第八章廣告創(chuàng)意-文庫吧資料
2025-03-13 13:41本頁面
【正文】 多經(jīng)典的廣告創(chuàng)意都是借助逆向思維而獲得。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 指按照常規(guī)定勢，從上到下、從小到大、從左到右、從長到短、從低到高等進(jìn)行思考，自然順暢，使人容易接受。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （三）靈感思維 ? 又稱 頓悟思維 ，具有突發(fā)性、瞬時(shí)性、隨機(jī)性、跳躍性、創(chuàng)造性的特點(diǎn)，是潛意識(shí)表現(xiàn)為顯意識(shí)的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)。 ? 形象思維又通過表象、聯(lián)想和想象的方式來表現(xiàn)。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （一）抽象思維 ? 又稱為 理性思維 或 邏輯思維 ，它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來概括驗(yàn)證創(chuàng)意的一種思維方式。 張蓓 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法 一、廣告創(chuàng)意的思維方式 二、廣告創(chuàng)意的操作技巧 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廣告創(chuàng)意要注意遵循廣告法規(guī)、社會(huì)倫理、宗教信仰、民族文化及風(fēng)俗習(xí)慣的約束，才能達(dá)到正面的、被社會(huì)大眾認(rèn)可的傳播效果。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （六）情感原則 ? 情感是人類永恒的主題，以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意，是廣告人普遍的做法。 張蓓 （五）整合原則 ? 創(chuàng)意往往能使廣告諸多要素聯(lián)結(jié)在一起，從而產(chǎn)生統(tǒng)一、完整、和諧的品牌印象，有助于創(chuàng)立有價(jià)值的品牌形象。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)必須針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的產(chǎn)品、不同的競爭者、不同的媒體，形成獨(dú)特的創(chuàng)意。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 （伯恩巴克） ? 又稱 “ KISS” 原則，即 “ Keep It Simple Sweet”的縮寫，意思是“使之簡單甜美”。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （二）關(guān)注原則 ? 廣告創(chuàng)意要“捉住”廣大受眾的眼睛和耳朵，千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者的注意力，使廣告內(nèi)容在消費(fèi)者心中留下深刻印象，促成購買。必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，從廣告服務(wù)對(duì)象出發(fā)。” ? —— 廣告大師大衛(wèi) 張蓓 三、廣告創(chuàng)意的原則 （一）目標(biāo)原則 （二）關(guān)注原則 （三）簡潔原則 （四）獨(dú)創(chuàng)原則 （五）整合原則 （六）情感原則 （七）合規(guī)原則 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 奧格威為勞斯來斯汽車創(chuàng)作的經(jīng)典廣告語“這輛新型勞斯來斯時(shí)速達(dá) 60英里，最大鬧聲是來自電鐘”，就是由六位廣告同事從 26個(gè)不同文案中評(píng)審出來，并交專家、公眾等進(jìn)行批評(píng)修正，集思廣益、反復(fù)驗(yàn)證。 張蓓 （四）實(shí)踐驗(yàn)證，發(fā)展完善創(chuàng)意 ? 創(chuàng)意形成后，應(yīng)聯(lián)系廣告實(shí)踐，進(jìn)行認(rèn)真檢驗(yàn)和驗(yàn)證，仔細(xì)推敲，征求他人意見，使之不斷成熟和完善。可以說廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程。 張蓓 （三）靈感閃現(xiàn)，頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意 ? 經(jīng)過長期思考醞釀后，一旦在外在的觸發(fā)或刺激，“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫”，靈感就會(huì)產(chǎn)生。 張蓓 （二）分析歸納，進(jìn)行創(chuàng)意醞釀 ? 對(duì)搜集的資料進(jìn)行分析、歸納和整理，依據(jù)廣告目標(biāo)，列出廣告商品與競爭商品的共性、優(yōu)勢或局限，通過比較找出廣告商品的利益點(diǎn)，即訴求點(diǎn)，以尋求廣告創(chuàng)意的突破口。廣告創(chuàng)意實(shí)際上是一個(gè)綜合調(diào)動(dòng)廣告人一生知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及記憶印象，并將此按特定意圖重新組合的過程。不僅要搜集與創(chuàng)意密切相關(guān)的資料，還需要特別注意日常生活素材和一般知識(shí)的積累。 張蓓 二、廣告創(chuàng)意的流程 （一）收集資料，進(jìn)行創(chuàng)意準(zhǔn)備 （二）分析歸納，進(jìn)行創(chuàng)意醞釀 （四）實(shí)踐驗(yàn)證，發(fā)展完善創(chuàng)意 （三）靈感閃現(xiàn)，頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 創(chuàng)憶 —— 要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的記憶，也就是能形成獨(dú)樹一幟的品牌形象。 ? 創(chuàng)議 —— 強(qiáng)化品牌形象，并向消費(fèi)者提出生活提案，讓消費(fèi)者有更多的理由提高購買的次數(shù)和數(shù)量。 張蓓 何謂“創(chuàng)意”？？ ? 創(chuàng)益 —— 提出商品的基本功能，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生初次試購。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 英文 “ Producing Ideas” 大致與漢語“創(chuàng)意”相對(duì)應(yīng)，表達(dá)創(chuàng)造意念、巧妙構(gòu)思的意思，即人們通常所說的“出主意、想點(diǎn)子”。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 ? 廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)是廣告作業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 張蓓 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 結(jié)果，艾維斯由虧轉(zhuǎn)贏了。 ? 艾維斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。比別
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