【文章內容簡介】 訴求重點 , 后來想到這一點的力量不夠強 , 又想到很多人投資房地產(chǎn) , 是為了保值 , 還是以 投資者能得到的利益 為重點 , 吸引力較強 ! 根據(jù)前面的三點決定 , 廣告代理業(yè)的策劃小組 , 作了進一步的會商研究 , 想出了許多頗有價值的表現(xiàn)方法。1．從 芝麻城 這個名稱 , 策劃人員想到了天方夜譚《一千零一夜》中 , 一則《 網(wǎng)里巴巴與四十大盜》的神奇故事。主角阿里巴巴 , 站在一座石門前 , 叫了一聲 芝麻 , 開門 , 石門果被叫開了。進入石門 , 阿里巴巴驚奇地發(fā)現(xiàn) , 里面竟有許多珍珠寶藏。將這則故事 , 引用在廣告上 , 可以讓 芝麻城 的投資購買者 , 感到買了以后 , 亦會得到許多利益。同時亦襯托出 芝 麻城 這個名字 , 給投資購買者 , 充滿吉祥性 , 富貴性的感受。2. 從注重“投資者能夠得到的利益 ” 這點上 , 策劃人員想出了 累進收租 、 超額還本 、 VIP 假期 等等名詞 , 借以說明投資以后由產(chǎn)告主聘請專家 , 代為綜合經(jīng)營。經(jīng)營期間 , 對投資者付給租金 , 最初的 5 年中 , 租金保證一年比一年多。 5 年以后 , 投資者如有意出售 , 保證還可挾得比原投資額 , 多百分 之五十的價格成交。而在 5 年之中 , 每年還可獲得免費招待一周 , 住在這鄉(xiāng)村大飯店中 , 享受其中的一切 , 像是有 VIP 一樣 的榮譽。此外還列出一個表 , 將投資于 儲蓄 經(jīng)商 股票 票 會及私人借貸 咱 一般房地產(chǎn) 等 5 種方式所得的利益 , 和投 資予 芝麻城 所得的利益 , 作一種比較 , 證明后者的利益最 好。這種比較性的文字 , 很能爭取投資者注意。 3. 從 持分單位 這新創(chuàng)名詞 , 策劃人員想到了 持分產(chǎn)權 名詞。 進一步地沖淡了大眾有 股票 的推想 , 爭取投資者的信任 。 并強調這是良好的 大眾集資 方式。集資后由專家經(jīng)營 , 又是良好的資金運用方法。接著 , 策劃人員確定了 , 以有 200 萬元以上身價的人 , 為 訴求對象。所謂 200 萬元身份 , 是指擁有一幢私有房屋加上房 屋內種種家具用品的價值 , 再加上銀行內還有一些存款的人。同時 , 又發(fā)現(xiàn)還有些人 , 雖然沒有私有房屋 , 卻擁有相當?shù)膭赢a(chǎn) ( 指存款和珠寶飾物 ), 并且目前每月保持有 3 萬元左右的收入。這些人 , 亦有可能購買 , 遂亦列為訴求對象。這兩種訴求對象 , 是根據(jù)每一 持分單位 的售價 , 訂為 40 萬元人民幣而研討確定的。但事實上 , 這 40 萬元中 , 只要先 拿出 18 萬元 , 以后再拿出 12 萬元的分期付款 , 共 30 萬元即可。 其他 10 萬元是貸款。以此衡量 , 策劃人員對這兩種訴求對象 , 應該說是把握得很正確。進一步 , 廣告主與廣告代理業(yè)雙方的策劃人員 , 又會合在一起 , 研討制作戶告文案。促成雙方作這樣的會合研討制作的主因 , 是廣告主要求所有的訴求文字 , 要讓消費者一看就懂。因為他們發(fā)現(xiàn) , 像 持分單位 , 累進收租 , 超額還本 等等新創(chuàng)的名詞 , 沒有適當?shù)慕忉?, 消費者是無法能立刻了解其中究竟的。 此時 , 距離廣告主確定的 芝麻城 上市日期已很近。雙方策劃人員遂采取 λ閣 辦法。大家關在華美公司的會議室 , 自上午 10 時起至晚間 10 時止 , 接連多天 , 不和外界接觸 , 專心撰擬文案。寫出了初稿￥先讓同組的策劃人員看或念給他們聽。