第八章廣告、產(chǎn)品選擇與服務(wù)-文庫吧資料
2025-03-14 12:46本頁面
【正文】 防偽編碼的先例。借助法國家樂福超市進(jìn)入北京市場之際，德青源進(jìn)駐家樂福，隨后拿到了一大批超市的通行證，一舉進(jìn)入了北京主流銷售市場。德青源通過進(jìn)駐社區(qū)，免費(fèi)派發(fā)近百萬枚雞蛋，并在社區(qū)舉辦講座，宣傳綠色生態(tài)概念，建立了良好的口碑。 ? 其次，德青源蛋雞選用世界優(yōu)良蛋雞良種，全部喂以優(yōu)質(zhì)玉米、豆粕，全程不添加抗生素，并采用環(huán)境自動(dòng)控制系統(tǒng)管理雞舍，為蛋雞提供最舒適的環(huán)境，造就了雞蛋的卓越質(zhì)量，其膽固醇含量只有普通雞蛋的一半，卵磷脂含量卻比普通雞蛋高一倍。從 2023年開始，北京德青源公司通過產(chǎn)品定位，將消費(fèi)者群體、產(chǎn)品品種、質(zhì)量、廣告、銷售渠道等因素結(jié)合起來，創(chuàng)造了一個(gè)綠色安全雞蛋的著名品牌，并獲得了高額利潤。 案例 “德清源”雞蛋的品牌定位 ? 我國著名雞蛋品牌“德清源”也是一個(gè)成功的產(chǎn)品定位案例。于是，其肉雞的價(jià)格也比其他企業(yè)高出 40%。據(jù)此，他確定了自己獨(dú)特的附加價(jià)值和競爭優(yōu)勢(shì)。將雞肉直接通過冷藏車送到零售商手中，以保持新鮮。普渡設(shè)計(jì)了一個(gè)風(fēng)洞將雞身上的毛拔得非常干凈。 案例 ? 普渡首先通過對(duì)雞進(jìn)行改良，如生物學(xué)上的雜交以及使用特殊飼料，使雞成為一個(gè)特定的品種，不但肉好吃，而且雞皮也變成金黃色。 三、產(chǎn)品差別化的經(jīng)典案例 ? 案例 普渡肉雞的產(chǎn)品定位 ? 案例 “德清源”雞蛋的品牌定位 案例 ? 通過產(chǎn)品差別化和產(chǎn)品定位獲取競爭優(yōu)勢(shì)的一個(gè)經(jīng)典的例子是美國人普渡把普通的肉雞變成著名品牌的案例。一般來說，企業(yè)具有在某一維度（如產(chǎn)品品種）使差別最大化，而在另一維度（如產(chǎn)品品質(zhì)）使差別最小化的傾向。 二、價(jià)格競爭與產(chǎn)品差別化的關(guān)系 ? 在現(xiàn)實(shí)的市場中，品種和質(zhì)量差別化的競爭通常是同時(shí)存在的，企業(yè)在產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、價(jià)格等多方面展開競爭。 二、價(jià)格競爭與產(chǎn)品差別化的關(guān)系 ? 在現(xiàn)實(shí)生活中存在兩種完全相反的作用：直接作用即從對(duì)手處爭奪顧客的誘因促使企業(yè)拉近距離，而戰(zhàn)略作用即回避與競爭對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競爭的誘因則使它們差別化。在產(chǎn)品品種和質(zhì)量選擇的情況下，企業(yè)傾向于使其產(chǎn)品差別最大化，如服裝店，餐館等。在店址選擇情況下，企業(yè)傾向于相互之間的距離最遠(yuǎn)。 二、價(jià)格競爭與產(chǎn)品差別化的關(guān)系 ? 另一方面，當(dāng)價(jià)格競爭激烈時(shí)，企業(yè)有為回避價(jià)格競爭而將產(chǎn)品品種和質(zhì)量進(jìn)行差別化的誘因。兩個(gè)企業(yè)之間的距離越近（差別化程度越小），對(duì)其產(chǎn)品的需求越大，其利潤也越大。企業(yè)的產(chǎn)品定位包括很多方面：產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、地理分布、銷售渠道等等。 Grossman和 Shapiro（ 1984）證明有差別商品市場上有過度的信息性廣告。 廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)與廣告對(duì)進(jìn)入壁壘的影響 ? 廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)的來源 ? 廣告與市場集中之間的關(guān)系 ? 廣告對(duì)進(jìn)入壁壘的影響 廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)的來源 ? 最小飽和水平 ? 累積效應(yīng) ? 數(shù)量折扣和地區(qū)聯(lián)合 廣告的社會(huì)福利效果 ? 實(shí)證研究則表明一些情況下，廣告會(huì)增加競爭并促進(jìn)福利，如大量的經(jīng)驗(yàn)表明有關(guān)相對(duì)價(jià)格的廣告會(huì)增加競爭并改善消費(fèi)者福利；非價(jià)格廣告能夠顯示質(zhì)量，從而解決劣質(zhì)品問題。如制鹽業(yè)的廣告強(qiáng)度為 0—0、 5%，而早餐谷類食品中，這個(gè)比例卻高達(dá) 8%—13%。 廣告與市場結(jié)構(gòu) ? 廣告與市場集中度 ? 廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)與廣告對(duì)進(jìn)入壁壘的影響 廣告與市場集中度 ? 廣告強(qiáng)度是指廣告費(fèi)用與銷售收入之間的比例a/R。 ? 三是在存在轉(zhuǎn)售價(jià)格控制的情況下，價(jià)格水平較高的行業(yè)，廣告只是在提醒消費(fèi)者零售商的存在。如果存在沒有購物的消費(fèi)者，更低的廣告價(jià)格可以吸引這些消費(fèi)者。盡管所有企業(yè)均不做廣告，境遇可能更好，但每家企業(yè)都單方面愿意做廣告。 ? 另一方面，價(jià)格廣告加劇了價(jià)格競爭。 廣告與價(jià)格競爭的關(guān)系 ? 一般來說，有關(guān)產(chǎn)品特征的廣告能夠增加產(chǎn)品差別化程度，從而削弱價(jià)格競爭。事實(shí)上，這兩種戰(zhàn)略有時(shí)往往是同時(shí)運(yùn)用的。 廣告與價(jià)格競爭 ? 廣告與價(jià)格競爭策略的運(yùn)用 ? 價(jià)格決策與廣告決策的差異 ? 廣告與價(jià)格競爭的關(guān)系 ? 企業(yè)做價(jià)格廣告的原因 廣告與價(jià)格競爭策略的運(yùn)用 ? 在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，企業(yè)之間主要進(jìn)行
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