第八章廣告效果的評估(編輯修改稿)
2025-03-28 12:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)和產(chǎn)品帶來源源不斷的經(jīng) 濟(jì)、社會利益，而且影響了不同國度幾代人“樂觀 向上、積極進(jìn)取”的社會風(fēng)尚。而眾多保健品的送 禮定位，在一定程度上助長了社會的不正之風(fēng)。由 周潤發(fā)、吳倩蓮聯(lián)袂出演的鐵達(dá)時手表廣告中“不 在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語，使得 一部分人對美好的感情產(chǎn)生了消極頹廢的心理。而 眾多補(bǔ)腎產(chǎn)品廣告的登場，讓我們覺得國民的身體 素質(zhì)已到了弱不禁風(fēng)的地步 …… 廣告的社會影響十分深遠(yuǎn)，美國歷史學(xué) 家大衛(wèi) ?波特曾指出：“現(xiàn)在廣告的社會影響 力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹 敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形 成中起著巨大的作用?！? 因此，對于廣告的社會效果，只能根據(jù) 公眾及媒體的反應(yīng)來進(jìn)行定性的評估 第一節(jié) 廣告效果的特性 ? 一、間接 廣告效果最直接的表現(xiàn)就是受眾通過接觸廣告 而產(chǎn)生欲望最終產(chǎn)生購買行為。然而，在許多情況 下受眾雖然已經(jīng)接觸到廣告信息，并對廣告建立了 一定的認(rèn)識，但沒有實現(xiàn)購買行為，他們的表現(xiàn)可 能是以后購買，也可能是介紹他人購買，這是廣告 效果的間接表現(xiàn)。 第一節(jié) 廣告效果的特性 ?二、遲效 ?廣告效果的產(chǎn)生不是一個立竿見影的過程，由于受到多種因素的影響，許多廣告往往是經(jīng)過一段時間后才會發(fā)揮作用。從一般產(chǎn)品的銷售曲線來看，銷售量的峰值在廣告投入量的峰值之后。如果把銷售量的增加看成是廣告的效果的話，相對于廣告的投入，效果的出現(xiàn)總是要滯后一個時段。 第一節(jié) 廣告效果的特性 ? 三、累積 ? 廣告活動是一動態(tài)的過程，消費(fèi)者接受信息的過程也是一個動態(tài)的過程。某一廣告給消費(fèi)者以深刻印象，并對其產(chǎn)生影響，往往是該廣告信息傳播的累積結(jié)果。 第一節(jié) 廣告效果的特性 ? 四、復(fù)合 ? 廣告活動的最終效果離不開企業(yè)市場營銷的整體戰(zhàn)略，因為廣告活動只不過是企業(yè)營銷體系的一個環(huán)節(jié)而已。產(chǎn)品銷售業(yè)績的好壞，離不開企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品定價策略、銷售渠道策略、以及其他推廣策略等等。從市場的情況來看，同類產(chǎn)品的競爭狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等等都將會影響到廣告的效果。因此，廣告活動的效果是由多種因素復(fù)合作用的結(jié)果 。 第一節(jié) 廣告效果的特性 ?五、耗散 ?現(xiàn)代市場競爭極為激烈，眾多同類產(chǎn)品為占領(lǐng)市場，都紛紛展開大規(guī)模的廣告運(yùn)動。這種廣告大戰(zhàn)，導(dǎo)致廣告信息的膨脹，消費(fèi)者對此會產(chǎn)生拒斥心理，從而造成廣告效果的損耗。 第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo) 一、銷售額 1．廣告效果比率法 即用銷售量的增量與廣告費(fèi)的增量之間的比 率關(guān)系來測定廣告的效果。其公式為： 廣告效果比率 =（銷售量的增量 / 廣告費(fèi)的增量） ╳ 100% 。即△ Q/△ P╳ 100% 。 由此可見，在廣告費(fèi)的增量不變的前提下，銷 售量的增量越大，廣告的效果越好。在銷售量的增 量不變的前提下，廣告費(fèi)的增量越小，廣告的效果 越好。 第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo) 2．廣告效益法 即用每元廣告費(fèi)所對應(yīng)的銷售量增量來衡量廣告 的效果。顯而易見，這個數(shù)值越大，廣告的效果就 越好。 Qt+1Qt/Xt+1 3．廣告費(fèi)比率法 即用每百元銷售額所支出的廣告費(fèi)來衡量廣告 的效果。這個數(shù)值越小，廣告效果越好。 第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo) 二、到達(dá)率 廣告到達(dá)，是廣告產(chǎn)生效果的前提條件。委 托專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播的收視率，報 紙、雜志的訂閱情況等項調(diào)查。從這些調(diào)查的結(jié)果 中可以測量出廣告的到達(dá)效果。 第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo) 三、注意率 關(guān)于注意率的測定，有以下兩種計算公式。 1．電視、廣播等電子媒介中的認(rèn)知率公式 認(rèn)知率 = （ b / a ） ╳ 100% a、 b的含義分別是： a =廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)；b = 認(rèn)知廣告的人數(shù)。 由此可見，認(rèn)知率含義就是，認(rèn)知廣告的人數(shù)占廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)的百分比。 第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo) 2．報紙、雜志等印刷媒介中的注意率公式 注意率 = [（ b + c） / a ] ╳ 100% a、 b、 c的含義分別是： a = 閱讀報紙的總?cè)藬?shù)； b = 似乎看過報紙廣告的人數(shù)； c =確實看過報紙廣告的
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