凡是 對方認為看不懂或聽不懂的 , 即進行修改重寫。這樣一遍又一遍地重寫 。 一遍又一遍地修改 , 終于擬妥了所有的訴求文字。再經(jīng)廣告主過目 , 認為滿意后 , 才交與美術人員設計畫面。 策劃人員在思考文案時 , 廣告代理業(yè)的負責人 , 還鼓勵他們 , 對每一則廣告 , 能做到 全策劃 。希望他們在想出了很好的標題的同時 , 亦想出畫現(xiàn)應如何配合。這種 全策劃 , 能使標題和畫面配合得很妥切 , 節(jié)省了美術人員的思考時間 , 爭取制作時間。 9 月下旬起 芝麻城 開始在報紙上刊出預告廣告。10 月 5 日刊出上市廣告。各則廣告的內容如后 :第一則預告 , 標題是《期待十二 , 掌握十二》。內容說明在 12 天后 , 華美要公開一個新的計劃。凡是有 12 萬元的人 , 請把 握這個投資機會。畫面是畫了一雙手 , 捧著 12 。第二則預告 , 標題是《芝麻下凡》。畫面上畫了一個龐大的五彩汽球 , 系著一座巨型建筑物 , 自天空中徐徐下降。內容說 明在一處湖光山色的秀麗地區(qū) , 將產(chǎn)生芝麻城了。第三則預告 , 標題是《紅皮卷宗》。內容告訴消費者一項緊要消息。芝麻城將在兩天內隆重推出。請大家在兩天內 , 暫勿購買任何房地產(chǎn)。畫面上畫丁一個注明 特急件 的紅色卷宗 , 雙手呈給消費者閱讀。第四則預告 , 標題是《致富的高速大道》。畫面畫了一輛以硬幣為輪、紙幣為車身的跑車 , 在高速大道上飛馳 , 內容說明芝麻城能使您的 12 萬元變成 120 萬元。第五則是上市廣告 , 標題是《芝麻開門》。畫面畫了一座新建筑物芝麻城 , 蘊藏在巨大石門之內。內容說明這座大廈 , 不僅可以住 , 它還能替您賺錢 , 希望大家去投資。 以后的廣告 , 是一則緊跟著一則 , 說明投資芝麻城的種種益處。其標題分別是《文中自有黃金屋》、《 5 歲的百萬富翁》、 《華美芝麻城答客問》、 《芝麻房東的電腦算盤》、《退休以后如何成為百萬富翁》、《芝麻心愿》等等。 這些廣告的畫面部分 , 用的全都是 手畫 稿 , 沒有用 照相 稿。其目的均是求畫面 39。 內容與標題意義 , 能切實吻合。 報紙上逐步刊出時 , 令人感到廣告代理業(yè)將報紙媒體 , 還做到有創(chuàng)新的運用。當時 , 臺北兩家發(fā)行量很大的報紙 , 對房地產(chǎn)廣告 , 采取 限制刊登面積措施 , 規(guī)定房地產(chǎn)廣告的最大面積 , 不得超過半 十批。面對這種限制 , 廣告代理業(yè)非常困擾 , 擔心廣告效力會發(fā)揮得不夠。經(jīng)過周詳?shù)厮妓骱?, 他們創(chuàng)出一種報紙的 夾頁 廣告。這 夾頁 就是他們自行編印的《芝麻快訊》 , 面積則是四開←張 〈正如報紙的一整版 ) 。委托臺北市的報販們 , 夾在報紙內隨報附送。這種方式 , 等于在報紙上刊出了全版廣告。這是在報紙限制刊登面積中的突破性做法。夾頁廣告鋪印并不難 , 然而分發(fā)卻很費事。廣告代理業(yè)為了這件事 , 發(fā)動全公司的人員 , 于天剛破曉時 , 分赴火車站一帶 , 拜托報販們代為附送。并幫助報販們 , 將夾頁廣告夾入當天的日報中。可以說是做得很辛苦。分發(fā)出去以后 , 果然很受社會大眾重視 , 創(chuàng)造了很好的效果。廣告代理業(yè)遂又選擇若于日報與晚報 , 將夾頁廣告的內容 , 利用報紙的廣告版面刊出。造成這幾家報紙 , 在這一天有了兩個 報頭 。一個是報紙本身的報頭 ( 即報紙的名稱〉 , 另一個是《芝麻快訊》報頭。并曾引起社會上的議論 , 從議論中也產(chǎn)生了更多的轟動。除了利用報紙媒體 , 他們還利崩了電視媒體 , 拍了一部 20 秒的廣告短片一一《芝麻開門》。