房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃第八章(編輯修改稿)
2025-03-29 10:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 預(yù)算 一般預(yù)算較大的廣告傾向于找大的廣告公司，預(yù)算小的則相反。 業(yè)務(wù)范圍 一般情況下，要求范圍越廣，例如不僅包括媒體選擇、廣告創(chuàng)意服務(wù)，還包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品促銷等，則越傾向于選擇規(guī)模較大的廣告公司。 （二）創(chuàng)造性 創(chuàng)造性其實(shí)是最難判斷的一個(gè)指標(biāo)，看一個(gè)廣告公司的創(chuàng)造性也許最可靠的是看以前的業(yè)務(wù)記錄。 （三）對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的熟悉情況 一個(gè)廣告成功的前提條件是廣告人員對(duì)所宣傳的產(chǎn)品非常熟悉，不僅要熟悉產(chǎn)品性能和特點(diǎn)、生產(chǎn)和營銷情況、顧客需求的重點(diǎn)，而且還要熟悉產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的整體情況、主要競爭對(duì)手的情況以及相關(guān)國家政策。 第三節(jié) 甄選廣告公司 14 Company name 一、廣告公司的甄選標(biāo)準(zhǔn) （四）產(chǎn)品的沖突性 一般不宜選擇正在為競爭對(duì)手做廣告的公司。一方面出于商業(yè)信息保密的需要，另一方面也是為了避免有關(guān)各方造成利益上的沖突，對(duì)建立長期合作關(guān)系不利。 （五）人員的相容性 一個(gè)合適的廣告公司不僅要業(yè)務(wù)優(yōu)秀，而且其他人員要容易合作共事，能為廣告主保守商業(yè)秘密，可以長期信賴。可以通過考察廣告主與客戶的關(guān)系來判斷。 （六）廣告公司的地理位置 廣告公司與客戶的關(guān)系要求雙方經(jīng)常保持溝通，信息溝通方便也是選擇時(shí)應(yīng)考慮的問題。 （七）本土性 對(duì)于房地產(chǎn)廣告來說，熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)需求、法律法規(guī)等是其極重要的，因此選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司無疑是有利的。 第三節(jié) 甄選廣告公司 15 Company name 二、選擇廣告公司的程序 本程序?yàn)閺V告預(yù)算較大，希望與廣告公司建立長期關(guān)系的企業(yè)設(shè)計(jì)。 （一）計(jì)劃 首先做好人員準(zhǔn)備，組建由 3~5人組成的選擇小組，在企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下展開工作。 收集匯總需要的文件和資料 構(gòu)造一個(gè)評(píng)審模式，制定選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)。 若目前已有一個(gè)廣告公司正在為企業(yè)服務(wù)，應(yīng)對(duì)該廣告公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估。 設(shè)計(jì)一個(gè)廣告項(xiàng)目，已準(zhǔn)備第三階段的比稿 初選一批廣告公司作為開展工作的重點(diǎn)，候選名單在選擇中可增減替換。 制定一個(gè)詳細(xì)的選擇計(jì)劃，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)及其所需時(shí)間做出具體安排。 第三節(jié) 甄選廣告公司 16 Company name 二、選擇廣告公司的程序 （二）訪問候選廣告公司 選擇小組要訪問各候選廣告公司，收集決策所需的各種資料，了解各廣告公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。必要時(shí)也可以訪問廣告公司的客戶。了解的內(nèi)容包括： 廣告公司的規(guī)模、所服務(wù)的主要客戶及其規(guī)模 廣告公司的主要服務(wù)領(lǐng)域及服務(wù)范圍 廣告公司的成長性，可以通過考察廣告公司的客戶數(shù)量、業(yè)務(wù)規(guī)模、收益水平等指標(biāo)的變化情況來判斷 廣告公司的管理水平和財(cái)務(wù)狀況 廣告公司設(shè)計(jì)人員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、能力。關(guān)鍵人才和高級(jí)管理人員的穩(wěn)定性。 為其他客戶所做廣告的情況 考察廣告公司與其他廣告客戶的關(guān)系狀況。 第三節(jié) 甄選廣告公司 17 Company name 二、選擇廣告公司的程序 （三）邀請(qǐng)候選廣告公司訪問企業(yè) 完成第二步后，可以對(duì)候選名單做適當(dāng)?shù)膭h減，然后邀請(qǐng)候選的廣告公司訪問企業(yè)，訪問前要為每個(gè)廣告公司準(zhǔn)備一份企業(yè)的資料，包括： 企業(yè)發(fā)展簡史、組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)生產(chǎn)的主產(chǎn)品、質(zhì)量指標(biāo)、品牌、包裝、服務(wù)等 市場(chǎng)情況、產(chǎn)品銷售資料、市場(chǎng)占有率、主要競爭對(duì)手及其基本情況 以前的廣告努力及其結(jié)果，營銷策略及其營銷手段的運(yùn)用情況。 計(jì)劃和中的廣告目標(biāo)、規(guī)模、費(fèi)用及其支付標(biāo)準(zhǔn)。 這一階段的主要任務(wù)是首先讓廣告公司對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有所了解，然后將預(yù)先設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)性廣告提供給個(gè)候選公司，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)比稿。 考慮到廣告公司在設(shè)計(jì)競賽時(shí)必須的成本開支，一般應(yīng)給予各參賽公司一定的費(fèi)用補(bǔ)償。 第三節(jié) 甄選廣告公司 18 Company name 二、選擇廣告公司的程序 （四）評(píng)審個(gè)候選公司的設(shè)計(jì) 首先要準(zhǔn)備好一個(gè)設(shè)計(jì)評(píng)審表，列出評(píng)審項(xiàng)目和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。一般的評(píng)審項(xiàng)目包括： 對(duì)項(xiàng)目的理解情況 設(shè)計(jì)前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)和發(fā)展 能否達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo) 5
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