【正文】 新裝置了二極體電子調(diào)諧器及頻道指示器。國際牌彩色電視機(jī)也刊出以 新五極三鏡 為大標(biāo)題的廣 告。各種名稱的電腦選臺 , 經(jīng)過彼此間的同時(shí)哄抬 , 確實(shí)顯得一時(shí)熱鬧非常。將選臺器的特點(diǎn) , 強(qiáng)調(diào)得很出色。 進(jìn)一步 , 更受到許多同業(yè)的重視 , 紛紛研 . 究采用 , 并再加翻新 , 形成選臺器的特點(diǎn) , 相繼增多。不過 , 這樣的競爭 , 是值得鼓勵的。大家均能列出實(shí)質(zhì)上 , 勝過 其他品牌的優(yōu)點(diǎn)。 反過來說 , 任何一種商品 , 如果在實(shí)質(zhì)上 , 沒有勝過其他品牌的優(yōu)點(diǎn) , 其廣告的力量 , 即顯得薄弱而難以成功。如果 有 , 而且是實(shí)實(shí)在在的 , 則這件廣告策劃工作比較容易成功。所謂電腦選臺 , 實(shí)際上就是電子選臺器。電子選臺器 , 在歐美日本等國 , 亦確已大量采用。這是基于各該國的電視臺多、頻道多、電路復(fù)雜 , 技術(shù)上要克服的困難也隨之增加。并不象電腦選臺廣告中所形容的 , 有 130 個(gè)缺點(diǎn)。在歐美日本 , 迄今仍有半數(shù)的電視機(jī)裝用旋轉(zhuǎn)式選臺器 。 至于電子選臺器 , 這里的廠商 , 卻能自行制造 , 效能又不錯 , 當(dāng)然應(yīng)該走裝用電子選臺器這條路。這點(diǎn)亦支持了其廣告的成功 , 具有充分的價(jià)值。引起了 X X 牌 , 想把消費(fèi)者的注意力 , 再轉(zhuǎn)移過來。大標(biāo)題是 X X 彩色看 7 年后 , 色彩自然性能如新 ?？戳诉@則標(biāo)題 , 很顯明的 , 是和 三洋遙控電腦選臺保證 6 年 的標(biāo)題相賽爭。同時(shí) , 還得看能否引起同業(yè)之間的哄抬興趣。而這家同業(yè)亦樂意利用廣告來宣傳這件事 , 則就容易造成另一種高潮 , 以吸引消費(fèi)大眾注意了。事實(shí)上 , 市場中 , 冒牌假造的手表確實(shí)很多 , 這些假表的內(nèi)部機(jī)件 , 都是雜亂拼湊而成。凡是銷路較暢的各牌子表 , 不論價(jià)值高低 , 都有假造的。因?yàn)?, 賣掉一個(gè)價(jià)值高昂的名牌手表 , 所獲得的利益之多，難以想象。同時(shí) , 大家又都有喜歡貪便宜的心理。除了假造表 , 還有一種走私表市場中也不少。其中有真貨 , 有假貨。至于真貨 , 由于逃漏了關(guān)稅 , 所以也可用較低的售價(jià) , 爭取消費(fèi)者購買。這些假造表與走私表 , 對合法的手表進(jìn)口商〈即總代理 商〉的營業(yè) , 都有相當(dāng)?shù)姆恋K。換言之 , 市場中賣出 500 只 , 就有 250 只是假表或私表 , 頗為驚人。合法的總代理商 , 曾訴諸法律查緝。查緝了一批 , 稍安靜一段時(shí)日后 , 假表與私表又會卷土重來。由于當(dāng)前工商界各方面對于 廣告功能 認(rèn)識日深 , 大家就想到 , 如何運(yùn)用廣告效力 , 從事消除假表與私表 , 以保障自己的權(quán)益 。迄今一年 , 果然已收獲相當(dāng)顯著的效果。將此地的價(jià)格訂得與香港地區(qū)的零售價(jià)格很接近。試想兩地的零售價(jià)格極接近 , 走私者即不愿自香港夾帶真貨進(jìn)口 , 在此銷售牟利。寧愿改夾帶其他牌子的手表進(jìn)口牟利。保單上精印了表殼上的號 碼。顯示每一只表 , 都有單獨(dú)的一張保單。再加蓋總代理商的公司鋼印與檢驗(yàn)單。當(dāng)進(jìn)口商將 進(jìn)口完稅證明單 及掛牌加貼加系完竣。將原來未加貼 進(jìn)口完稅證明 單 及無掛牌的存貨收回。如發(fā)現(xiàn)私自經(jīng)售 , 將報(bào)請有關(guān)部門, 予以處分并取消該店的代理權(quán)。其中報(bào)紙廣告刊出者 , 均為全十批的大篇幅。于是自當(dāng)年 6 月份起 , 在購買時(shí) , 先看看包裝盒內(nèi) , 是否有瑞士原廠所出的保單。如這兩種文件均有 , 所購的定是真貨。