【正文】 然而 , 這些消費者 , 只是市場中的少數(shù)。就售價而言 , 卻只有進口貨的一半。就品質(zhì)而言 , 并不亞于進口貨。何況 , 這究竟不是絕對必須購買的必需品?？墒?, 其售價偏高 , 最少亦要人民幣 600 元 , 才能買到一個 。對于各種鍋子 , 消費者亦有意加以換新 , 而求美化 , 但又感到一時不易著手。于是擔制的杯盤碗碟 , 逐步換成了精致的瓷器 ， 或精致的玻璃器皿。近年來 , 基于精致的流理臺 , 不斷受到消費者的采用 , 美化了許多家庭的廚房。由于策略的把握正確 , 竟使得第一個月 , 就銷出了 6 萬 個 , 接著 , 第二個月又銷出了 6 萬個 , 比原定目標 , 超出兩倍之多。 二．問答題1． 企業(yè)外部環(huán)境可能影響廣告預算的主要因素有哪幾種？2． 廣告預算的內(nèi)容包含哪幾類?3． 在預算和使用廣告投入時應從哪幾方面考慮？4． 影響廣告預算分配的因素有哪些方面？5． 在處理老產(chǎn)品廣告預算的具體問題時一般是什么思路？6． 在處理新產(chǎn)品廣告預算的具體事項時一般是什么思路？ 三．案例分析題1． 彩色鍋 如何使用抑價策略？（一）背景材料前年上半年 , 市場各種商品所舉辦的促銷活動中 , 有一個 舊鍋換彩色鍋 廣告案例是做得非常成功的。6．在廣告預算策劃時，通常要有以下四個方面的根據(jù)：一、根據(jù)企業(yè)的________________；二、根據(jù)企業(yè)營銷目標和廣告目標；三、根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度；四、根據(jù)產(chǎn)品本身的特點。4．廣告預算對于實現(xiàn)廣告目的具有_________________________意義。制定這一方案的過程，就是________________________________的過程。 自測練習 一．填空題 1．廣告預算具有計劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說明廣告計劃；作為控制工具，它通過__________________________來決定廣告計劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進程。這套廣告的表現(xiàn) , 就更為完美。倘若這套廣告中 , 有幾則報紙廣告的畫面 , 能設計得更生動些 。每一則廣告刊出后 , 廣告代理立即針對銷售情況 , 加以檢討 。 ( 當前有些廣告主 , 只注重需要退傭 , 這就是不懂得如何利用廣告代理的功能。 給沉寂的房地產(chǎn)業(yè) , 創(chuàng)造了突破性的優(yōu)異效果。 ）2． 是基于廣告主懂得運用廣告代理的功能 , 信任廣告代理的工作人員是有專長的。共同將一種本質(zhì)上是平凡的產(chǎn)品 , 策劃成與眾不同的杰出商品。若將超額售出的營業(yè)數(shù)字 , 亦包括在內(nèi) , 則廣告費用的比例 , 就更明顯得低于 2% 了。芝麻城上市的廣告費用 , 總共用了 200 萬元 ，所售 出的 360 個單位 , 每單位按 36 萬元計算〈不包括 10 萬元貸款 ，營業(yè)總額是 9000萬元話 ，廣告費用在營業(yè)總額中 , 只占 % 強。相信這個成功的實例 , 當可使各方面的廣告主 , 更重視事先的策劃工作 , 力求將準備上市的產(chǎn)品塑造成消費者所需要的良好商品 ，而且應該不厭其煩地準備。從以上對這套廣告的研究報道中 ，相信大家可以看出 : 其策劃工作確實做得很完備。第二天的謝啟廣告 , 則以《芝麻三鞠躬》為標題 , 來感謝各界貴賓 。