第八章廣告創(chuàng)意(10)(編輯修改稿)
2025-03-28 12:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 羽絨服 – 再定位 如萬寶路 七喜汽水 ? “七喜 ”（ Seven Up）是美國豪迪飲料公司 1929年上市的一種 檸檬口味飲料 。 1968年， 7Up成功從可口可樂和百事可樂的包圍中突圍出來，創(chuàng)造了一個主題，取名 “非可樂 ”（ Uncola），明確地把它定位于非可樂的位置。此定位獲得極大成功，受到了公眾的積極響應(yīng)， 7Up的銷量猛增，當(dāng)年其銷售量就增加了 14%，到 1973年增加了 50%。 “非可樂 ”的廣告語變得很流行，因為它正好迎合了 60年代 年輕人反家庭 的情緒，它獨一無二的定位抓住了年輕人的飲料市場。 經(jīng)典案例 ? 哈撒韋襯衫 ? 奧格威為哈撒韋襯衫構(gòu)想了 18種廣告方案。其中的 第 18種方案就是讓穿著哈撤韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩。 ? 這個廣告刊出后，在經(jīng)歷了默默無聞 116年的哈撒韋襯衫與箭牌襯衫并駕齊驅(qū)。 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 ? 內(nèi)在戲劇性效果理論 – （李奧 貝納） – 強調(diào)挖掘產(chǎn)品本身所包含的創(chuàng)新信息，研究產(chǎn)品本身的獨特性 – 產(chǎn)品即英雄 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的特征與原則 獨創(chuàng)性 強烈的目的性 合乎規(guī)范 百事可樂廣告 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程和方法 ? 英國心理學(xué)家華萊士 創(chuàng)意過程四階段理論 ? 詹姆斯 韋伯 揚 創(chuàng)意五步驟理論 ? 加拿大內(nèi)分泌專家、應(yīng)力學(xué)說的創(chuàng)立人 塞利爾 創(chuàng)意七階段理論 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 羅杰 馮 奧克 四步創(chuàng)意模式 準(zhǔn)備期 醞釀期 頓悟期 完善期 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程和方法 ? 韋伯 揚提出的廣告創(chuàng)意五階段 – 調(diào)查階段 —— 收集資料 – 分析階段 —— 找出商品最有特色的地方 – 醞釀階段 —— 為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備 – 開發(fā)階段 —— 多提出幾個創(chuàng)意 – 評價決定階段 —— 確定最好的創(chuàng)意 美國廣告界權(quán)威人士詹姆斯 ?韋伯 ?揚曾說：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發(fā)展思路?！? 產(chǎn)品的特性 性能帶給消費者的利益 人性滿足 每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足 ? 1．頭腦風(fēng)暴法的步驟 – 1．選定議題、通知與會者 – 2．腦力激蕩 ： ? （ 1）拒絕任何批評，不許提出任何懷疑和反駁，以利于充分發(fā)揮每個人的創(chuàng)造性思維。 ? （ 2）歡迎暢所欲言，百花齊放，鼓勵稀奇古怪的構(gòu)想。 ? （ 3）求量為先，以量生質(zhì)，構(gòu)想越多，得到好構(gòu)思的可能性越大。 ? （ 4）要求綜合和改進，鼓勵在別人的構(gòu)思上廣泛產(chǎn)生新的構(gòu)思。 – 3．篩選與評估 （二）頭腦風(fēng)暴法 ? ２．頭腦風(fēng)暴法的特點 – （ 1）集體性創(chuàng)作 – （ 2）禁止批評 – （ 3）創(chuàng)意的量越多越好 – （ 4）對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程和方法 ? 廣告創(chuàng)意的方法 – （ 1）亞瑟 科特勒的 “二舊化一新 ”創(chuàng)意方法 – （ 2）垂直和水平思考法 – （ 3）集體思考法 – （ 4）戈登法 穿內(nèi)衣的獼猴桃 內(nèi)衣建成的艾菲爾鐵塔 （一）組合想象法 ? 殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，食蟲草只好出來工作謀生。 ? 殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，青蛙只好出來工作謀生。 ?（二）夸張想象法 冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義 聽到她 ―咕嘟、咕嘟 ‖的聲音，我的心都碎了 … 潤唇膏 護手霜 護腳霜 奧美公司 宣傳廣告 （三）顛倒想象法 ? （四）重疊想象法 WE PUT SILK IN A BOTTLE ? 垂直思考法（ Vertical thinking）與水平思考法（ Lateral thinking） – 垂直
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