第八章廣告創(chuàng)意-在線瀏覽
2025-04-10 13:41本頁面
【正文】 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （一）收集資料，進(jìn)行創(chuàng)意準(zhǔn)備 ? 廣告創(chuàng)意建立在廣泛占有資料、充分把握相關(guān)信息的基礎(chǔ)上。 ? 廣告人應(yīng)該是一個生活的有心人，隨時隨地地觀察和體驗生活。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 創(chuàng)意者暫時的放松，如睡覺、聽音樂、散步等，有利于創(chuàng)意的產(chǎn)生。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 大衛(wèi) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （一）目標(biāo)原則 ? “我們的目的是銷量，否則便不是廣告。奧格威 ? 即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)相一致。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 因此，運用各種可能的手段去吸引盡可能多的注意，是廣告創(chuàng)意的一個重要原則。 張蓓 （三）簡潔原則 ? 杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下難以磨滅的記憶。廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘、印象深刻。 張蓓 （四）獨創(chuàng)原則 ? 針對產(chǎn)品特點與消費者需求尋求交叉點，是廣告創(chuàng)意的重要前提。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 通過 愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、人情 等，向廣告內(nèi)容注入情感因素，動之以情，打動人心，使受眾在強(qiáng)烈的情感共鳴中認(rèn)知和接受廣告產(chǎn)品。 張蓓 （七）合規(guī)原則 ? 是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)，具有社會責(zé)任感。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 一、廣告創(chuàng)意的思維方式 ? （一）抽象思維 ? （二）形象思維 ? （三）靈感思維 ? （四）順向思維 ? （五）逆向思維 ? （六）發(fā)散思維 ? （七）聚合思維 ? （八）縱向思維 ? （九）橫向思維 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 抽象思維貫穿于廣告創(chuàng)意全過程，特別是在廣告準(zhǔn)備醞釀階段，要運用邏輯思維方法進(jìn)行歸納分析，用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念，使廣告語的內(nèi)涵有更大的理解張力。 張蓓 （二）形象思維 ? 又稱 直覺思維 ，它是借助具體形象的生動性、實感性來進(jìn)行創(chuàng)造性思維的一種方式，包括具體形象思維、言語形象思維和邏輯形象思維。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 如何進(jìn)行潛能訓(xùn)練，挖掘潛意識在廣告創(chuàng)意中的特殊作用，是廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性的一個重要課題。 張蓓 （四）順向思維 ? 即定勢思維。習(xí)慣定勢思維影響廣告的創(chuàng)新性。 張蓓 （五）逆向思維 ? 即反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思維方式，能產(chǎn)生出奇制勝的新思路、新點子。 你的洗衣方式， 決定了它將如何對待你！ 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 這是一種由一點向外聯(lián)想、發(fā)散思考的方式。運用豐富的想象異想天開，產(chǎn)生新思維。 張蓓 （七）聚合思維 ? 又稱 收斂思維 、集中思維等。在廣告創(chuàng)意中，利用聚合思維有利于創(chuàng)意的深刻性、系統(tǒng)性和全面性，特別是在選擇創(chuàng)意、驗證創(chuàng)意時，聚合思維具有特使意義。 張蓓 （八）縱向思維 ? 又稱 垂直思維 ，是指根據(jù)事物本身的發(fā)展過程，按照既定的思考路線進(jìn)行上下垂直式思考，是一種探索前因后果、把握來龍去脈的傳統(tǒng)思維方式。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 它是從與某事物相關(guān)聯(lián)的其他事物分析比較中尋求突破口，是一種激發(fā)性的、跳躍性的思維方式。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （一）頭腦風(fēng)暴法 ? Brainstorming，又稱 腦力激蕩法 或 智力激勵術(shù) ，其英文含義是 “ Use the brain to storm a problem” 。 ? 操作程序： ? 確定議題 —— 頭腦激蕩 —— 篩選評估 ? 優(yōu)點 —— 時間短，見效快。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 33 ? 所謂 “ 65” ，即每次會議由 6人參加；要求每人每次提出 3個設(shè)想；以 5分鐘為單元，經(jīng)半小時傳遞 6次卡片，產(chǎn)生 108個設(shè)想。 張蓓 （二）檢核表法 ? 為了有效把握創(chuàng)意目標(biāo)和方向，檢核表法與 1964年被提出。 ? 檢核表法通用性強(qiáng)、簡便易行，一般包括轉(zhuǎn)化、適應(yīng)、改變、放大、縮小、代替、重組、顛倒、組合等九個方面的檢核。 張蓓 12個“一”的檢核表 1 加一加 加高、加厚、加多、組合等 2 減一減 減輕、減少、省略等 3 擴(kuò)一擴(kuò) 放大、擴(kuò)大、提高功效等 4
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