第八章廣告效果的評估-全文預(yù)覽
【正文】 然是“男孩頭上有頭皮屑”，而 “不誠實的習(xí)慣”還排在其后。 費用（ C ） = 廣告費（ G ） / 銷售量（罐）（ X ） C2023=Gt/Xt=4000/15000= 元 / 罐 C2023=Gt+1/Xt+1=6000/34000= 元 / 罐 計算結(jié)果表明，該食品飲料公司 2023 年、 2023年單 位銷售量所承擔(dān)的廣告費（每罐）分別為 0 . 2 6 元和 0 . 1 7 元，并由此可得出以上兩年單位銷售 額所承擔(dān)的廣告費（每元）分別為 元和 元，兩組數(shù)據(jù)比較， 2023 年的廣告效果比之 2023 年略有提高 。 同樣，沿用上面食品飲料公司的例子，可得： 廣告效果（一） = △ X P / △ G = （ 3 4 0 0 0 －1 5 0 0 0 ） （ 6000 － 4000） = 廣告效果（二） = △ XP/Gt+1=（ 34000 － 15000） 上述廣告效果（一）和廣告效果（二）均用銷 售額的增量，其區(qū)別在于，廣告效果（一）為用廣 告費的增量，而廣告效果（二）為本期廣告費總 額。其具 體內(nèi)容如下： 打分項目 評價的主要依據(jù) 該項滿分 得分 注意力 信息是否單純 5 是否能引起注意 10 記憶力 品牌名稱是否記住 10 對重要利益是否描述清楚 15 說服力 廣告引起的興趣如何 10 對廣告產(chǎn)品的喜好程度 10 行動力 由廣告產(chǎn)生的購買行為 15 廣告喚起的購買欲望 10 傳播力 由廣告創(chuàng)意而引起的傳播程度 7 綜合評價 廣告的整體效果 8 二、廣告經(jīng)濟效果測定 廣告經(jīng)濟效果測定是對整個廣告運作的 一次全面檢閱，它涉及廣告對于產(chǎn)品的品牌 提升和銷售促進所起的作用究竟有多大，帶 來的經(jīng)濟效益究竟如何等等方面，以使企業(yè) 對發(fā)布的廣告有一個清醒的認識，并根據(jù)測 定的結(jié)果，調(diào)整廣告策略，讓企業(yè)的有限資 源得到最大的利用。 事后測定則可以直接了解媒體受眾在日常生活 中對廣告以及廣告的刊播媒體的反應(yīng)，得出的結(jié)論 也將更加準確可靠，并使廣告單位和企業(yè)的市場部 門根據(jù)測定結(jié)果，對廣告宣傳的目的和策略以及媒 體選擇、媒體組合方案進行必要的修改。樣本直 接測試的方法無論對于廣告界還是企業(yè)，都比較可 行，也便于操作。 其計算公式分別如下： 知曉度 =被訪者中知道某則廣告的人數(shù) /被訪者總?cè)? 數(shù) 100% 了解度 =被訪者中對廣告宣傳的內(nèi)容有較深入了解的 人數(shù) / 知曉此則廣告的人數(shù) 100% 偏好度 =被訪者中對廣告的內(nèi)容有喜好的人數(shù) /了解 此則廣告的人數(shù) 100% 廣告的心理效果測定的方法很多，根據(jù)廣告的 不同階段，我們把它分為事前、事中和事后測定。那么，如何對它們進行有效的評估和測定 呢 ？ 一、廣告心理效果測定 廣告心理效果測定的目的是為了了解廣告對受 眾在知曉度、了解度和偏好度方面產(chǎn)生的影響。 首先讓我們來分析廣告活動的效果模式： 未知 認識 理解 確信 行為 消費者由對產(chǎn)品的一無所知，通過廣告產(chǎn)生認 識，隨著接觸的增多，慢慢理解，并確信廣告中所 說，最終形成購買行為。第八章 廣告效果的評估 ★ 開篇論文 浪費的那一半哪去了？ “我的廣告費哪去了呢？”、“我的廣告有效嗎？”、 “做廣告難道真的只能是霧里看花憑直覺靠運氣 嗎？” ——我們經(jīng)常聽到這樣充滿迷惑的追問?！崩潇o地 審視我們身邊的企業(yè)，浪費掉的廣告費何止一半！ 但如果能對廣告效果進行經(jīng)常性評估，我們會發(fā) 現(xiàn)，這種浪費并非不可抗拒。這三個效果相輔相成，缺一 不可。 廣告偏好度則是指對廣告內(nèi)容有較深入了解的 受眾中對廣告有好感的比率和程度。比如 視線測試儀、電流跟蹤反應(yīng)儀及記憶鼓等。 市場試驗法也是事中測定中經(jīng)常使用的一種方 法，測試者先選定一兩個實驗地區(qū)刊播已設(shè)計好的 廣告，然后再觀察實驗地區(qū)和尚未推出廣告的地 區(qū)，根據(jù)媒體受眾的反映情況，比較實驗區(qū)和一般 地區(qū)的
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