廣告理論與實(shí)務(wù)第八章廣告效果與測(cè)評(píng)-文庫吧資料
2025-01-14 06:55本頁面
【正文】 23:32:2023:321/26/2023 7:32:20 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 本章小結(jié) 43 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。廣告效果測(cè)評(píng)是一個(gè)有程序、有步驟的過程，可以按“確立調(diào)查目標(biāo)和內(nèi)容、制定測(cè)評(píng)方案、總結(jié)評(píng)價(jià)并撰寫評(píng)估報(bào)告”這三個(gè)步驟來實(shí)施。廣告效果通常受多種復(fù)雜因素的影響，這些復(fù)雜的影響因素決定了廣告效果具有累積性、復(fù)合性、間接性、滯后性和競(jìng)爭(zhēng)性等特點(diǎn)。廣告效果測(cè)評(píng)是對(duì)廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接效果的鑒定或評(píng)價(jià)。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。以往，廣告主不得不面對(duì)這樣尷尬的境地：營銷戰(zhàn)略、廣告策劃都是圍繞著消費(fèi)者確定的，而在具體的傳播領(lǐng)域卻不得不依靠從媒體角度出發(fā)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，這樣在計(jì)劃層面和傳播執(zhí)行層面存在著極大的斷層。 39 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （四）廣告效果測(cè)評(píng)的 ACI法 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 ACI為廣告主做出營銷傳播決策提供了更為精準(zhǔn)明確的數(shù)據(jù)支持。與傳統(tǒng)的一個(gè)維度測(cè)量相比，運(yùn)用兩個(gè)維度測(cè)量的 ACI反映的信息更加全面。 38 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （四）廣告效果測(cè)評(píng)的 ACI法 —— 深度的測(cè)量 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 ACI是將接觸“率”和“量”綜合考量，通過指數(shù)大小的比較可以判斷不同類別廣告受眾的不同接觸程度。報(bào)告顯示，城市受眾接觸最多的廣告是電視廣告，比例為85%；排在第二位的是戶外液晶電視廣告，比例為74. 0%。 37 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （四）廣告效果測(cè)評(píng)的 ACI法 —— 廣度的測(cè)量 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 廣告消費(fèi)率是指受眾接觸某類廣告的比例，是根據(jù)受眾是否接觸某類廣告來計(jì)算的。對(duì)于出現(xiàn)在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算作一條，例如彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒有閱讀其信息就直接關(guān)閉窗口便不算“接觸”。 35 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （四）廣告效果測(cè)評(píng)的 ACI法 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 ACI即廣告消費(fèi)指數(shù)。廣告費(fèi)用率、廣告效果比率和廣告費(fèi)用利潤率是常用的銷售效果測(cè)評(píng)指標(biāo)和方法。 32 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （二）廣告效果的事中測(cè)評(píng) 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 回條法即在報(bào)刊、雜志、商品包裝等印刷廣告上印制一份回條，讓受眾在閱讀廣告后將其剪下寄回，從回條的回收情況來了解廣告的接收情況。 30 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （二）廣告效果的事中測(cè)評(píng) 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 地區(qū)試驗(yàn)法是前面介紹的實(shí)驗(yàn)法的一種，具體步驟是先將銷售地區(qū)劃分為實(shí)驗(yàn)地區(qū)和控制地區(qū)，然后在實(shí)驗(yàn)地區(qū)發(fā)布廣告，控制地區(qū)則不發(fā)布廣告，在一段時(shí)間后，分析兩地區(qū)的銷售差異即可測(cè)評(píng)出廣告的效果。 機(jī)械測(cè)試法是運(yùn)用若干種心理、生理測(cè)定儀器，來測(cè)定消費(fèi)者接觸到廣告作品后的心理與生理反應(yīng)，包括人的視線習(xí)慣測(cè)定、瞬間顯露測(cè)試等。例如，將一幅廣告作品作短暫地展示，讓消費(fèi)者立刻講出或?qū)懗鰩讉€(gè)他當(dāng)時(shí)想到的詞語，以此判斷消費(fèi)者在看到廣告作品后的心理反應(yīng)。 28 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 （ 3）投射法。可請(qǐng)內(nèi)部職工或同行評(píng)定，也可以直接征求顧客意見。 27 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 （ 2）消費(fèi)者意見法。 26 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 （一）廣告效果的事前測(cè)評(píng)法 第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法 （ 1）專家意見綜合法。 （ 2）預(yù)測(cè)廣告達(dá)成其目的的程度。本期廣告后利潤總額） 100% 22 《廣告理論與實(shí)務(wù)》 三、廣告活動(dòng)效果測(cè)評(píng) 第二節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容 從廣告主的角度來說，廣告的銷售效果自然是很重要的，但廣告效果的復(fù)雜性特點(diǎn)決定了銷售效果不能完全說明廣告的整體效果；從廣告的傳播角度評(píng)估廣告的心理效果，也是測(cè)評(píng)廣告效果的重要方面。其公式為 : 廣告銷售效果比率 =（本期銷售量增加率247。其公式為： 廣告費(fèi)用率 =（本期廣告費(fèi)用總額247。對(duì)于戶外媒體的測(cè)評(píng)，可以從高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)及露
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