第八章廣告效果的評(píng)估-文庫吧
2025-02-28 12:38 本頁面
【正文】 記憶力 品牌名稱是否記住 10 對(duì)重要利益是否描述清楚 15 說服力 廣告引起的興趣如何 10 對(duì)廣告產(chǎn)品的喜好程度 10 行動(dòng)力 由廣告產(chǎn)生的購買行為 15 廣告喚起的購買欲望 10 傳播力 由廣告創(chuàng)意而引起的傳播程度 7 綜合評(píng)價(jià) 廣告的整體效果 8 二、廣告經(jīng)濟(jì)效果測定 廣告經(jīng)濟(jì)效果測定是對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)作的 一次全面檢閱，它涉及廣告對(duì)于產(chǎn)品的品牌 提升和銷售促進(jìn)所起的作用究竟有多大，帶 來的經(jīng)濟(jì)效益究竟如何等等方面，以使企業(yè) 對(duì)發(fā)布的廣告有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，并根據(jù)測 定的結(jié)果，調(diào)整廣告策略，讓企業(yè)的有限資 源得到最大的利用。 在廣告的經(jīng)濟(jì)效果測定中，以下測定結(jié) 果是企業(yè)所必須知道的。 我們以 X X 食品飲料公司為例，如該食 品飲料公司 2023 年投入的廣告費(fèi)總額為 4000 萬元，總銷售量為 15000 萬罐； 2023 年廣告 費(fèi)增加到 6000 萬元，總銷售量增加到 34000 萬罐，其中，售出價(jià)格為 /罐，那么， 需求的廣告彈性系數(shù)為： Eg=（△ X/Xt） /（ △ G/Gt） = △ XGt/△ GXt =（ [34000－ 15000） 4000]/[（ 6000－ 4000） 15000]= 其中： X t 為上期（或廣告前）需求量（或 銷售量），即 15000 萬罐； △ X=Xt+1 － Xt，為本期（或廣告后）與上期 相比的需求增量（或銷售增量），即 34000 － 15000（萬罐）； Gt 為上期廣告費(fèi)，既 4000 萬元； △ G=Gt+1 － Gt，為本期與上期相比的廣告費(fèi) 增量，即 6000 － 4000（萬元）； E g 為需求的廣告彈性系數(shù)，即 2 . 5 3 需求的廣告彈性系數(shù)越大，則市場對(duì)廣告的反應(yīng)越 靈敏，廣告效果越好，反之，廣告效果差。另外， 需求的廣告彈性系數(shù)的本質(zhì)意義即：每增加 1 %的廣 告費(fèi)，可增加銷售量 %。 同樣，沿用上面食品飲料公司的例子，可得： 廣告效果（一） = △ X P / △ G = （ 3 4 0 0 0 －1 5 0 0 0 ） （ 6000 － 4000） = 廣告效果（二） = △ XP/Gt+1=（ 34000 － 15000） 上述廣告效果（一）和廣告效果（二）均用銷 售額的增量，其區(qū)別在于，廣告效果（一）為用廣 告費(fèi)的增量，而廣告效果（二）為本期廣告費(fèi)總 額。 效果（一）表明本期比上期每增加 1 元廣告 費(fèi)，可增加 元的銷售額； 效果（二）表明本期每投入 1 元廣告費(fèi)，可增 加銷售額 元。 其中， P 為廣告產(chǎn)品的單位價(jià)格。 在此，我們?nèi)砸允称凤嬃瞎?202 2023 年 廣告投入與銷售收入為例進(jìn)行分析。 費(fèi)用（ C ） = 廣告費(fèi)（ G ） / 銷售量（罐）（ X ） C2023=Gt/Xt=4000/15000= 元 / 罐 C2023=Gt+1/Xt+1=6000/34000= 元 / 罐 計(jì)算結(jié)果表明，該食品飲料公司 2023 年、 2023年單 位銷售量所承擔(dān)的廣告費(fèi)（每罐）分別為 0 . 2 6 元和 0 . 1 7 元，并由此可得出以上兩年單位銷售 額所承擔(dān)的廣告費(fèi)（每元）分別為 元和 元，兩組數(shù)據(jù)比較， 2023 年的廣告效果比之 2023 年略有提高 。 以上廣告的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)定方法對(duì)于市場的 不同時(shí)期和階段的廣告活動(dòng)，從不同的側(cè)面 和層面均給予了要素上的評(píng)價(jià)，但不能對(duì)一 個(gè)廣告活動(dòng)的總體效果進(jìn)行有說服力的評(píng) 判。而這一點(diǎn)正是企業(yè)作為廣告主最為關(guān)注 的。 三、廣告的社會(huì)效果測試 任何廣告的刊播都會(huì)給社會(huì)帶來或大或 小的一些影響。 由于在電視廣告中眾多的洗發(fā)水將頭皮 屑的負(fù)面作用夸大，以至于在某媒體組織的 一次針對(duì)年輕女性讀者的調(diào)查活動(dòng)中，當(dāng)問 及“你最討厭男孩子的什么習(xí)慣？”時(shí)，排列 在第一位的竟然是“男孩頭上有頭皮屑”，而 “不誠實(shí)的習(xí)慣”還排在其后。 可見廣告的影響已經(jīng)深入人心，深刻地 影響著人們的思維和行為。 “可口可樂”和“百事可樂”幾十年的廣告大 戰(zhàn)，不僅為各自的
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