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第八章廣告創(chuàng)意-文庫吧資料

2025-03-13 13:41本頁面
  

【正文】 多經(jīng)典的廣告創(chuàng)意都是借助逆向思維而獲得。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 指按照常規(guī)定勢,從上到下、從小到大、從左到右、從長到短、從低到高等進(jìn)行思考,自然順暢,使人容易接受。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 (三)靈感思維 ? 又稱 頓悟思維 ,具有突發(fā)性、瞬時(shí)性、隨機(jī)性、跳躍性、創(chuàng)造性的特點(diǎn),是潛意識(shí)表現(xiàn)為顯意識(shí)的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)。 ? 形象思維又通過表象、聯(lián)想和想象的方式來表現(xiàn)。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 (一)抽象思維 ? 又稱為 理性思維 或 邏輯思維 ,它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來概括驗(yàn)證創(chuàng)意的一種思維方式。 張蓓 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法 一、廣告創(chuàng)意的思維方式 二、廣告創(chuàng)意的操作技巧 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廣告創(chuàng)意要注意遵循廣告法規(guī)、社會(huì)倫理、宗教信仰、民族文化及風(fēng)俗習(xí)慣的約束,才能達(dá)到正面的、被社會(huì)大眾認(rèn)可的傳播效果。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 (六)情感原則 ? 情感是人類永恒的主題,以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意,是廣告人普遍的做法。 張蓓 (五)整合原則 ? 創(chuàng)意往往能使廣告諸多要素聯(lián)結(jié)在一起,從而產(chǎn)生統(tǒng)一、完整、和諧的品牌印象,有助于創(chuàng)立有價(jià)值的品牌形象。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)必須針對不同的消費(fèi)者、不同的產(chǎn)品、不同的競爭者、不同的媒體,形成獨(dú)特的創(chuàng)意。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 (伯恩巴克) ? 又稱 “ KISS” 原則,即 “ Keep It Simple Sweet”的縮寫,意思是“使之簡單甜美”。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 (二)關(guān)注原則 ? 廣告創(chuàng)意要“捉住”廣大受眾的眼睛和耳朵,千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者的注意力,使廣告內(nèi)容在消費(fèi)者心中留下深刻印象,促成購買。必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意,從廣告服務(wù)對象出發(fā)?!? ? —— 廣告大師大衛(wèi) 張蓓 三、廣告創(chuàng)意的原則 (一)目標(biāo)原則 (二)關(guān)注原則 (三)簡潔原則 (四)獨(dú)創(chuàng)原則 (五)整合原則 (六)情感原則 (七)合規(guī)原則 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 奧格威為勞斯來斯汽車創(chuàng)作的經(jīng)典廣告語“這輛新型勞斯來斯時(shí)速達(dá) 60英里,最大鬧聲是來自電鐘”,就是由六位廣告同事從 26個(gè)不同文案中評(píng)審出來,并交專家、公眾等進(jìn)行批評(píng)修正,集思廣益、反復(fù)驗(yàn)證。 張蓓 (四)實(shí)踐驗(yàn)證,發(fā)展完善創(chuàng)意 ? 創(chuàng)意形成后,應(yīng)聯(lián)系廣告實(shí)踐,進(jìn)行認(rèn)真檢驗(yàn)和驗(yàn)證,仔細(xì)推敲,征求他人意見,使之不斷成熟和完善??梢哉f廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程。 張蓓 (三)靈感閃現(xiàn),頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意 ? 經(jīng)過長期思考醞釀后,一旦在外在的觸發(fā)或刺激,“踏破鐵鞋無覓處,得來全不費(fèi)功夫”,靈感就會(huì)產(chǎn)生。 張蓓 (二)分析歸納,進(jìn)行創(chuàng)意醞釀 ? 對搜集的資料進(jìn)行分析、歸納和整理,依據(jù)廣告目標(biāo),列出廣告商品與競爭商品的共性、優(yōu)勢或局限,通過比較找出廣告商品的利益點(diǎn),即訴求點(diǎn),以尋求廣告創(chuàng)意的突破口。廣告創(chuàng)意實(shí)際上是一個(gè)綜合調(diào)動(dòng)廣告人一生知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及記憶印象,并將此按特定意圖重新組合的過程。不僅要搜集與創(chuàng)意密切相關(guān)的資料,還需要特別注意日常生活素材和一般知識(shí)的積累。 張蓓 二、廣告創(chuàng)意的流程 (一)收集資料,進(jìn)行創(chuàng)意準(zhǔn)備 (二)分析歸納,進(jìn)行創(chuàng)意醞釀 (四)實(shí)踐驗(yàn)證,發(fā)展完善創(chuàng)意 (三)靈感閃現(xiàn),頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 創(chuàng)憶 —— 要讓消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的記憶,也就是能形成獨(dú)樹一幟的品牌形象。 ? 創(chuàng)議 —— 強(qiáng)化品牌形象,并向消費(fèi)者提出生活提案,讓消費(fèi)者有更多的理由提高購買的次數(shù)和數(shù)量。 張蓓 何謂“創(chuàng)意”?? ? 創(chuàng)益 —— 提出商品的基本功能,進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生初次試購。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 英文 “ Producing Ideas” 大致與漢語“創(chuàng)意”相對應(yīng),表達(dá)創(chuàng)造意念、巧妙構(gòu)思的意思,即人們通常所說的“出主意、想點(diǎn)子”。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 ? 廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)是廣告作業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 張蓓 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 結(jié)果,艾維斯由虧轉(zhuǎn)贏了。 ? 艾維斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。比別
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