第八章廣告、產(chǎn)品選擇與服務(wù)(編輯修改稿)
2025-03-28 12:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 廣告強(qiáng)度反映了不同行業(yè)中廣告費(fèi)用對(duì)需求影響的差異 ? 多夫曼 ——斯坦納法則：廣告強(qiáng)度與需求的廣告彈性成正比，與需求的價(jià)格彈性成反比。 廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)與廣告對(duì)進(jìn)入壁壘的影響 ? 廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)的來源 ? 廣告與市場(chǎng)集中之間的關(guān)系 ? 廣告對(duì)進(jìn)入壁壘的影響 廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)的來源 ? 最小飽和水平 ? 累積效應(yīng) ? 數(shù)量折扣和地區(qū)聯(lián)合 廣告的社會(huì)福利效果 ? 實(shí)證研究則表明一些情況下，廣告會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)并促進(jìn)福利，如大量的經(jīng)驗(yàn)表明有關(guān)相對(duì)價(jià)格的廣告會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)并改善消費(fèi)者福利；非價(jià)格廣告能夠顯示質(zhì)量，從而解決劣質(zhì)品問題。在另一些情況下，則會(huì)造成資源的浪費(fèi)和消費(fèi)者福利的下降，如過度的勸導(dǎo)性廣告和信息性廣告則會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源的浪費(fèi)；較大量的廣告和較高的價(jià)格之間存在一種明顯的正相關(guān)關(guān)系。 Grossman和 Shapiro（ 1984）證明有差別商品市場(chǎng)上有過度的信息性廣告。 第二節(jié) 產(chǎn)品定位 ? 一、產(chǎn)品定位的概念 ? 二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品差別化的關(guān)系 ? 三、產(chǎn)品差別化的經(jīng)典案例 一、產(chǎn)品定位的概念 ? 產(chǎn)品定位（ product positioning）即產(chǎn)品空間選擇。企業(yè)的產(chǎn)品定位包括很多方面：產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、地理分布、銷售渠道等等。 二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品差別化的關(guān)系 ? 一方面，在價(jià)格既定的條件下，即當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不存在時(shí)，企業(yè)有將產(chǎn)品差別最小化以從其他企業(yè)處爭(zhēng)奪顧客的誘因。兩個(gè)企業(yè)之間的距離越近（差別化程度越小），對(duì)其產(chǎn)品的需求越大，其利潤(rùn)也越大。這種情況我們稱為產(chǎn)品定位的直接效用（ direct effect）。 二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品差別化的關(guān)系 ? 另一方面，當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)有為回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而將產(chǎn)品品種和質(zhì)量進(jìn)行差別化的誘因。由于戰(zhàn)略效用（ strategic effect）發(fā)揮作用，企業(yè)之間產(chǎn)品差別化程度越小（如距離越近），企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈。在店址選擇情況下，企業(yè)傾向于相互之間的距離最遠(yuǎn)。如超市。在產(chǎn)品品種和質(zhì)量選擇的情況下，企業(yè)傾向于使其產(chǎn)品差別最大化，如服裝店，餐館等。所以，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，企業(yè)傾向于通過產(chǎn)品定位實(shí)施產(chǎn)品差別化的策略，以回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品差別化的關(guān)系 ? 在現(xiàn)實(shí)生活中存在兩種完全相反的作用：直接作用即從對(duì)手處爭(zhēng)奪顧客的誘因促使企業(yè)拉近距離，而戰(zhàn)略作用即回避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誘因則使它們差別化。在位置選擇的情況下，這兩種作用的均衡取決于交通成本和消費(fèi)者的分布。 二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品差別化的關(guān)系 ? 在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，品種和質(zhì)量差別化的競(jìng)爭(zhēng)通常是同時(shí)存在的，企業(yè)在產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、價(jià)格等多方面展開競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品種類差別化與產(chǎn)品質(zhì)量差別化都可能存在時(shí)，就需要對(duì)旨在回避競(jìng)爭(zhēng)的差別最大化原則進(jìn)行修正。一般來說，企業(yè)具有在某一維度（如產(chǎn)品品種）使差別最大化，而在另一維度（如產(chǎn)品品質(zhì)）使差別最小化的傾向。當(dāng)然，也存在產(chǎn)品品種和質(zhì)量差別化最大化同時(shí)存在的情況。 三、產(chǎn)品差別化的經(jīng)典案例 ? 案例 普渡肉雞的產(chǎn)品定位 ? 案例 “德清源”雞蛋的品牌定位 案例 ? 通過產(chǎn)品差別化和產(chǎn)品定位獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)經(jīng)典的例子是美國(guó)人普渡把普通的肉雞變成著名品牌的案例。雞肉本是同質(zhì)產(chǎn)品，但普渡通過產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷渠道等因素結(jié)合起來，就能夠創(chuàng)造出一個(gè)著名品牌并獲取高額利潤(rùn)。 案例 ? 普渡首先通過對(duì)雞進(jìn)行改良，如生物學(xué)上的雜交以及使用特殊飼料，使雞成為一個(gè)特定的品種，不但肉好吃，而且雞皮也變成金黃色。其次，他通過客戶咨詢改進(jìn)了肉雞的質(zhì)量。普渡設(shè)計(jì)了一個(gè)風(fēng)洞將雞身上的毛拔得非常干凈。第三，優(yōu)化銷售環(huán)節(jié)。將雞肉直接通過冷藏車送到零售商手中，以保持新鮮。此時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)上其他雞都要經(jīng)過冷凍，然后經(jīng)過經(jīng)銷商、批發(fā)商再到零售商手中。據(jù)此，他確定了自己獨(dú)特的附加價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四，把肉雞拿到檔次比較高的商店里出售，并通過廣告強(qiáng)調(diào)其肉雞是與眾不同的，讓顧客感覺到值得多花一些錢購(gòu)買。于是，其肉雞的價(jià)格也比其他企業(yè)高出 40%。普渡雞成為過去 15—20年間品牌營(yíng)銷成功的典范。 案例 “德清源”雞蛋的品牌定
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