廣告理論與實務第八章廣告效果與測評(編輯修改稿)
2025-01-28 06:55 本頁面
【文章內容簡介】 步驟與方法 地區(qū)試驗法是前面介紹的實驗法的一種，具體步驟是先將銷售地區(qū)劃分為實驗地區(qū)和控制地區(qū)，然后在實驗地區(qū)發(fā)布廣告，控制地區(qū)則不發(fā)布廣告，在一段時間后，分析兩地區(qū)的銷售差異即可測評出廣告的效果。 31 《廣告理論與實務》 （二）廣告效果的事中測評 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 分割測定法是郵寄調查法的一種，是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體上公開刊出，一半份數(shù)刊登一種廣告文本，另一半份數(shù)刊登另一種文本，兩種版本廣告都含有用于回收的提供物（如贈券，贈券中含有用于消費者填寫的表格）和編號，通過回收情況來測定哪一種廣告文本效果更好。 32 《廣告理論與實務》 （二）廣告效果的事中測評 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 回條法即在報刊、雜志、商品包裝等印刷廣告上印制一份回條，讓受眾在閱讀廣告后將其剪下寄回，從回條的回收情況來了解廣告的接收情況。 33 《廣告理論與實務》 （三）廣告效果的事后測評 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 廣告銷售效果測評通常以廣告發(fā)布前后的銷售額、利潤額及廣告費用等指標來衡量廣告效果。廣告費用率、廣告效果比率和廣告費用利潤率是常用的銷售效果測評指標和方法。 34 《廣告理論與實務》 （三）廣告效果的事后測評 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 廣告心理效果的測定是以廣告的收視率、興趣與欲望、產品知名度等間接促進銷售的因素為依據(jù)，分析受眾對廣告產生的心理效果，包括對廣告接受者的注意、理解、記憶、情緒、情感、行為欲求等諸多心理方面的影響。 35 《廣告理論與實務》 （四）廣告效果測評的 ACI法 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 ACI即廣告消費指數(shù)。所謂廣告消費，是指被訪者看到了廣告并且閱讀、收看、收聽到了其中的內容，當然也包括被動、非自愿的閱讀、收看、收聽。對于出現(xiàn)在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算作一條，例如彈出的網(wǎng)絡廣告，如果沒有閱讀其信息就直接關閉窗口便不算“接觸”。 36 《廣告理論與實務》 （四）廣告效果測評的 ACI法 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 ACI從理念上引發(fā)了廣告效果測定領域的變革，擺脫了傳統(tǒng)的電視收視率、報紙閱讀率等媒體接觸率的測定，也不同于單一產品廣告效果測試，而是站在受眾的角度上考慮問題，從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來測定廣告消費程度，所得到的測定結果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實、客觀反映。 37 《廣告理論與實務》 （四）廣告效果測評的 ACI法 —— 廣度的測量 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 廣告消費率是指受眾接觸某類廣告的比例，是根據(jù)受眾是否接觸某類廣告來計算的。各類廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類別，說明其接觸的人數(shù)越多。報告顯示，城市受眾接觸最多的廣告是電視廣告，比例為85%；排在第二位的是戶外液晶電視廣告，比例為74. 0%。報紙廣告、網(wǎng)絡廣告和公交車身廣告分別排在第三位、第四位和第五位。 38 《廣告理論與實務》 （四）廣告效果測評的 ACI法 —— 深度的測量 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 ACI是將接觸“率”和“量”綜合考量，通過指數(shù)大小的比較可以判斷不同類別廣告受眾的不同接觸程度。 ACI越高，說明其在接觸率和接觸時間兩個維度上的綜合接觸程度越高。與傳統(tǒng)的一個維度測量相比，運用兩個維度測量的 ACI反映的信息更加全面。而且， ACI是依托于受眾的廣告接觸行為而產生，同以媒體為主角的傳統(tǒng)媒體接觸率測定相比，更加客觀公正，對于廣告主而言更加具有參考性。 39 《廣告理論與實務》 （四）廣告效果測評的 ACI法 第三節(jié) 廣告效果測評的步驟與方法 ACI為廣告主做出營銷傳播決策提供了更為精準明確的數(shù)據(jù)支持。廣告主應打破原有的思維慣性。以往，廣告主不得不面對這樣尷尬的境地：營銷戰(zhàn)略、廣告策劃都是圍繞著消費者確定的，而在具體的傳播領域卻不得不依靠從媒體角度出發(fā)得出的數(shù)據(jù)進行投放，這樣在計劃層面和傳播執(zhí)行層面存在著極大的斷層。 40 《廣告理論與實務》 本章小結 一、廣告效果測評概述 廣告效果可以從狹義和廣義兩個方面來理解。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來
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