【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 趣、奇 二、廣告文案創(chuàng)意的方法 ● 直接創(chuàng)意法 直覺(jué)法 觸動(dòng)法 比較法 ● 間接創(chuàng)意法 暗示法 懸念法 寓情法 三、廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意 （一）廣告文案語(yǔ)言的基本形式 （二）廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意方法 （三）廣告文案語(yǔ)言的修辭技巧 （四）廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意誤區(qū) （一）廣告文案語(yǔ)言的基本形式 ●陳述語(yǔ) 客觀性、準(zhǔn)確性、條理性 ●口語(yǔ) 通俗性、平易性、生活化 ●詩(shī)語(yǔ) 形象性、藝術(shù)性、音樂(lè)性 （二）廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意方法 ●概括 第一步：選出有宣傳價(jià)值的信息 第二步：準(zhǔn)確概括廣告內(nèi)容 ●選擇 從廣告內(nèi)容、媒體、受眾三個(gè)角度選擇 ●錘煉 包括煉字、煉詞、煉句 （三）廣告文案語(yǔ)言的修辭技巧 ● 比喻 ●對(duì)偶 ● 比擬 ●對(duì)比 ● 夸張 ●仿詞 ● 雙關(guān) ●映襯 ● 排比 ●反復(fù) 案例 85 力波啤酒文案 上海是我長(zhǎng)大成人的所在 帶著我所有的情懷 第一次干杯，頭一回戀愛(ài) 在永遠(yuǎn)的純真年代 追過(guò)港臺(tái)同胞，迷上過(guò)老外 自己當(dāng)明星，感覺(jué)也不壞 成功的滋味，自己最明白 舊的不去，新的不來(lái) 城市的高度，它越變?cè)娇? 有人出去，有人回來(lái) 身邊的朋友越穿越新派 上海讓我越看越愛(ài) 好日子，好時(shí)代 我在上海，力波也在。 案例 86 “大紅鷹”的廣告創(chuàng)意與營(yíng)銷策略 剛剛過(guò)去的 2023年 ， 是中國(guó)加入 WTO的第一年 。 在驚心動(dòng)魄的消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中 ， 中國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn) ， 寧波大紅鷹經(jīng)貿(mào)有限公司的品牌營(yíng)銷可以算得上是個(gè)成功案例 。 今天 ， 常看電視的人 ， 也許都曾留意過(guò)那則酷似美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)大片的廣告 ———戰(zhàn)斗機(jī)呼嘯著風(fēng)馳城市 ， 電掣峽谷 ， 遨游海天 ， 最終在湛藍(lán)的天空上劃過(guò)一個(gè)大大的 “ V” 字 …… 艱險(xiǎn)刺激卻又充滿自信 ， 那就是大紅鷹新的杰作 。 在不久前揭曉的第九屆中國(guó)廣告節(jié)上 ， “ 大紅鷹 ——— 勝利之鷹 ” 系列廣告在 2680多件參評(píng)作品中脫穎而出 ， 獲得影視廣告獎(jiǎng) ， 而在消費(fèi)者網(wǎng)上投票中 ，這篇 “ 飛機(jī)版 ” 和 “ 大海版 ” 更被雙雙推為 “ 最受消費(fèi)者喜愛(ài)的廣告 ” 。 密集的影視廣告投放 ， 加上精確的市場(chǎng)定位 ， 2023年的 “ 大紅鷹 ” 鷹擊長(zhǎng)空 ，銷售額達(dá)到了超 “ 50億元 ” 的歷史新高 。 一場(chǎng)徒弟與師傅的對(duì)決當(dāng)每個(gè)消費(fèi)者站在琳瑯滿目的商品柜臺(tái)前 ， 決定到底是購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌還是洋品牌時(shí) ， 也許都會(huì)有幾秒鐘的猶豫 ， 然而最終是選擇 “ 大紅鷹 ” 還是 “ 萬(wàn)寶路 ” ， 站在消費(fèi)者的角度 ， 可能也說(shuō)不清、道不明。但在生產(chǎn)企業(yè)看來(lái)，一場(chǎng) 無(wú)聲的“過(guò)招”和商戰(zhàn)，成敗就在這電光火石的一剎 那間。在入世一年后的今天，消費(fèi)者每投出購(gòu)買的一 票，都牽動(dòng)著中國(guó)企業(yè)的神經(jīng)。寶潔、萬(wàn)寶路等國(guó)際 品牌的營(yíng)銷案例一度幾乎是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人員的必修課本， 所以當(dāng)這些洋品牌真正大舉進(jìn)入時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上上演 的實(shí)際是一場(chǎng)徒弟與師傅的對(duì)決。正當(dāng)人們?yōu)椤袄莵?lái) 了”憂心忡忡時(shí)，以“海爾” 、“大紅鷹”為代表 的一批國(guó)產(chǎn)品牌的逆勢(shì)雄起，讓人們看到了以弱勝?gòu)?qiáng) 的希望。 