房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃第八章-在線瀏覽
2025-04-12 10:58本頁(yè)面
【正文】 這是一個(gè)無(wú)比美麗卻又很容易落空的希望，品牌內(nèi)涵是什么？有足夠的廣告費(fèi)嗎？靠什么來(lái)支持？這些基礎(chǔ)如果不存在，就無(wú)法談到品牌建立。 廣告目標(biāo)也可以分階段實(shí)現(xiàn)，如華發(fā)新城首次公開(kāi)發(fā)售，廣告分為三個(gè)階段，其傳達(dá)給消費(fèi)者的廣告信息目標(biāo)分別為： （ 1）鋪墊期 以系列廣告?zhèn)鬟_(dá)華發(fā)新城的特點(diǎn) —— 國(guó)際化大型社區(qū)，具體描繪巨大社區(qū)的發(fā)展 （ 2）發(fā)售期 通過(guò)價(jià)格與形象之間的落差來(lái)推動(dòng)銷售 （ 3）發(fā)售后 建立、鞏固華發(fā)新城珠海明星樓盤(pán)的地位，主要以銷售業(yè)績(jī)、物業(yè)水平、專家評(píng)價(jià)、媒介報(bào)道為依據(jù)。 第二節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 7 Company name 一、廣告預(yù)算的內(nèi)容 （一）廣告調(diào)查費(fèi)用 包括前期市場(chǎng)研究費(fèi)用、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用、廣告效果調(diào)查費(fèi)用。 （三）廣告媒體費(fèi)用 指購(gòu)買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用。 第二節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 8 Company name 二、廣告預(yù)算的影響因素 （一）競(jìng)爭(zhēng)程度 這取決于房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，競(jìng)爭(zhēng)激烈、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多時(shí)，需要較多的廣告費(fèi)用投入。 但有時(shí)也不一定受這些具體數(shù)字的約束，同時(shí)，高頻率也意味著投入不菲的廣告費(fèi)。 （四）房地產(chǎn)的可替代性 對(duì)于使用功能來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)具有可替代性，對(duì)于替代性強(qiáng)的房地產(chǎn)，一般要求做大量的廣告，突出于其他樓盤(pán)的差異性。 第二節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 9 Company name 三、廣告預(yù)算方法 （一）量入為出法 即根據(jù)企業(yè)自身的承受能力，能拿多少錢就用多少錢為企業(yè)做宣傳。 （二）銷售百分比法 即企業(yè)根據(jù)目前或預(yù)測(cè)的銷售額的百分比決定廣告費(fèi)用的大小。 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 指按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致的廣告費(fèi)用來(lái)決定本企業(yè)的廣告費(fèi)用支出。 （四）目標(biāo)任務(wù)法 這種方法是企業(yè)首先確定其促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。 第二節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 10 Company name 四、預(yù)算費(fèi)用的編排 （一）總體費(fèi)用情況 就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤(pán)銷售總金額的 1%~3%之間。 第二節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 11 Company name 四、預(yù)算費(fèi)用的編排 （二）階段性費(fèi)用安排 一個(gè)完整的廣告營(yíng)銷周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個(gè)部分組成。 公開(kāi)期 到了公開(kāi)期，報(bào)刊媒體的費(fèi)用開(kāi)始上升，其他的銷售道具因?yàn)閼?yīng)經(jīng)全部制作完成，很少在產(chǎn)生費(fèi)用。 持續(xù)期 接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷售也開(kāi)始結(jié)束。 第二節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 12 Company name 四、預(yù)算費(fèi)用的編排 （三）廣告預(yù)算的評(píng)估 有廣告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評(píng)判。在具體的產(chǎn)出還未實(shí)現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是否科學(xué)、是否經(jīng)濟(jì)則應(yīng)該是依從市場(chǎng)調(diào)研而來(lái)的營(yíng)銷決策決定，并在執(zhí)行過(guò)程中不斷進(jìn)行回饋和調(diào)整。 業(yè)務(wù)范圍 一般情況下，要求范圍越廣，例如不僅包括媒體選擇、廣告創(chuàng)意服務(wù)，還包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品促銷等，則越傾向于選擇規(guī)模較大的廣告公司。 （三）對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的熟悉情況 一個(gè)廣告成功的前提條件是廣告人員對(duì)所宣傳的產(chǎn)品非常熟悉，不僅要熟悉產(chǎn)品性能和特點(diǎn)、生產(chǎn)和營(yíng)銷情況、顧客需求的重點(diǎn)，而且還要熟悉產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的整體情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及相關(guān)國(guó)家政策。一方面出于商業(yè)信息保密的需要，另一方面也是為了避免有關(guān)各方造成利益上的沖突，對(duì)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系不利?？梢酝ㄟ^(guò)考察廣告主與客戶的關(guān)系來(lái)判斷。 （七）本土性 對(duì)于房地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)，熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)需求、法律法規(guī)等是其極重要的，因此選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司無(wú)疑是有利的。 （一）計(jì)劃 首先做好人員準(zhǔn)備，組建由 3~5人組成的選擇小組，在企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下展開(kāi)工作。 若目前已有一個(gè)廣告公司正在為企業(yè)服務(wù)，應(yīng)對(duì)該廣告公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估。 制定一個(gè)詳細(xì)的選擇計(jì)劃，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)及其所需時(shí)間做出具體安排。必要時(shí)也可以訪問(wèn)廣告公司的客戶。關(guān)鍵人才和高級(jí)管理人員的穩(wěn)定性。 第三節(jié) 甄選廣告公司 17 Company name 二、選擇廣告公司的程序
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