房地產(chǎn)項目廣告策劃第八章(編輯修改稿)
2025-03-29 10:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 預算 一般預算較大的廣告傾向于找大的廣告公司，預算小的則相反。 業(yè)務范圍 一般情況下，要求范圍越廣，例如不僅包括媒體選擇、廣告創(chuàng)意服務，還包括市場分析、產(chǎn)品促銷等，則越傾向于選擇規(guī)模較大的廣告公司。 （二）創(chuàng)造性 創(chuàng)造性其實是最難判斷的一個指標，看一個廣告公司的創(chuàng)造性也許最可靠的是看以前的業(yè)務記錄。 （三）對房地產(chǎn)行業(yè)的熟悉情況 一個廣告成功的前提條件是廣告人員對所宣傳的產(chǎn)品非常熟悉，不僅要熟悉產(chǎn)品性能和特點、生產(chǎn)和營銷情況、顧客需求的重點，而且還要熟悉產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的整體情況、主要競爭對手的情況以及相關國家政策。 第三節(jié) 甄選廣告公司 14 Company name 一、廣告公司的甄選標準 （四）產(chǎn)品的沖突性 一般不宜選擇正在為競爭對手做廣告的公司。一方面出于商業(yè)信息保密的需要，另一方面也是為了避免有關各方造成利益上的沖突，對建立長期合作關系不利。 （五）人員的相容性 一個合適的廣告公司不僅要業(yè)務優(yōu)秀，而且其他人員要容易合作共事，能為廣告主保守商業(yè)秘密，可以長期信賴?？梢酝ㄟ^考察廣告主與客戶的關系來判斷。 （六）廣告公司的地理位置 廣告公司與客戶的關系要求雙方經(jīng)常保持溝通，信息溝通方便也是選擇時應考慮的問題。 （七）本土性 對于房地產(chǎn)廣告來說，熟悉當?shù)氐奈幕L俗習慣、市場需求、法律法規(guī)等是其極重要的，因此選擇當?shù)氐膹V告公司無疑是有利的。 第三節(jié) 甄選廣告公司 15 Company name 二、選擇廣告公司的程序 本程序為廣告預算較大，希望與廣告公司建立長期關系的企業(yè)設計。 （一）計劃 首先做好人員準備，組建由 3~5人組成的選擇小組，在企業(yè)營銷部門負責人的領導下展開工作。 收集匯總需要的文件和資料 構造一個評審模式，制定選擇廣告公司的標準。 若目前已有一個廣告公司正在為企業(yè)服務，應對該廣告公司的各項業(yè)務進行評估。 設計一個廣告項目，已準備第三階段的比稿 初選一批廣告公司作為開展工作的重點，候選名單在選擇中可增減替換。 制定一個詳細的選擇計劃，對各項活動及其所需時間做出具體安排。 第三節(jié) 甄選廣告公司 16 Company name 二、選擇廣告公司的程序 （二）訪問候選廣告公司 選擇小組要訪問各候選廣告公司，收集決策所需的各種資料，了解各廣告公司的優(yōu)勢和劣勢。必要時也可以訪問廣告公司的客戶。了解的內(nèi)容包括： 廣告公司的規(guī)模、所服務的主要客戶及其規(guī)模 廣告公司的主要服務領域及服務范圍 廣告公司的成長性，可以通過考察廣告公司的客戶數(shù)量、業(yè)務規(guī)模、收益水平等指標的變化情況來判斷 廣告公司的管理水平和財務狀況 廣告公司設計人員的素質(zhì)、經(jīng)驗、能力。關鍵人才和高級管理人員的穩(wěn)定性。 為其他客戶所做廣告的情況 考察廣告公司與其他廣告客戶的關系狀況。 第三節(jié) 甄選廣告公司 17 Company name 二、選擇廣告公司的程序 （三）邀請候選廣告公司訪問企業(yè) 完成第二步后，可以對候選名單做適當?shù)膭h減，然后邀請候選的廣告公司訪問企業(yè)，訪問前要為每個廣告公司準備一份企業(yè)的資料，包括： 企業(yè)發(fā)展簡史、組織結構 企業(yè)生產(chǎn)的主產(chǎn)品、質(zhì)量指標、品牌、包裝、服務等 市場情況、產(chǎn)品銷售資料、市場占有率、主要競爭對手及其基本情況 以前的廣告努力及其結果，營銷策略及其營銷手段的運用情況。 計劃和中的廣告目標、規(guī)模、費用及其支付標準。 這一階段的主要任務是首先讓廣告公司對企業(yè)產(chǎn)品有所了解，然后將預先設計的實驗性廣告提供給個候選公司，在規(guī)定時間內(nèi)比稿。 考慮到廣告公司在設計競賽時必須的成本開支，一般應給予各參賽公司一定的費用補償。 第三節(jié) 甄選廣告公司 18 Company name 二、選擇廣告公司的程序 （四）評審個候選公司的設計 首先要準備好一個設計評審表，列出評審項目和評分標準。一般的評審項目包括： 對項目的理解情況 設計前的各項準備工作 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)和發(fā)展 能否達到預定的廣告目標 5
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