如果說(shuō)國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都可以算做國(guó)際品牌那些百年巨頭的“掛名學(xué)生”的話，“大紅鷹”實(shí)際真正是國(guó)際煙草巨頭萬(wàn)寶路的“入室弟子”： 1994年 4月，大紅鷹爭(zhēng)取到了為菲 莫公司生產(chǎn)國(guó)際牌號(hào)產(chǎn)品的合同。當(dāng)時(shí)，參與簽定合同的菲 莫亞洲集團(tuán)的技術(shù)部經(jīng)理曾感嘆：“不出五六年，你們一定會(huì)成為中國(guó)一流企業(yè)?！边@位經(jīng)理也許沒(méi)有想到，他的預(yù)言應(yīng)驗(yàn)得如此之快。僅僅兩個(gè)月后， 1994年 6月 18日， “大紅鷹”正式發(fā)售，一時(shí)間好評(píng)如潮， 1995年上半年的訂貨量一下就增長(zhǎng)了 30倍。之后，大紅鷹更是在技術(shù)與管理上痛下功夫。 1996年， 大紅鷹成為業(yè)內(nèi)第一批通過(guò) ISO9002質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)之一。 1998年又再次投資 15億元進(jìn)行技術(shù)改造，“大紅鷹”一路高歌猛進(jìn)，銷量從 1994年起連續(xù) 9年高速增長(zhǎng)，2023年大紅鷹銷售額在全國(guó)排第三位， 2023年大紅鷹銷售額排名第二位，緊隨“中華”之后。 如果說(shuō)技術(shù)與管理成就了大紅鷹起飛的一支翅膀的話，大紅鷹的一飛沖天則離不開(kāi)另一支翅膀 ——— 品牌的推動(dòng)。在與洋品牌的合作過(guò)程中，大紅鷹不僅學(xué)到了技術(shù)與管理，同時(shí)也在借鑒洋品牌的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和品牌技巧，他們?cè)谖盏幕A(chǔ)上以浙江人特有的沉穩(wěn) 和智慧走出了一條具有中國(guó)特色的品牌之路。當(dāng)年“大紅鷹”上市時(shí)，就率先采用了獨(dú)家買斷電視劇插播權(quán)的做法，讓“大紅鷹”以最快的速度在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰?。在企業(yè)經(jīng)費(fèi)有限的前提下， 1998年舉辦了“大紅鷹”之夜全省巡回演出，載歌載舞中成就了一篇“小投入撬動(dòng)大市場(chǎng)”的營(yíng)銷經(jīng)典。世紀(jì)之交，大紅鷹打出“新時(shí)代的精神”的形象廣告，讓國(guó)人為之一振。 2023年，大紅鷹又以“勝利之鷹”的形象出現(xiàn)，無(wú)論是“天空篇”還是“大海篇”，無(wú)論是廣告口號(hào)還是畫(huà)面表現(xiàn)，都看得出其品 牌精神層面的再次提升?！按蠹t鷹”塑造品牌的成績(jī)有目共睹： 1994年，“大紅鷹”剛?cè)胧?，品牌價(jià)值幾乎是零， 1999年經(jīng)中企商標(biāo)評(píng)估中心評(píng)估，大紅鷹商標(biāo)市值達(dá) ，如今，大紅鷹品牌的價(jià)值已經(jīng)上升到了 。大紅鷹的迅速崛起，似乎讓在國(guó)際巨鱷“規(guī)模陰影”籠罩下的中國(guó)企業(yè)看到了希望 ——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是智者的游戲，任何企業(yè)只要用心去做、勇于進(jìn)取，都可能有一飛沖天的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)從來(lái)都以成敗論英雄。 與本土廣告人共同成長(zhǎng)媒體廣告是“拉動(dòng)式”營(yíng)銷的主角，而決定一則廣告成敗的關(guān)鍵因素實(shí)際有二：一是企業(yè)的品牌策略和審美品位；二是廣告人的創(chuàng)意靈感和表現(xiàn)功力。如今，各家衛(wèi)星電視上，人們都會(huì)留意過(guò)大紅鷹的天空版和大海版 ——— 兩支摩托艇在海面上縱橫馳騁，最終在海面上劃出漂亮的 V字，有點(diǎn)類似于“百事可樂(lè)”的一則廣告，但更加豪情萬(wàn)丈，氣勢(shì)奪人?！皠倮棥毕盗袕V告更給人一種逼人的氣魄和美好感受?！按蠹t鷹 ——— 勝利之鷹”系列廣告的成功之處，不僅在于其獨(dú)一無(wú)二的定位策略，還在于其國(guó)際化的大開(kāi)大闔的表現(xiàn)手法和功力。其富有 沖擊與刺激的電視廣告自不用說(shuō)，勝利之鷹“天空版”和“大海版”兩張平面廣告同樣可圈可點(diǎn)：藍(lán)色的背景下，飛機(jī)與快艇的軌跡，在畫(huà)面劃出一個(gè)白色的“ V”字，應(yīng)該說(shuō)是一張極度單純的平面設(shè)計(jì)，但表現(xiàn)出的那種張力和力度卻令人屏息。大紅鷹氣勢(shì)磅礴的“ 勝利之鷹”的廣告播映以來(lái)，不少人一直把大紅鷹這次“脫胎換骨的自我超越”當(dāng)作是國(guó)有品牌和國(guó)際廣告公司完美結(jié)合的產(chǎn)物，其實(shí)知情者才知道，這是真正的本土廣告人“葉茂中”的杰作?！按蠹t鷹 ——— 勝利之鷹”系列