第八章廣告創(chuàng)意(10)-文庫吧資料
2025-03-14 12:37本頁面
【正文】 全家三口，夫妻兩個和一個 5歲的孩子。少女突然發(fā)現(xiàn)，他間揀的兩顆小石子竟然都是黑的。如果她揀的是黑石子，他就必須嫁給自己抵債；如果她揀出的是白石子，她就可以繼續(xù)留在父親身邊，債務(wù)也一筆勾銷。 ? 商人和他的女兒都嚇壞了，狡猾而偽善的高利貸債主建議這件事情 聽從上天的安排。 黑石子與白石子 ? 從前，有一位商人因經(jīng)營不利，賠了很多錢。 ? (3)善于擺脫舊意識舊經(jīng)驗的約束。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程和方法 運用水平思考法，要注意 ： ? (1)敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。 ?（二）夸張想象法 冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義 聽到她 ―咕嘟、咕嘟 ‖的聲音，我的心都碎了 … 潤唇膏 護手霜 護腳霜 奧美公司 宣傳廣告 （三）顛倒想象法 ? （四）重疊想象法 WE PUT SILK IN A BOTTLE ? 垂直思考法（ Vertical thinking）與水平思考法（ Lateral thinking） – 垂直思考法是按照常規(guī)思維，在固有的模式下憑借舊經(jīng)驗、舊知識來深入思考與改良。 – 3．篩選與評估 （二）頭腦風(fēng)暴法 ? ２．頭腦風(fēng)暴法的特點 – （ 1）集體性創(chuàng)作 – （ 2）禁止批評 – （ 3）創(chuàng)意的量越多越好 – （ 4）對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程和方法 ? 廣告創(chuàng)意的方法 – （ 1）亞瑟 科特勒的 “二舊化一新 ”創(chuàng)意方法 – （ 2）垂直和水平思考法 – （ 3）集體思考法 – （ 4）戈登法 穿內(nèi)衣的獼猴桃 內(nèi)衣建成的艾菲爾鐵塔 （一）組合想象法 ? 殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，食蟲草只好出來工作謀生。 ? （ 3）求量為先，以量生質(zhì)，構(gòu)想越多，得到好構(gòu)思的可能性越大?！? 產(chǎn)品的特性 性能帶給消費者的利益 人性滿足 每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足 ? 1．頭腦風(fēng)暴法的步驟 – 1．選定議題、通知與會者 – 2．腦力激蕩 ： ? （ 1）拒絕任何批評，不許提出任何懷疑和反駁，以利于充分發(fā)揮每個人的創(chuàng)造性思維。奧克 四步創(chuàng)意模式 準(zhǔn)備期 醞釀期 頓悟期 完善期 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程和方法 ? 韋伯 揚 創(chuàng)意五步驟理論 ? 加拿大內(nèi)分泌專家、應(yīng)力學(xué)說的創(chuàng)立人 塞利爾 創(chuàng)意七階段理論 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 羅杰 貝納） – 強調(diào)挖掘產(chǎn)品本身所包含的創(chuàng)新信息，研究產(chǎn)品本身的獨特性 – 產(chǎn)品即英雄 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的特征與原則 獨創(chuàng)性 強烈的目的性 合乎規(guī)范 百事可樂廣告 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程和方法 ? 英國心理學(xué)家華萊士 創(chuàng)意過程四階段理論 ? 詹姆斯 ? 這個廣告刊出后，在經(jīng)歷了默默無聞 116年的哈撒韋襯衫與箭牌襯衫并駕齊驅(qū)。 經(jīng)典案例 ? 哈撒韋襯衫 ? 奧格威為哈撒韋襯衫構(gòu)想了 18種廣告方案。此定位獲得極大成功，受到了公眾的積極響應(yīng)， 7Up的銷量猛增，當(dāng)年其銷售量就增加了 14%，到 1973年增加了 50%。 定位理論 ? 常用的定位方法 – 首次定位 如可口可樂、 IBM、麥當(dāng)勞、皮爾卡丹等 – 關(guān)聯(lián)定位 如山咖咖啡 “在美國我們是銷量第三的咖啡” – 特色定位 如大眾汽車的甲殼蟲汽車 – 單一位置定位 如寶潔 – 擴大定位 – 類別品牌定位 如小天鵝和波爾卡 – 銷售量定位 如香飄飄奶茶、波司登羽絨服 – 再定位 如萬寶路 七喜汽水 ? “七喜 ”（ Seven Up）是美國豪迪飲料公司 1929年上市的一種 檸檬口味飲料 。 2. 運
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1