第八章廣告效果的評(píng)估(存儲(chǔ)版)
【正文】 第二節(jié) 評(píng)估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo) 三、注意率 關(guān)于注意率的測(cè)定，有以下兩種計(jì)算公式。 在以上兩種回憶法中，無提示回憶法更能評(píng)估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關(guān)某一品牌的廣告運(yùn)動(dòng)已在被測(cè)者心目中形成了持續(xù)較長(zhǎng)、較深的印象。 第三節(jié) 評(píng)估實(shí)施與分析 2．廣告效果的同步評(píng)估 當(dāng)今廣告媒體費(fèi)用昂貴、營(yíng)銷狀況變化不易預(yù)測(cè)，再加上同業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈，廣告制作者在廣告執(zhí)行過程中對(duì)其活動(dòng)加以測(cè)定、評(píng)估與修正就顯得十分重要了。 4．觀察法 這是一種由研究者到現(xiàn)場(chǎng)去進(jìn)行直接觀察，憑借視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感覺器官來搜集非語言行為的數(shù)據(jù)資料的一種方法。 1．對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果分析 由于對(duì)廣告銷售效果的測(cè)量有一個(gè)時(shí)滯因素，所以對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的分析是比較困難的。 :27:4202:27Mar2329Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 29日星期三 2時(shí) 27分 42秒 02:27:4229 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 3月 29日星期三 上午 2時(shí) 27分 42秒 02:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 29日星期三 2時(shí) 27分 42秒 02:27:4229 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 三、對(duì)廣告效果的分析 分析研究廣告效果的目的，是為了了解消費(fèi)者對(duì)廣告的接受和理解程度，從而不斷調(diào)整廣告策略，提高廣告宣傳效果，促進(jìn)商品的銷售。 第三節(jié) 評(píng)估實(shí)施與分析 3．訪問法 訪問法也稱訪談法，它是指調(diào)查訪問者通過口頭交談等方式向被調(diào)查訪問者了解有關(guān)產(chǎn)品廣告效果實(shí)際情況的方法。廣告的事前測(cè)試通常都在廣告投放之前進(jìn)行。提示回憶法即給受測(cè)者某些提示以幫助其回憶。委 托專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播的收視率，報(bào) 紙、雜志的訂閱情況等項(xiàng)調(diào)查。即△ Q/△ P╳ 100% 。 第一節(jié) 廣告效果的特性 ? 四、復(fù)合 ? 廣告活動(dòng)的最終效果離不開企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略，因?yàn)閺V告活動(dòng)只不過是企業(yè)營(yíng)銷體系的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形 成中起著巨大的作用。而這一點(diǎn)正是企業(yè)作為廣告主最為關(guān)注 的。 我們以 X X 食品飲料公司為例，如該食 品飲料公司 2023 年投入的廣告費(fèi)總額為 4000 萬元，總銷售量為 15000 萬罐； 2023 年廣告 費(fèi)增加到 6000 萬元，總銷售量增加到 34000 萬罐，其中，售出價(jià)格為 /罐，那么， 需求的廣告彈性系數(shù)為： Eg=（△ X/Xt） /（ △ G/Gt） = △ XGt/△ GXt =（ [34000－ 15000） 4000]/[（ 6000－ 4000） 15000]= 其中： X t 為上期（或廣告前）需求量（或 銷售量），即 15000 萬罐； △ X=Xt+1 － Xt，為本期（或廣告后）與上期 相比的需求增量（或銷售增量），即 34000 － 15000（萬罐）； Gt 為上期廣告費(fèi)，既 4000 萬元； △ G=Gt+1 － Gt，為本期與上期相比的廣告費(fèi) 增量，即 6000 － 4000（萬元）； E g 為需求的廣告彈性系數(shù)，即 2 . 5 3 需求的廣告彈性系數(shù)越大，則市場(chǎng)對(duì)廣告的反應(yīng)越 靈敏，廣告效果越好，反之，廣告效果差。 雖然這種測(cè)定，對(duì)于廣告的實(shí)際效果評(píng)定不是 很完善和到位，但如果某則廣告得分高，也可以說 明該廣告可能是較為有效的。 廣告了解度是指此則廣告受眾對(duì)于廣告宣傳的 內(nèi)容有較深入的了解的比率和程度。 浪費(fèi)的那一半哪去了 —— 廣告效果的評(píng)估測(cè)定 曾朝暉 / 文 約翰沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費(fèi)有 一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半。這幾個(gè)環(huán)節(jié)中的任何一個(gè) 出了問題，廣告的效果都將大打折扣甚至歸零。 事前測(cè)定主要以樣本直接測(cè)試和儀器測(cè)試為 主。 大部分企業(yè)在廣告心理效果測(cè)試中，只注意對(duì) 事前和事中的效果進(jìn)行測(cè)定，而對(duì)于廣告的事后測(cè) 定認(rèn)識(shí)不深，以至于不能全面把握廣告的整體效
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