在電視上只做了 4 天的插播。 從這點上 , 更顯示了他們在每一種廣告的制作上 , 都很鄭重而不馬虎。 他們亦采用了雜志 ( 電視周刊 ) 做了一系列的廣告 , 求其效果深入家庭。最值得一談的 , 是他們編印成冊的幾種說明書 , 極為精致。其中有一種袖珍本 , 供費用者放置在西裝上衣上端的口袋里 , 既有趣 , 又富實用價值。 說明書是房地產(chǎn)廣告的重要媒體。幾乎每一個消費者 , 都是詳細看了一冊說明書 , 才決定是否投資的。芝麻域的 800 個持分單位 , 廣告主第一步的目標 , 先求賣出半數(shù)。結果在廣告做得很成功的情況下 , 很快就賣完半數(shù) , 而且還售出了另一個半數(shù)的一部份。到了 11 月下旬 , 又刊出以《第二個世界》、《錢與芝麻》為標題的兩則廣告 , 出售芝麻域中的另一批別墅型式房屋 , 命名為鄉(xiāng)村大廈 B 座 9. 供私人專用。 每房的面積 , 從一房一廳至 三 房二廳都有。毗鄰前述的鄉(xiāng)材大飯店布建 , 亦頗受有資金者的歡迎。 另方面 , 又刊出以《芝麻特使到本地》、《芝麻特使來到本地》、《感謝人士 , 芝麻特使告別》為標題的數(shù)則廣告。說 明芝麻城派專人服務 , 接受投資購買。這點在房地產(chǎn)事業(yè)中又是創(chuàng)新的做法。這些廣告當然亦很引人注目。基于售出情況甚佳 , 芝麻城遂提前于 12 月 15 日開工。廣告代理在開工的戶告上 , 又表現(xiàn)得有很高的風格。用《春天早到芝麻發(fā)芽》為標題。暗示芝麻城原在第二年 1 月至 2 月間開工?，F(xiàn)在提早開工等于是春天早到了。這兩則標題 , 很使投資者感到興趣。再加上一些以《破土見財》為標題的慶賀廣告 配合刊出 , 更使得大家都有份喜氣洋溢的心意。開工當天 , 在石門水庫工地 , 造成了很熱鬧轟動的場面。第二天的謝啟廣告 , 則以《芝麻三鞠躬》為標題 , 來感謝各界貴賓 。 亦使人有脫俗的好感。從以上對這套廣告的研究報道中 ，相信大家可以看出 : 其策劃工作確實做得很完備。策劃人員在種種創(chuàng)新的將想上 , 發(fā)揮得可圈可點。相信這個成功的實例 , 當可使各方面的廣告主 , 更重視事先的策劃工作 , 力求將準備上市的產(chǎn)品塑造成消費者所需要的良好商品 ，而且應該不厭其煩地準備。要知道策劃得愈完備 , 就愈能收獲優(yōu)異的廣告效果。芝麻城上市的廣告費用 , 總共用了 200 萬元 ，所售 出的 360 個單位 , 每單位按 36 萬元計算〈不包括 10 萬元貸款 ，營業(yè)總額是 9000萬元話 ，廣告費用在營業(yè)總額中 , 只占 % 強。這個比例 , 說明了廣告費用支配得不多。若將超額售出的營業(yè)數(shù)字 , 亦包括在內 , 則廣告費用的比例 , 就更明顯得低于 2% 了。事實上這套廣告之所以獲得成功還有幾點基本因素 :1. 是基于廣告主有力求創(chuàng)新的觀念, 亦能接受廣告代理所提供的創(chuàng)新構想 。共同將一種本質上是平凡的產(chǎn)品 , 策劃成與眾不同的杰出商品。 （ 這是許多觀念比較保守的廣告主所望塵莫及的。 ）2． 是基于廣告主懂得運用廣告代理的功能 , 信任廣告代理的工作人員是有專長的。在此情形下 , 廣告代理像是遇上了知 音 , 自然會盡心盡力地發(fā)揮 , 將每一件工作 , 都執(zhí)行得很有效。 給沉寂的房地產(chǎn)業(yè) , 創(chuàng)造了突破性的優(yōu)異效果。廣告代理并不怕廣告主在工作上要求得嚴格 , 只怕廣告主不懂得如何利用廣 告代理的長處。 ( 當前有些廣告主 , 只注重需要退傭 , 這就是不懂得如何利用廣告代理的功能。 )3. 是基于廣告主與廣告代理雙方都很重視 檢討 與 改進 。每一則廣告刊出后 , 廣告代理立即針對銷售情況 , 加以檢討 。 接著即根據(jù)檢討結果 , 改進廣告內容 , 促成廣告力量步步增強。倘若這套廣告中 , 有幾則報紙廣告的畫面 , 能設計得更生動些 。 倘若這套廣告 , 再加強創(chuàng)造一種印象 , 使消費者對一連串的報紙廣告 , 有更深的系列性印象。這套廣告的表現(xiàn) , 就更為完美。微。 自測練習 一．填空題 1．廣告預算具有計劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說明廣告計劃；作為控制工具，它通過__________________________來決定廣告計劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進程。 2．廣告主要事先制定一個能夠表明某段時間內所打算進行的各項廣告活動的經(jīng)費開支的方案。制定這一方案的過程，就是________________________________的過程。 3．廣告經(jīng)費是廣告策劃和廣告運動的____________________________。4．廣告預算對于實現(xiàn)廣告目的具有_________________________意義。5．策劃人員對廣告預算所作的策劃必須合理、明確，容易被接受，________________。6．在廣告預算策劃時，通常要有以下四個方面的根據(jù)：一、根據(jù)企業(yè)的________________；二、根據(jù)企業(yè)營銷目標和廣告目標；三、根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度；四、根據(jù)產(chǎn)品本身的特點。7．廣告預算確定后，則應根據(jù)廣告計劃，將廣告費用分解到各個項目，組織、協(xié)調、控制廣告計劃的__________________________________。 二．問答題1． 企業(yè)外部環(huán)境可能影響廣告預算的主要因素有哪幾種？2． 廣告預算的內容包含哪幾類?3． 在預算和使用廣告投入時應從哪幾方面考慮？4． 影響廣告預算分配的因素有哪些方面？5． 在處理老產(chǎn)品廣告預算的具體問題時一般是什么思路？6． 在處理新產(chǎn)品廣告預算的具體事項時一般是什么思路？ 三．案例分析題1． 彩色鍋 如何使用抑價策略？（一）背景材料前年上半年 , 市場各種商品所舉辦的促銷活動中 , 有一個 舊鍋換彩色鍋 廣告案例是做得非常成功的。廣告主 ( 理想工業(yè)公司 ) 原希望在這個活動的舉辦時期 , 每月能銷出 2 萬個彩色鍋。由于策略的把握正確 , 竟使得第一個月 , 就銷出了 6 萬 個 , 接著 , 第二個月又銷出了 6 萬個 , 比原定目標 , 超出兩倍之多。這樣的成果 , 實屬可貴。近年來 , 基于精致的流理臺 , 不斷受到消費者的采用 , 美化了許多家庭的廚房。進一步 , 又漸漸需要美化廚房中的一切用具。于是擔制的杯盤碗碟 , 逐步換成了精致的瓷器 ， 或精致的玻璃器皿。連醬油瓶 , 沙拉油瓶等 , 都不斷的配合變新 , 確實增加了廚房的美觀 。對于各種鍋子 , 消費者亦有意加以換新 , 而求美化 , 但又感到一時不易著手。 因為在一年以前 , 市場上雖然有若干廠牌推出各種類觀的鍋子 , 等著消費者去購買?？墒?, 其售價偏高 , 最少亦要人民幣 600 元 , 才能買到一個 。 原來 , 這些產(chǎn)品都是進口貨 , 一般消費者只能望鍋興嘆