廣告理論與實(shí)務(wù)第八章廣告效果與測(cè)評(píng)(編輯修改稿)
2025-01-28 06:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 步驟與方法 地區(qū)試驗(yàn)法是前面介紹的實(shí)驗(yàn)法的一種，具體步驟是先將銷(xiāo)售地區(qū)劃分為實(shí)驗(yàn)地區(qū)和控制地區(qū)，然后在實(shí)驗(yàn)地區(qū)發(fā)布廣告，控制地區(qū)則不發(fā)布廣告，在一段時(shí)間后，分析兩地區(qū)的銷(xiāo)售差異即可測(cè)評(píng)出廣告的效果。 31 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （二）廣告效果的事中測(cè)評(píng) 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 分割測(cè)定法是郵寄調(diào)查法的一種，是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體上公開(kāi)刊出，一半份數(shù)刊登一種廣告文本，另一半份數(shù)刊登另一種文本，兩種版本廣告都含有用于回收的提供物（如贈(zèng)券，贈(zèng)券中含有用于消費(fèi)者填寫(xiě)的表格）和編號(hào)，通過(guò)回收情況來(lái)測(cè)定哪一種廣告文本效果更好。 32 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （二）廣告效果的事中測(cè)評(píng) 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 回條法即在報(bào)刊、雜志、商品包裝等印刷廣告上印制一份回條，讓受眾在閱讀廣告后將其剪下寄回，從回條的回收情況來(lái)了解廣告的接收情況。 33 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （三）廣告效果的事后測(cè)評(píng) 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 廣告銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)通常以廣告發(fā)布前后的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額及廣告費(fèi)用等指標(biāo)來(lái)衡量廣告效果。廣告費(fèi)用率、廣告效果比率和廣告費(fèi)用利潤(rùn)率是常用的銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)指標(biāo)和方法。 34 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （三）廣告效果的事后測(cè)評(píng) 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 廣告心理效果的測(cè)定是以廣告的收視率、興趣與欲望、產(chǎn)品知名度等間接促進(jìn)銷(xiāo)售的因素為依據(jù)，分析受眾對(duì)廣告產(chǎn)生的心理效果，包括對(duì)廣告接受者的注意、理解、記憶、情緒、情感、行為欲求等諸多心理方面的影響。 35 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （四）廣告效果測(cè)評(píng)的 ACI法 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 ACI即廣告消費(fèi)指數(shù)。所謂廣告消費(fèi)，是指被訪者看到了廣告并且閱讀、收看、收聽(tīng)到了其中的內(nèi)容，當(dāng)然也包括被動(dòng)、非自愿的閱讀、收看、收聽(tīng)。對(duì)于出現(xiàn)在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算作一條，例如彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒(méi)有閱讀其信息就直接關(guān)閉窗口便不算“接觸”。 36 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （四）廣告效果測(cè)評(píng)的 ACI法 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 ACI從理念上引發(fā)了廣告效果測(cè)定領(lǐng)域的變革，擺脫了傳統(tǒng)的電視收視率、報(bào)紙閱讀率等媒體接觸率的測(cè)定，也不同于單一產(chǎn)品廣告效果測(cè)試，而是站在受眾的角度上考慮問(wèn)題，從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來(lái)測(cè)定廣告消費(fèi)程度，所得到的測(cè)定結(jié)果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實(shí)、客觀反映。 37 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （四）廣告效果測(cè)評(píng)的 ACI法 —— 廣度的測(cè)量 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 廣告消費(fèi)率是指受眾接觸某類(lèi)廣告的比例，是根據(jù)受眾是否接觸某類(lèi)廣告來(lái)計(jì)算的。各類(lèi)廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類(lèi)別，說(shuō)明其接觸的人數(shù)越多。報(bào)告顯示，城市受眾接觸最多的廣告是電視廣告，比例為85%；排在第二位的是戶外液晶電視廣告，比例為74. 0%。報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和公交車(chē)身廣告分別排在第三位、第四位和第五位。 38 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （四）廣告效果測(cè)評(píng)的 ACI法 —— 深度的測(cè)量 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 ACI是將接觸“率”和“量”綜合考量，通過(guò)指數(shù)大小的比較可以判斷不同類(lèi)別廣告受眾的不同接觸程度。 ACI越高，說(shuō)明其在接觸率和接觸時(shí)間兩個(gè)維度上的綜合接觸程度越高。與傳統(tǒng)的一個(gè)維度測(cè)量相比，運(yùn)用兩個(gè)維度測(cè)量的 ACI反映的信息更加全面。而且， ACI是依托于受眾的廣告接觸行為而產(chǎn)生，同以媒體為主角的傳統(tǒng)媒體接觸率測(cè)定相比，更加客觀公正，對(duì)于廣告主而言更加具有參考性。 39 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （四）廣告效果測(cè)評(píng)的 ACI法 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 ACI為廣告主做出營(yíng)銷(xiāo)傳播決策提供了更為精準(zhǔn)明確的數(shù)據(jù)支持。廣告主應(yīng)打破原有的思維慣性。以往，廣告主不得不面對(duì)這樣尷尬的境地：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、廣告策劃都是圍繞著消費(fèi)者確定的，而在具體的傳播領(lǐng)域卻不得不依靠從媒體角度出發(fā)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，這樣在計(jì)劃層面和傳播執(zhí)行層面存在著極大的斷層。 40 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 本章小結(jié) 一、廣告效果測(cè)評(píng)概述 廣告效果可以從狹義和廣義兩個(gè)方面來(lái)理解。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)
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