第八章廣告效果的評估-文庫吧資料
2025-03-14 12:38本頁面
【正文】 率關系來測定廣告的效果。 第一節(jié) 廣告效果的特性 ?五、耗散 ?現(xiàn)代市場競爭極為激烈，眾多同類產(chǎn)品為占領市場，都紛紛展開大規(guī)模的廣告運動。從市場的情況來看，同類產(chǎn)品的競爭狀況、消費者的消費習慣等等都將會影響到廣告的效果。 第一節(jié) 廣告效果的特性 ? 四、復合 ? 廣告活動的最終效果離不開企業(yè)市場營銷的整體戰(zhàn)略，因為廣告活動只不過是企業(yè)營銷體系的一個環(huán)節(jié)而已。 第一節(jié) 廣告效果的特性 ? 三、累積 ? 廣告活動是一動態(tài)的過程，消費者接受信息的過程也是一個動態(tài)的過程。從一般產(chǎn)品的銷售曲線來看，銷售量的峰值在廣告投入量的峰值之后。然而，在許多情況 下受眾雖然已經(jīng)接觸到廣告信息，并對廣告建立了 一定的認識，但沒有實現(xiàn)購買行為，他們的表現(xiàn)可 能是以后購買，也可能是介紹他人購買，這是廣告 效果的間接表現(xiàn)。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形 成中起著巨大的作用。由 周潤發(fā)、吳倩蓮聯(lián)袂出演的鐵達時手表廣告中“不 在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語，使得 一部分人對美好的感情產(chǎn)生了消極頹廢的心理。 “可口可樂”和“百事可樂”幾十年的廣告大 戰(zhàn)，不僅為各自的企業(yè)和產(chǎn)品帶來源源不斷的經(jīng) 濟、社會利益，而且影響了不同國度幾代人“樂觀 向上、積極進取”的社會風尚。 由于在電視廣告中眾多的洗發(fā)水將頭皮 屑的負面作用夸大，以至于在某媒體組織的 一次針對年輕女性讀者的調查活動中，當問 及“你最討厭男孩子的什么習慣？”時，排列 在第一位的竟然是“男孩頭上有頭皮屑”，而 “不誠實的習慣”還排在其后。而這一點正是企業(yè)作為廣告主最為關注 的。 費用（ C ） = 廣告費（ G ） / 銷售量（罐）（ X ） C2023=Gt/Xt=4000/15000= 元 / 罐 C2023=Gt+1/Xt+1=6000/34000= 元 / 罐 計算結果表明，該食品飲料公司 2023 年、 2023年單 位銷售量所承擔的廣告費（每罐）分別為 0 . 2 6 元和 0 . 1 7 元，并由此可得出以上兩年單位銷售 額所承擔的廣告費（每元）分別為 元和 元，兩組數(shù)據(jù)比較， 2023 年的廣告效果比之 2023 年略有提高 。 其中， P 為廣告產(chǎn)品的單位價格。 同樣，沿用上面食品飲料公司的例子，可得： 廣告效果（一） = △ X P / △ G = （ 3 4 0 0 0 －1 5 0 0 0 ） （ 6000 － 4000） = 廣告效果（二） = △ XP/Gt+1=（ 34000 － 15000） 上述廣告效果（一）和廣告效果（二）均用銷 售額的增量，其區(qū)別在于，廣告效果（一）為用廣 告費的增量，而廣告效果（二）為本期廣告費總 額。 我們以 X X 食品飲料公司為例，如該食 品飲料公司 2023 年投入的廣告費總額為 4000 萬元，總銷售量為 15000 萬罐； 2023 年廣告 費增加到 6000 萬元，總銷售量增加到 34000 萬罐，其中，售出價格為 /罐，那么， 需求的廣告彈性系數(shù)為： Eg=（△ X/Xt） /（ △ G/Gt） = △ XGt/△ GXt =（ [34000－ 15000） 4000]/[（ 6000－ 4000） 15000]= 其中： X t 為上期（或廣告前）需求量（或 銷售量），即 15000 萬罐； △ X=Xt+1 － Xt，為本期（或廣告后）與上期 相比的需求增量（或銷售增量），即 34000 － 15000（萬罐）； Gt 為上期廣告費，既 4000 萬元； △ G=Gt+1 － Gt，為本期與上期相比的廣告費 增量，即 6000 － 4000（萬元）； E g 為需求的廣告彈性系數(shù)，即 2 . 5 3 需求的廣告彈性系數(shù)越大，則市場對廣告的反應越 靈敏，廣告效果越好，反之，廣告效果差。其具 體內容如下： 打分項目 評價的主要依據(jù) 該項滿分 得分 注意力 信息是否單純 5 是否能引起注意 10 記憶力 品牌名稱是否記住 10 對重要利益是否描述清楚 15 說服力 廣告引起的興趣如何 10 對廣告產(chǎn)品的喜好程度 10
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