再加上一些以《破土見財》為標題的慶賀廣告 配合刊出 , 更使得大家都有份喜氣洋溢的心意?，F(xiàn)在提早開工等于是春天早到了。芝麻發(fā)芽》為標題。廣告代理在開工的戶告上 , 又表現(xiàn)得有很高的風格。這些廣告當然亦很引人注目。說 明芝麻城派專人服務 , 接受投資購買。毗鄰前述的鄉(xiāng)材大飯店布建 , 亦頗受有資金者的歡迎。到了 11 月下旬 , 又刊出以《第二個世界》、《錢與芝麻》為標題的兩則廣告 , 出售芝麻域中的另一批別墅型式房屋 , 命名為鄉(xiāng)村大廈 B 座 9. 供私人專用。芝麻域的 800 個持分單位 , 廣告主第一步的目標 , 先求賣出半數(shù)。 說明書是房地產(chǎn)廣告的重要媒體。最值得一談的 , 是他們編印成冊的幾種說明書 , 極為精致。 從這點上 , 更顯示了他們在每一種廣告的制作上 , 都很鄭重而不馬虎。除了利用報紙媒體 , 他們還利崩了電視媒體 , 拍了一部 20 秒的廣告短片一一《芝麻開門》。一個是報紙本身的報頭 ( 即報紙的名稱〉 , 另一個是《芝麻快訊》報頭。廣告代理業(yè)遂又選擇若于日報與晚報 , 將夾頁廣告的內(nèi)容 , 利用報紙的廣告版面刊出。可以說是做得很辛苦。廣告代理業(yè)為了這件事 , 發(fā)動全公司的人員 , 于天剛破曉時 , 分赴火車站一帶 , 拜托報販們代為附送。這是在報紙限制刊登面積中的突破性做法。委托臺北市的報販們 , 夾在報紙內(nèi)隨報附送。經(jīng)過周詳?shù)厮妓骱?, 他們創(chuàng)出一種報紙的 夾頁 廣告。當時 , 臺北兩家發(fā)行量很大的報紙 , 對房地產(chǎn)廣告 , 采取 限制刊登面積措施 , 規(guī)定房地產(chǎn)廣告的最大面積 , 不得超過半 十批。 內(nèi)容與標題意義 , 能切實吻合。 這些廣告的畫面部分 , 用的全都是 手畫 稿 , 沒有用 照相 稿。 以后的廣告 , 是一則緊跟著一則 , 說明投資芝麻城的種種益處。畫面畫了一座新建筑物芝麻城 , 蘊藏在巨大石門之內(nèi)。畫面畫了一輛以硬幣為輪、紙幣為車身的跑車 , 在高速大道上飛馳 , 內(nèi)容說明芝麻城能使您的 12 萬元變成 120 萬元。畫面上畫丁一個注明 特急件 的紅色卷宗 , 雙手呈給消費者閱讀。芝麻城將在兩天內(nèi)隆重推出。第三則預告 , 標題是《紅皮卷宗》。畫面上畫了一個龐大的五彩汽球 , 系著一座巨型建筑物 , 自天空中徐徐下降。畫面是畫了一雙手 , 捧著 12 。內(nèi)容說明在 12 天后 , 華美要公開一個新的計劃。10 月 5 日刊出上市廣告。這種 全策劃 , 能使標題和畫面配合得很妥切 , 節(jié)省了美術(shù)人員的思考時間 , 爭取制作時間。 策劃人員在思考文案時 , 廣告代理業(yè)的負責人 , 還鼓勵他們 , 對每一則廣告 , 能做到 全策劃 。 一遍又一遍地修改 , 終于擬妥了所有的訴求文字。凡是 對方認為看不懂或聽不懂的 , 即進行修改重寫。大家關(guān)在華美公司的會議室 , 自上午 10 時起至晚間 10 時止 , 接連多天 , 不和外界接觸 , 專心撰擬文案。 此時 , 距離廣告主確定的 芝麻城 上市日期已很近。促成雙方作這樣的會合研討制作的主因 , 是廣告主要求所有的訴求文字 , 要讓消費者一看就懂。以此衡量 , 策劃人員對這兩種訴求對象 , 應該說是把握得很正確。但事實上 , 這 40 萬元中 , 只要先 拿出 18 萬元 , 以后再拿出 12 萬元的分期付款 , 共 30 萬元即可。這些人 , 亦有可能購買 , 遂亦列為訴求對象。所謂 200 萬元身份 , 是指擁有一幢私有房屋加上房 屋內(nèi)種種家具用品的價值 , 再加上銀行內(nèi)還有一些存款的人。