第八章廣告效果的評估-wenkub
2023-03-29 12:38:00 本頁面
【正文】 面把握廣告的整體效 果。 在事中測定中，可以把供選擇的廣告讓受眾樣 本觀看或收聽，也可以將同類型的一組廣告編輯到 一起，然后要求他們講述所看到所聽到的全部廣告 及內(nèi)容，并請他們對這些廣告打分，來評估廣告的 突出性及信息被了解或記憶的程度。 事前測定主要以樣本直接測試和儀器測試為 主。 廣告知曉度是指廣告受眾了解某則廣告的比率 和程度。這幾個(gè)環(huán)節(jié)中的任何一個(gè) 出了問題，廣告的效果都將大打折扣甚至歸零。其 實(shí)，如果在廣告運(yùn)作過程中遵循科學(xué)性原則、理性 的數(shù)據(jù)分析，許多的廣告浪費(fèi)現(xiàn)象并非不可抗拒。 浪費(fèi)的那一半哪去了 —— 廣告效果的評估測定 曾朝暉 / 文 約翰沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費(fèi)有 一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半。 廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即心理效果、 經(jīng)濟(jì)效果和社會效果。 廣告了解度是指此則廣告受眾對于廣告宣傳的 內(nèi)容有較深入的了解的比率和程度。儀器測試目前只在廣告界作為一種輔助性手 段，對設(shè)計(jì)制作的廣告作品進(jìn)行測試，以期了解和 研究相關(guān)作品為媒體受眾的接受和喜好程度。 雖然這種測定，對于廣告的實(shí)際效果評定不是 很完善和到位，但如果某則廣告得分高，也可以說 明該廣告可能是較為有效的。 雖然心理效果的事后測定不能直接對廣 告促銷活動(dòng)進(jìn)行修改或補(bǔ)充，但對廣告的宣 傳效果卻能進(jìn)行全面、正確的評價(jià)，以指導(dǎo) 下年度廣告策略的科學(xué)制定。 我們以 X X 食品飲料公司為例，如該食 品飲料公司 2023 年投入的廣告費(fèi)總額為 4000 萬元，總銷售量為 15000 萬罐； 2023 年廣告 費(fèi)增加到 6000 萬元，總銷售量增加到 34000 萬罐，其中，售出價(jià)格為 /罐，那么， 需求的廣告彈性系數(shù)為： Eg=（△ X/Xt） /（ △ G/Gt） = △ XGt/△ GXt =（ [34000－ 15000） 4000]/[（ 6000－ 4000） 15000]= 其中： X t 為上期（或廣告前）需求量（或 銷售量），即 15000 萬罐； △ X=Xt+1 － Xt，為本期（或廣告后）與上期 相比的需求增量（或銷售增量），即 34000 － 15000（萬罐）； Gt 為上期廣告費(fèi)，既 4000 萬元； △ G=Gt+1 － Gt，為本期與上期相比的廣告費(fèi) 增量，即 6000 － 4000（萬元）； E g 為需求的廣告彈性系數(shù)，即 2 . 5 3 需求的廣告彈性系數(shù)越大，則市場對廣告的反應(yīng)越 靈敏，廣告效果越好，反之，廣告效果差。 其中， P 為廣告產(chǎn)品的單位價(jià)格。而這一點(diǎn)正是企業(yè)作為廣告主最為關(guān)注 的。 “可口可樂”和“百事可樂”幾十年的廣告大 戰(zhàn)，不僅為各自的企業(yè)和產(chǎn)品帶來源源不斷的經(jīng) 濟(jì)、社會利益，而且影響了不同國度幾代人“樂觀 向上、積極進(jìn)取”的社會風(fēng)尚。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形 成中起著巨大的作用。從一般產(chǎn)品的銷售曲線來看，銷售量的峰值在廣告投入量的峰值之后。 第一節(jié) 廣告效果的特性 ? 四、復(fù)合 ? 廣告活動(dòng)的最終效果離不開企業(yè)市場營銷的整體戰(zhàn)略，因?yàn)閺V告活動(dòng)只不過是企業(yè)營銷體系的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。 第一節(jié) 廣告效果的特性 ?五、耗散 ?現(xiàn)代市場競爭極為激烈，眾多同類產(chǎn)品為占領(lǐng)市場，都紛紛展開大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)。即△ Q/△ P╳ 100% 。顯而易見，這個(gè)數(shù)值越大，廣告的效果就 越好。委 托專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播的收視率，報(bào) 紙、雜志的訂閱情況等項(xiàng)調(diào)查。 由此可見，認(rèn)知率含義就是，認(rèn)知廣告的人數(shù)占廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)的百分比。提示回憶法即給受測者某些提示以幫助其回憶。對消費(fèi)者購買行為的喚起被認(rèn) 為是評估廣告效果的最強(qiáng)有力的指標(biāo)之一。廣告的事前測試通常都在廣告投放之前進(jìn)行。 第三節(jié) 評估實(shí)施與分析 3．廣告效果的事后評估 事后分析評估是一種傳統(tǒng)的廣告評估理論，一般在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后才做。 第三節(jié) 評估實(shí)施與分析 3．訪問法 訪問法也稱訪談法，它是指調(diào)查訪問者通過口頭交談等方式向被調(diào)查訪問者了解有關(guān)產(chǎn)品廣告效果實(shí)際情況的方法。 5．比較法 比較法分為廣告效果橫向比較和廣告效果縱向比較兩種
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