如果只有原廠保單 , 而缺少 進(jìn)口完稅證明 者 , 就是走私進(jìn)口的私貨。凡是只有原廠保單 , 而缺少 進(jìn)口完稅證明 的真貨 , 售價(jià)下跌。多不愿再走私進(jìn)口 , 無形中使私貨不斷顯著減少。第三著棋 , 設(shè)置了勞力士服務(wù)中心 , 專門代客鑒定勞力士表的真假。如被驗(yàn)明是冒牌貨 , 服務(wù)中心負(fù)責(zé)人會立即陪同購買者 , 到經(jīng)售的表店 , 要表店換一只真貨給購買者?，F(xiàn)在一只勞力士真貨售價(jià)均為人民幣 3 萬元至 4 萬元 , 而假造的冒牌貨 , 只售 2 萬元以內(nèi) , 是用低價(jià)騙引消費(fèi)者購買。有了這一步做法 , 使各地表店遂不敢再賣這種假造表 , 使假造表亦不斷的減少?；谛Ч鹾?, 亞米茄表的總代理商 , 從 6 月份起 , 也仿照著做。請購買者注意 , 購買時(shí)要看看表帶上 , 是否系有紅底金字的吊牌。今年 8 月份起 , 浪琴表的總代理商 , 亦開始仿照這套辦法做 , 在報(bào)上刊出巨幅廣告 ；請購買者注意購買時(shí)要看看表帶上 , 是否系有正長方形的紅底金字標(biāo)簽。令人感到各名牌表 （ 特別是價(jià)值高的名牌表 ） 的總代理商 , 均在努力取締假造表及走私表 , 力求保障彼等的合法利益 , 并保障消費(fèi)者的利益 , 避免消費(fèi)者上當(dāng) , 亦保障了 國家 的稅收 , 減少逃漏。 將 進(jìn)口完稅證明 單 , 透過廣告的效力塑造成名牌手表真貨的 出生證明紙 。此是精于運(yùn)用廣告功能的做法。倘若這項(xiàng)廣告 , 刊登很少 , 相信就不能使消費(fèi)者有很深的印象。一個(gè)好的策劃如果不懂得使用適當(dāng)?shù)膹V告媒體傳播出去 , 是無法發(fā)揮其效果的。這個(gè)取締假表私表的成功廣告案例 , 能使有志研究廣告學(xué)術(shù)者 , 在這方面有了進(jìn)一步的認(rèn)識。但是 , 必須要運(yùn)用廣告媒體來配合施行。有人說 : 假造者 , 鬼本領(lǐng)甚多。到了這種情況 , 又怎么辦呢 ?專家的看法 , 感到這是一種過慮。將增加假造者不少成本費(fèi)用。 數(shù)罪并罰的法律制裁 , 是假造者受不了的。則這一個(gè)構(gòu)想 , 就不能成為優(yōu)異有效的構(gòu)想合勞力士的總代理商方面 , 經(jīng)過再三研討 , 認(rèn)定假造者無法假造這些文件 , 才決定施行這個(gè)構(gòu)想的。 依目前的趨勢而言 , 這個(gè)優(yōu)異的構(gòu)想 , 還可進(jìn)一步地將假表私表取締減少 , 只是廣告不能中斷。 市場中有許多經(jīng)濟(jì)問題 , 依靠用治安機(jī)關(guān)的力量 , 往往無法徹底解決。這個(gè)廣告策劃案例 , 又代表了一個(gè) 用經(jīng)濟(jì)手段來解決經(jīng)濟(jì)問題 的好方法。由于其廣告代理 iii( 劍橋廣告公司 ) 將全套廣告 , 策劃得有力 , 執(zhí)行得有效。最后的總成績 , 是超出了預(yù)定目標(biāo)的三成以上。研究這個(gè)案例的成功 , 最主要的因素 , 是事先對產(chǎn)品 , 有完善的策劃。廣告主在桃園縣的石門水庫風(fēng)景區(qū) , 擁有一塊面積 頗大的土地。就近幾年來房地產(chǎn)建設(shè)事業(yè)的發(fā)展而言 , 廣告主的這一種構(gòu)想 , 又是創(chuàng)新的大手筆。然而興建這樣一座鄉(xiāng)村大飯店 , 需要一筆相當(dāng)大的資金?？墒侨绾尾拍茏愿鞣矫婊I集這一大筆資金呢？于是廣告主將這個(gè)構(gòu)想 , 提出來和他的廣告代理業(yè)商議。因?yàn)檎龂?yán)格執(zhí)行 限建 措施。致使許多建筑 ( 設(shè) ) 公司均難在都市內(nèi)求新發(fā)展。另有若干公司則將市區(qū)土地 , 改為興 建不超過四層樓高的 購物中心 出售。3. 購物中心 的興建構(gòu)想 , 雖屬不錯。 4. 房地產(chǎn)的價(jià)格趨于平淡 , 減低了許多有游資的市民技資于房地產(chǎn)的興趣。且希望從中套取利潤。6. 