集資后由專家經(jīng)營 , 又是良好的資金運用方法。 進一步地沖淡了大眾有 股票 的推想 , 爭取投資者的信任 。這種比較性的文字 , 很能爭取投資者注意。而在 5 年之中 , 每年還可獲得免費招待一周 , 住在這鄉(xiāng)村大飯店中 , 享受其中的一切 , 像是有 VIP 一樣 的榮譽。經(jīng)營期間 , 對投資者付給租金 , 最初的 5 年中 , 租金保證一年比一年多。同時亦襯托出 芝 麻城 這個名字 , 給投資購買者 , 充滿吉祥性 , 富貴性的感受。進入石門 , 阿里巴巴驚奇地發(fā)現(xiàn) , 里面竟有許多珍珠寶藏。1．從 芝麻城 這個名稱 , 策劃人員想到了天方夜譚《一千零一夜》中 , 一則《 網(wǎng)里巴巴與四十大盜》的神奇故事。再次 , 在廣告的訴求重點方面 , 廣告主與廣告代理業(yè)會商決定 , 以 投資者能得到很多利益 為重點。又因為每一 持分單位 的售價 , 定得比較普通 , 以求投資者能普及社會各方面 , 讓大眾不將這筆投資看得很嚴重 , 看成只是象 芝麻 般的小投資。其次 , 是為商品命名。每一單位 , 在旅館房間、餐廳夜總會、咖啡廳、游泳池、網(wǎng)球場 , 以及家具、裝璜等各方面 , 均擁有 1/600 的產(chǎn)權(quán)。給社會大眾有一種創(chuàng)新的感覺 , 亦帶給社會大眾一種新的觀念。大眾在目前的股票跌價聲中 , 多不愿投資于股票。又經(jīng)過了一段時期的研討 , 廣告主首先決定改 募股的方式 , 為出售 持分單位 。是一件冒險的事。很多人皆已不愿投資于股票。臺灣地區(qū)的經(jīng)濟亦受波及。5. 基于市民們投資房地產(chǎn)的興趣在減低和觀望中 , 使得建筑〈設 〉 公司一時摸不清楚大眾的意向 , 不明了興建那一類的 房屋 , 才是大眾最需要的。因為有不少房地產(chǎn)的購買者 , 并不是買房屋自己住 , 而是為了求資金能保值。但因為不能向高興建 , 等于對土地不能充分加以利用 , 造成每坪的售價甚高 , 使得 集資者 難以集資 , 一般的 投資者 亦難以投資。大家又一窩蜂地 , 向這兩方面打出路 , 競爭激烈。2. 有若干建筑 ( 設 ) 公司 , 在限建中改在郊區(qū)覓地興建 別墅 或 山莊 出售。限制建筑四層以上的高樓大廈 , 以求穩(wěn)定各種建筑材料的市價。雙方先研討了當時的市場情況 :1．1974 年下半年 , 可以說是房地產(chǎn)市場最沉寂的時期。 最理想的辦法 , 就是 集資合建 。確有益于提高住的水準和創(chuàng)造生活意境。根據(jù)在國外考察的心得 , 計劃利用這塊土地興建一座鄉(xiāng)村大飯店 , 內(nèi)容包括旅館房間、餐廳夜總會、咖啡廳、游泳池、網(wǎng)球場等等 , 供給居住在都市的市民們 , 利用業(yè)余之暇 , 來鄉(xiāng)村中、享受些寧靜恬淡的生活。將 產(chǎn)品 策劃成很完美的 商品 , 使得廣告更能表現(xiàn)得多彩多姿。 創(chuàng)造了一個新的房地產(chǎn)廣告策劃成功案例。在上市后的 10 天左右 , 芝麻城的銷售成績 , 即達到 了預定的目標。4．芝麻城策劃如何突破不景氣銷售？華美 芝麻城 房地產(chǎn)銷售廣告 , 自 10 月份起刊出： 表現(xiàn)得非常的突出咱廣告主 ( 華美聯(lián)合建設公司 ) 原定的目標 , 是希望在上市一個月之內(nèi) , 售出半數(shù) —— 300 個單位。只有采用經(jīng)濟手段 , 才能迎刃而解。需要將 消費者索取進口完稅證明單 , 培養(yǎng)成購買習慣后 , 廣告內(nèi)容中 , 才能放棄以這點為主題。更何況還有一份瑞士原廠所出的保單 , 也不是能隨便假造成功的。