第八章廣告創(chuàng)意(10)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 題。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個(gè)與眾不同的廣告，從而打開銷路。廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，朗朗上口，特點(diǎn)鮮明。 ? 簡(jiǎn)單而清晰的廣告語(yǔ)，只用了 8個(gè)字，就使得 MM巧克力豆 不黏手的特點(diǎn)深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭(zhēng)相購(gòu)買的糖果 。而孩子們腦門上的不同色彩的字母，組合在一起就是產(chǎn)品的品牌名稱，從而達(dá)到引導(dǎo)受眾強(qiáng)化品牌概念的目的。伯恩巴克 ? 1949年，他和多伊爾以及馬克斯韋爾 ROI理論 ? 優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征： – 關(guān)聯(lián)性（ relevance） – 原創(chuàng)性（ originality） – 震撼性（ impact） 4. 舊元素 新組合 5. 從生活中來(lái)，到生活中去 生活中司空見慣的 生動(dòng)、形象的 為大眾所喜愛 與商品特性關(guān)聯(lián)性強(qiáng) 可以是人、事、物也可以是廣為認(rèn)同的道理、觀念 ?明星鞏俐代言的大洋摩托車廣告，由于產(chǎn)品特性和代言人之間幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)性可言，所以導(dǎo)致廣告信息本末倒置，成為一個(gè)活生生的反面教材。 ? 這則針對(duì)牙病潛在患者的廣告作品，因其獨(dú)特的創(chuàng)意定位，使觀眾過(guò)目不忘，同時(shí)也增加了打球的樂趣！ 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 ? 共鳴理論 （ 80年代） – 主張?jiān)趶V告中訴說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶。屈特） – 把關(guān)注的核心從產(chǎn)品或品牌自身轉(zhuǎn)向消費(fèi)者 1. 廣告的目標(biāo)是使某一品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有一定位置。 1968年， 7Up成功從可口可樂和百事可樂的包圍中突圍出來(lái)，創(chuàng)造了一個(gè)主題，取名 “非可樂 ”（ Uncola），明確地把它定位于非可樂的位置。其中的 第 18種方案就是讓穿著哈撤韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩。韋伯 揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意五階段 – 調(diào)查階段 —— 收集資料 – 分析階段 —— 找出商品最有特色的地方 – 醞釀階段 —— 為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備 – 開發(fā)階段 —— 多提出幾個(gè)創(chuàng)意 – 評(píng)價(jià)決定階段 —— 確定最好的創(chuàng)意 美國(guó)廣告界權(quán)威人士詹姆斯 ?韋伯 ?揚(yáng)曾說(shuō)：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路。 ? （ 4）要求綜合和改進(jìn)，鼓勵(lì)在別人的構(gòu)思上廣泛產(chǎn)生新的構(gòu)思。 – 水平思考法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來(lái)觀察事物，從不同角度來(lái)思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。 ? (4)要抓住偶然一閃的構(gòu)思，深人發(fā)掘新的意念。他說(shuō)他在空錢袋里放一可黑石子和一顆白石子，然后讓商人的女兒用手摸一顆出來(lái)。 思考 如果你是這個(gè)可憐的小女孩，你該怎么辦？ 拒絕選擇石子 揭穿債主的騙局 硬著頭皮從中取一 犧牲自己的幸福， 使父親免于牢獄之災(zāi) 找房子 ? 有一家人決定搬進(jìn)城里，于是去找房子。 ? 于是，就前去敲門詢問。那 5歲的孩子，把事情的經(jīng)過(guò)從頭至尾都看在眼里。 這孩子精神抖擻地說(shuō) “......” 房東聽了之后，高聲笑了起來(lái)，決定把房子租給他們住。最后，輪到亞歷山大，他絞盡腦汁，但依舊一籌莫展，最后，他低頭沉思了一會(huì)兒，隨后便面帶微笑地抬起頭來(lái)。 及時(shí)動(dòng)手，不要猶豫：勤練習(xí)、記錄生活中的所思所感。 :27:0702:27Mar2329Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :27:0702:27:07March 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 29日星期三 2時(shí) 27分 7秒 02:27:0729 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :27:0702:27Mar2329Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 29日星期三 上午 2時(shí) 27分 7秒 02:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升
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