣告的訴求與創(chuàng)意這一核心問題，在強調(diào)訴求和推崇創(chuàng)意的過程中，藝術(shù)表現(xiàn)被視為解決問題的靈丹妙藥。 ? 其二， “ 科學(xué)派 ” 和 “ 藝術(shù)派 ” 都是特定時期的產(chǎn)物。廣告以科學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)束。路易斯。韋伯 霍普金斯。 ? 再次，廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強化和延伸。 三、廣告學(xué)發(fā)展步入成熟 ? 首先，市場營銷學(xué)、傳播學(xué)被引入廣告實踐活動，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論支柱。 ? 其二，廣告調(diào)查被引入廣告實踐，是廣告與營銷發(fā)生聯(lián)系的一個重要標志。 ? 其三，杰出廣告人對廣告活動基本原則的總結(jié)，是促使廣告學(xué)學(xué)科體系逐步形成的一個重要因素。 一、廣告從 “ 術(shù) ” 到 “ 學(xué) ” 的蛻變 ? 首先，廣告學(xué)作為一個學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動跟人們現(xiàn)實生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。 第一節(jié) 廣告學(xué)及其源流 ―廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物 ” ―廣告是人類有目的信息交流的產(chǎn)物 ” “傳播 ” 和 “ 營銷 ” ，是廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個層面。 這兩種不同的表述分別代表了人們對廣告起源問題的不同看法。廣告學(xué)及其理論體系 一、教學(xué)目的與要求 ? 了解廣告學(xué)從“術(shù)”到“學(xué)”的轉(zhuǎn)變過程 ? 了解廣告學(xué)學(xué)科體系的建立與發(fā)展現(xiàn)狀； ? 把握當(dāng)前廣告學(xué)學(xué)科體系的構(gòu)架及研究范疇 ? 了解廣告學(xué)的基本原理構(gòu)成 ? 了解全國廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的基本狀況 二、授課課時： 6學(xué)時 廣告從“術(shù)”到“學(xué)”的轉(zhuǎn)變是一個從經(jīng)驗堆積到理論升華的蛻變過程，這個蛻變是在廣告技術(shù)不斷進步、廣告同人們的生活日益發(fā)生緊密聯(lián)系、對社會的影響日漸深入，進而導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣告環(huán)境不斷發(fā)生變化的背景下完成的。廣告從零星的、支離破碎的、寄籬在其他學(xué)科體系之下的分支，逐漸形成較為完整、相對獨立的學(xué)科體系，則是在業(yè)界、學(xué)界、市場各種因素互相影響的大背景下，其學(xué)科特征日益明顯，研究對象日漸明確，結(jié)構(gòu)框架日顯端倪，理論體系日趨完備，進而作為一門理論和實踐結(jié)合緊密的應(yīng)用型學(xué)科得到長足發(fā)展的必然結(jié)果。 站在前者的角度上看問題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進步而進步； 站在后者的立場上找原因，廣告則因營銷環(huán)境的變化而成長。廣告學(xué)的發(fā)生與廣告學(xué)學(xué)科體系的形成，也是這兩個層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進步和廣告營銷功能增強的必然產(chǎn)物。 ? 其次，廣告學(xué)作為一個學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運作規(guī)?；?、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無關(guān)系。 二、廣告學(xué)學(xué)科體系初顯端倪 ? 其一，廣告教育和研究走進大學(xué)校園，專家學(xué)者加強了對廣告實踐的理論總結(jié)，廣告心理學(xué)成為廣告學(xué)學(xué)科體系的重要分支。 ? 其三，廣告管理提上議事日程，廣告學(xué)的結(jié)構(gòu)框架初顯端倪。 ? 其次，廣告大師們對廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。 第二節(jié) 廣告學(xué)的性質(zhì)與研究范疇 ? 一、廣告學(xué)的性質(zhì) – “科學(xué)派”和“藝術(shù)派”兩大陣營 ? “科學(xué)派”的旗手為美國廣告大師克勞德 《 科學(xué)的廣告 》 ? “藝術(shù)派”的代表則首推詹姆斯 揚和喬治 廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù) 。 ? 其一，廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，這個 “ 綜合性 ” 絕不是 “ 科學(xué) ”與 “ 藝術(shù) ” 的簡單疊加，而是有機結(jié)合。 “ 廣告是一門科學(xué) ”和 “ 廣告是一門藝術(shù) ” 的觀點在當(dāng)時的廣告環(huán)境中都有其合理性。 ? 其四，當(dāng)把廣告作為一個整體運動來看待時，廣告是一門藝術(shù)觀點的理論依據(jù)顯然有些單薄，在現(xiàn)代廣告的理論框架中，廣告信息處理理論 (訴求、創(chuàng)意與表現(xiàn) )只是其中的一個組成部分，藝術(shù)表現(xiàn)僅視為廣告訴求與創(chuàng)意的外在形式，廣告是一門藝術(shù)的觀點顯然夸大了藝術(shù)表現(xiàn)在廣告學(xué)學(xué)科體系中的作用和地位。 ? （二）歷史廣告學(xué)： 主要研究、總結(jié)人類廣告活動發(fā)展、演變的歷史及發(fā)展趨勢。 三、廣告學(xué)的研究范疇 可以從兩個層面來理解傳統(tǒng)廣告學(xué)和現(xiàn)代廣告學(xué)各自的研究范疇。廣告理論研究面對的主要是作為廣告作品的廣告訴求與廣告創(chuàng)意這一核心問題。廣告理論則涉及到 廣告訴求創(chuàng)意理論、廣告媒體理論、廣告受眾理論、效果理論等?，F(xiàn)代廣告則把廣告視為一種“營銷傳播”活動，不僅考慮到廣告營銷手段和方式的特異性，廣告終極目標的指向性，還特別關(guān)注廣告在傳播過程中商業(yè)行為與人文精神的交匯、顧客滿意與終極關(guān)懷的融合。 第三節(jié) 廣告學(xué)的基本原理 ? 一、廣告的營銷學(xué)原理 ? 20世紀前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告，廣告的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則。 ? 1904年 肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點，預(yù)示著 20世紀“推銷主義”廣告時代的來臨。 ? 20世紀的 50、 60、 70年代 ，“推銷主義”廣告的代表人物羅素 奧格威、艾 屈特圍繞“廣告便是銷售”這一中心觀點分別提出了 USP理論、品牌形象論和定位理論，從不同的角度闡述了“廣告即銷售”這一主題。瑞夫斯 的 USP理論（ unique selling proportion ） ? USP理論的核心內(nèi)容有三：其一，每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，這個“主張”必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益；其二，所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的；其三，所強調(diào)的主張必須是聚集在一個點上，集中強力打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。瑞夫斯還認為，如果獨特的銷售“主張”一旦確立，就必須在系列廣告活動中提到這個主張并使其貫穿于整個
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