第八章廣告效果的評(píng)估(完整版)
【正文】 一起，然后要求他們講述所看到所聽到的全部廣告 及內(nèi)容，并請(qǐng)他們對(duì)這些廣告打分，來(lái)評(píng)估廣告的 突出性及信息被了解或記憶的程度。 廣告知曉度是指廣告受眾了解某則廣告的比率 和程度。其 實(shí)，如果在廣告運(yùn)作過程中遵循科學(xué)性原則、理性 的數(shù)據(jù)分析，許多的廣告浪費(fèi)現(xiàn)象并非不可抗拒。 廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即心理效果、 經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。儀器測(cè)試目前只在廣告界作為一種輔助性手 段，對(duì)設(shè)計(jì)制作的廣告作品進(jìn)行測(cè)試，以期了解和 研究相關(guān)作品為媒體受眾的接受和喜好程度。 雖然心理效果的事后測(cè)定不能直接對(duì)廣 告促銷活動(dòng)進(jìn)行修改或補(bǔ)充，但對(duì)廣告的宣 傳效果卻能進(jìn)行全面、正確的評(píng)價(jià)，以指導(dǎo) 下年度廣告策略的科學(xué)制定。 其中， P 為廣告產(chǎn)品的單位價(jià)格。 “可口可樂”和“百事可樂”幾十年的廣告大 戰(zhàn)，不僅為各自的企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)源源不斷的經(jīng) 濟(jì)、社會(huì)利益，而且影響了不同國(guó)度幾代人“樂觀 向上、積極進(jìn)取”的社會(huì)風(fēng)尚。從一般產(chǎn)品的銷售曲線來(lái)看，銷售量的峰值在廣告投入量的峰值之后。 第一節(jié) 廣告效果的特性 ?五、耗散 ?現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，眾多同類產(chǎn)品為占領(lǐng)市場(chǎng)，都紛紛展開大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)。顯而易見，這個(gè)數(shù)值越大，廣告的效果就 越好。 由此可見，認(rèn)知率含義就是，認(rèn)知廣告的人數(shù)占廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)的百分比。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的喚起被認(rèn) 為是評(píng)估廣告效果的最強(qiáng)有力的指標(biāo)之一。 第三節(jié) 評(píng)估實(shí)施與分析 3．廣告效果的事后評(píng)估 事后分析評(píng)估是一種傳統(tǒng)的廣告評(píng)估理論，一般在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后才做。 5．比較法 比較法分為廣告效果橫向比較和廣告效果縱向比較兩種。 第三節(jié) 評(píng)估實(shí)施與分析 2．對(duì)廣告社會(huì)心理效果的分析 從品牌建設(shè)的角度來(lái)考察，廣告是對(duì)企業(yè)品牌形象的長(zhǎng)程投資。 :27:4202:27:42March 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :27:4202:27Mar2329Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 29日星期三 2時(shí) 27分 42秒 02:27:4229 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :27:4202:27Mar2329Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :27:4202:27:42March 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。對(duì)于廣告社會(huì)心理效果的分析應(yīng)該側(cè)重于以下幾個(gè)方面： （ 1）對(duì)認(rèn)知度效果的分析； （ 2）對(duì)記憶效果的分析； （ 3）對(duì)情感態(tài)度的分析； （ 4）對(duì)購(gòu)買行為的分析。 （ 2）廣告效果縱向比較。 二、評(píng)估方法 1．抽樣調(diào)查法 這是從廣告效果調(diào)查對(duì)象的總體中，按照隨機(jī)或非隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法。雖然如 此，在許多情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是與廣告的 喚起有直接關(guān)系的。 由此可見，注意率含義就是，似乎看過報(bào)紙廣告的人數(shù)與確實(shí)看過報(bào)紙廣告的人數(shù)之和占閱讀報(bào)紙的總?cè)藬?shù)的百分比。這個(gè)數(shù)值越小，廣告效果越好。 第二節(jié) 評(píng)估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo) 一、銷售額 1．廣告效果比率法 即用銷售量的增量與廣告費(fèi)的增量之間的比 率關(guān)系來(lái)測(cè)定廣告的效果。 第一節(jié) 廣告效果的特性 ? 三、累積 ? 廣告活動(dòng)是一動(dòng)態(tài)的過程，消費(fèi)者接受信息的過程也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。由 周潤(rùn)發(fā)、吳倩蓮聯(lián)袂出演的鐵達(dá)時(shí)手表廣告中“不 在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語(yǔ)，使得 一部分人對(duì)美好的感情產(chǎn)生了消極頹廢的心理。 費(fèi)用（ C ） = 廣告費(fèi)（ G ） / 銷售量（罐）（ X ） C2023=Gt/Xt=4000/15000= 元 / 罐 C2023=Gt+1/Xt+1=6000/34000= 元 / 罐 計(jì)算結(jié)果表明，該食品飲料公司 2023 年、 2023年單 位銷售量所承擔(dān)的廣告費(fèi)（每罐）分別為 0 . 2 6 元和 0 . 1 7 元，并由此可得出以上兩年單位銷售 額所承擔(dān)的廣告費(fèi)（每元）分別為 元和 元，兩組數(shù)據(jù)比較， 2023 年的廣告效果比之 2023 年略有提高 。其具 體內(nèi)容如下： 打分項(xiàng)目
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