第八章廣告效果的評(píng)估-免費(fèi)閱讀
【正文】 :27:4202:27:42March 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 2時(shí) 27分 :27March 29, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 2時(shí) 27分 42秒 上午 2時(shí) 27分 02:27: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 02:27:4202:27:4202:273/29/2023 2:27:42 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。對(duì)廣告效果的分析主要從以下幾個(gè)方面入手。其實(shí)也可以把它理解問(wèn)卷法的口頭交流方式，就是把問(wèn)卷中的有關(guān)問(wèn)題納入融洽的語(yǔ)言環(huán)境中而達(dá)到調(diào)查廣告效果的目的。廣告事前測(cè)試評(píng)估的內(nèi)容主要有：（ 1）知覺(jué)效果；（ 2理解效果；（ 3）消費(fèi)者對(duì)新廣告的反應(yīng)。無(wú)提示回憶法即不給受測(cè)者以任何有關(guān)品牌、商品信息的提示，只是詢問(wèn)他們是否記得曾經(jīng)看到或聽(tīng)到有關(guān)某產(chǎn)品類(lèi)別中的廣告，從而使他們自然而然地回憶起某產(chǎn)品類(lèi)別中的某一品牌。從這些調(diào)查的結(jié)果 中可以測(cè)量出廣告的到達(dá)效果。 由此可見(jiàn)，在廣告費(fèi)的增量不變的前提下，銷(xiāo) 售量的增量越大，廣告的效果越好。產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞，離不開(kāi)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略、以及其他推廣策略等等?！? 因此，對(duì)于廣告的社會(huì)效果，只能根據(jù) 公眾及媒體的反應(yīng)來(lái)進(jìn)行定性的評(píng)估 第一節(jié) 廣告效果的特性 ? 一、間接 廣告效果最直接的表現(xiàn)就是受眾通過(guò)接觸廣告 而產(chǎn)生欲望最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 三、廣告的社會(huì)效果測(cè)試 任何廣告的刊播都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)或大或 小的一些影響。另外， 需求的廣告彈性系數(shù)的本質(zhì)意義即：每增加 1 %的廣 告費(fèi)，可增加銷(xiāo)售量 %。 市場(chǎng)試驗(yàn)法也是事中測(cè)定中經(jīng)常使用的一種方 法，測(cè)試者先選定一兩個(gè)實(shí)驗(yàn)地區(qū)刊播已設(shè)計(jì)好的 廣告，然后再觀察實(shí)驗(yàn)地區(qū)和尚未推出廣告的地 區(qū)，根據(jù)媒體受眾的反映情況，比較實(shí)驗(yàn)區(qū)和一般 地區(qū)的差異，這樣，就能得出廣告促銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生 的心理效果。 廣告偏好度則是指對(duì)廣告內(nèi)容有較深入了解的 受眾中對(duì)廣告有好感的比率和程度?！崩潇o地 審視我們身邊的企業(yè)，浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)何止一半！ 但如果能對(duì)廣告效果進(jìn)行經(jīng)常性評(píng)估，我們會(huì)發(fā) 現(xiàn)，這種浪費(fèi)并非不可抗拒。 首先讓我們來(lái)分析廣告活動(dòng)的效果模式： 未知 認(rèn)識(shí) 理解 確信 行為 消費(fèi)者由對(duì)產(chǎn)品的一無(wú)所知，通過(guò)廣告產(chǎn)生認(rèn) 識(shí)，隨著接觸的增多，慢慢理解，并確信廣告中所 說(shuō)，最終形成購(gòu)買(mǎi)行為。 其計(jì)算公式分別如下： 知曉度 =被訪者中知道某則廣告的人數(shù) /被訪者總?cè)? 數(shù) 100% 了解度 =被訪者中對(duì)廣告宣傳的內(nèi)容有較深入了解的 人數(shù) / 知曉此則廣告的人數(shù) 100% 偏好度 =被訪者中對(duì)廣告的內(nèi)容有喜好的人數(shù) /了解 此則廣告的人數(shù) 100% 廣告的心理效果測(cè)定的方法很多，根據(jù)廣告的 不同階段，我們把它分為事前、事中和事后測(cè)定。 事后測(cè)定則可以直接了解媒體受眾在日常生活 中對(duì)廣告以及廣告的刊播媒體的反應(yīng)，得出的結(jié)論 也將更加準(zhǔn)確可靠，并使廣告單位和企業(yè)的市場(chǎng)部 門(mén)根據(jù)測(cè)定結(jié)果，對(duì)廣告宣傳的目的和策略以及媒 體選擇、媒體組合方案進(jìn)行必要的修改。 同樣，沿用上面食品飲料公司的例子，可得： 廣告效果（一） = △ X P / △ G = （ 3 4 0 0 0 －1 5 0 0 0 ） （ 6000 － 4000） = 廣告效果（二） = △ XP/Gt+1=（ 34000 － 15000） 上述廣告效果（一）和廣告效果（二）均用銷(xiāo) 售額的增量，其區(qū)別在于，廣告效果（一）為用廣 告費(fèi)的增量，而廣告效果（二）為本期廣告費(fèi)總 額。 由于在電視廣告中眾多的洗發(fā)水將頭皮 屑的負(fù)面作用夸大，以至于在某媒體組織的 一次針對(duì)年輕女性讀者的調(diào)查活動(dòng)中，當(dāng)問(wèn) 及“你最討厭男孩子的什么習(xí)慣？”時(shí)，排列 在第一位的竟然是“男孩頭上有頭皮屑”，而 “不誠(chéng)實(shí)的習(xí)慣”還排在其后。然而，在許多情況 下受眾雖然已經(jīng)接觸到廣告信息，并對(duì)廣告建立了 一定的認(rèn)識(shí)，但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，他們的表現(xiàn)可 能是以后購(gòu)買(mǎi)，也可能是介紹他人購(gòu)買(mǎi)，這是廣告 效果的間接表現(xiàn)。從市場(chǎng)的情況來(lái)看，同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等等都將會(huì)影響到廣告的效果。在銷(xiāo)售量的增 量不變的前提下，廣告費(fèi)的增量越小，廣告的效果 越好。
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