再退一步研究 , 倘若 “ 進口完稅證明單 ” 及 鋼印檢驗章 , 很容易被假造者或走私者 , 加以假造使用。萬一被查獲 , 除了有假造注冊商品的罪名外 , 還需加上假造文書 , 假造印鑒等等罪名。假造者 , 如果要假造進口完稅證明單 , 同時亦要假造總代理商的公司鋼印 , 以及公司檢驗章。進口完稅證明單 , 他們亦可假造。否則 , 即使能見效 , 其有效范圍亦甚小。使用 進口完稅證明單 構(gòu)想 , 有效而且簡便。而廣告媒體 , 如果缺乏良好的構(gòu)想來傳播 , 媒體亦無法顯出其價值。這種廣告的刊登方法 , 是真正懂得運用廣告效力的作風。而這一年多來 , 總代理商不斷把握住重要的銷售時期 ,( 例如端午節(jié)、中秋節(jié)、新年、春節(jié)等〉刊登廣告 , 一步緊接一步 , 加深消費者的印象 , 使假造表及走私表難以得逞。鞏固了真貨在市場中的銷售地位。筆者認為 , 勞力士總代理商 , 首創(chuàng)的這套辦法 , 確很高明。再看看原廠所出的保單上是否加貼了 完稅進口證明 以及是否蓋有代理店的印鑒。再看看原廠所出的保單上 , 是否蓋有臺灣地區(qū)總代理商的公司鋼印 , 以及是否蓋有 正式完稅進口 章。在報上刊出巨幅廣告。至目前為止 , 勞力士總代理商的這項廣告 , 已刊播了一年多 , 使走私表及假造表 , 在市場中減少甚多 , 足證這一項廣告深具效果。經(jīng)驗明是冒牌貨后 , 表店即不敢不換給一只真貨 , 等于是暗中被處罰了 1 萬元至 2 萬元。這一步做法 , 可能使表店要損失人民幣 1 萬元至 2 萬元。購買者可將所購的新表 , 送往服務中心查驗。私貨不斷減少后 , 總代理商遂再加強取締假造的冒牌貨。在此情形下 , 走私進口者感到利益又減少。廣告刊出一段時期后 , 市場中即先激起一種反應。如果缺少這兩種文件者 , 就是假造的冒牌貨。再看看保單上是否貼有 進口完稅證明 。敬告勞力士表的購買者。如此布置完妥后 , 臺灣地區(qū)的總代理商 , 立即利用報紙與電視媒體 , 刊播廣告。同時通知各地代理店 , 今后不得經(jīng)營銷售未加貼 進口完稅證明單 的貨品。將貨分送各地代理店陳列出售。此外 , 在表帶上加系一個精致的 己檢驗 掛牌。 ) 臺灣地區(qū)總代理商的另一著棋 , 是在保單上加貼一張小型的 進口完稅證明單飛此單上印明了納稅證號 : 及注明了保單與表殼上的號碼。 ( 保單上的號碼 , 和表殼上的號碼相同。凡是真貨 , 瑞士的勞力士表生產(chǎn)廠商 , 一定在包裝表內(nèi)附有一張保單 , 保證此表的使用情況。走私利益太低 , 走私者就沒有興趣了。這是制止私貨走私進口的第一著棋。去年 , 勞力士的總代理商與瑞士方面的生產(chǎn)廠商等 , 首先 ， 會商制定本地區(qū)零售價格。經(jīng)過詳細的研究 , 勞力士表的總代理商 , 終于首先想出一個有效辦法 , “透遇廣告” , 加以施行。真如‘野火燒不盡 , 春風吹又生 的雜草 , 使總代理商們困擾不止?？墒?, 查不勝查 , 緝不勝緝。上當吃虧的消費者 , 實在很多。有些價值高的名牌表 , 在市場中所發(fā)現(xiàn)的假表與私表 , 幾乎已占買賣總數(shù)的一半?；蛞暂^高的經(jīng)銷傭金 , 吸引各鐘表店代為銷售。對于假貨 , 也應將其歸納于前述的假造表之內(nèi)。走私進口的手表 , 每年數(shù)量很大。假造的名牌手表 , 只要價錢能讓消費者感到便宜 , 不怕沒有銷路。何況大多消費者 , 都很講究佩戴價值高的名牌手表。 價值高的名牌手表 , 更是假造工廠注意的重要目標。只有表殼與表面是真貨 , 內(nèi)部的機件 , 只有一部分是真貨 , 甚至連表殼與表面 , 也是假造的。3．如何策劃利用廣告以消滅假表？消費者常常會懷疑自己新購買的手