世界各國受中東石油國家不斷提高油價(jià)及限制供應(yīng)石油的影響 , 均在鬧經(jīng)濟(jì)不景氣。促成證券市場股票價(jià)值連連下跌。 7. 在經(jīng)濟(jì)不景氣聲中 , 社會大眾均想到了節(jié)約 , 亦實(shí)踐了節(jié)約 , 紛紛保留一些游資 , 以備必要時(shí)應(yīng)用。廣告主決定要做 , 必需要有突破性的做法 , 才能在險(xiǎn)中求勝。一般的 募股 , 等于要求大眾投資于股票。出售 持分單位 , 等于是換一種方式募股 , 有 募股 之實(shí) , 無 募股 之名。 針對當(dāng)時(shí)市場的購買力 , 廣告主將 芝麻城 , 決定分為 600 個(gè)單位。 600 個(gè) 單位的產(chǎn)權(quán)既然完全相同 , 稱之為 持分單位 就顯得極恰當(dāng)。廣告主以謙虛的心意想到 , 在一個(gè)大風(fēng)景地區(qū)中興建一座鄉(xiāng)村大飯店 , 可以說是象 芝麻 的小 事。 遂借此命名為 芝麻城 。曾有人主張 , 以 石門水庫的風(fēng)景名勝為訴求重點(diǎn) , 后來想到這一點(diǎn)的力量不夠強(qiáng) , 又想到很多人投資房地產(chǎn) , 是為了保值 , 還是以 投資者能得到的利益 為重點(diǎn) , 吸引力較強(qiáng) ! 根據(jù)前面的三點(diǎn)決定 , 廣告代理業(yè)的策劃小組 , 作了進(jìn)一步的會商研究 , 想出了許多頗有價(jià)值的表現(xiàn)方法。主角阿里巴巴 , 站在一座石門前 , 叫了一聲 芝麻 , 開門 , 石門果被叫開了。將這則故事 , 引用在廣告上 , 可以讓 芝麻城 的投資購買者 , 感到買了以后 , 亦會得到許多利益。2. 從注重“投資者能夠得到的利益 ” 這點(diǎn)上 , 策劃人員想出了 累進(jìn)收租 、 超額還本 、 VIP 假期 等等名詞 , 借以說明投資以后由產(chǎn)告主聘請專家 , 代為綜合經(jīng)營。 5 年以后 , 投資者如有意出售 , 保證還可挾得比原投資額 , 多百分 之五十的價(jià)格成交。此外還列出一個(gè)表 , 將投資于 儲蓄 經(jīng)商 股票 票 會及私人借貸 咱 一般房地產(chǎn) 等 5 種方式所得的利益 , 和投 資予 芝麻城 所得的利益 , 作一種比較 , 證明后者的利益最 好。 3. 從 持分單位 這新創(chuàng)名詞 , 策劃人員想到了 持分產(chǎn)權(quán) 名詞。 并強(qiáng)調(diào)這是良好的 大眾集資 方式。接著 , 策劃人員確定了 , 以有 200 萬元以上身價(jià)的人 , 為 訴求對象。同時(shí) , 又發(fā)現(xiàn)還有些人 , 雖然沒有私有房屋 , 卻擁有相當(dāng)?shù)膭赢a(chǎn) ( 指存款和珠寶飾物 ), 并且目前每月保持有 3 萬元左右的收入。這兩種訴求對象 , 是根據(jù)每一 持分單位 的售價(jià) , 訂為 40 萬元人民幣而研討確定的。 其他 10 萬元是貸款。進(jìn)一步 , 廣告主與廣告代理業(yè)雙方的策劃人員 , 又會合在一起 , 研討制作戶告文案。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn) , 像 持分單位 , 累進(jìn)收租 , 超額還本 等等新創(chuàng)的名詞 , 沒有適當(dāng)?shù)慕忉?, 消費(fèi)者是無法能立刻了解其中究竟的。雙方策劃人員遂采取 λ閣 辦法。寫出了初稿￥先讓同組的策劃人員看或念給他們聽。這樣一遍又一遍地重寫 。再經(jīng)廣告主過目 , 認(rèn)為滿意后 , 才交與美術(shù)人員設(shè)計(jì)畫面。希望他們在想出了很好的標(biāo)題的同時(shí) , 亦想出畫現(xiàn)應(yīng)如何配合。 9 月下旬起 芝麻城 開始在報(bào)紙上刊出預(yù)告廣告。各則廣告的內(nèi)容如后 :第一則預(yù)告 , 標(biāo)題是《期待十二 , 掌握十二》。凡是有 12 萬元的人 , 請把 握這個(gè)投資機(jī)會。第二則預(yù)告 , 標(biāo)題是《芝麻下凡》。內(nèi)容說 明在一處湖光山色的秀麗地區(qū) , 將產(chǎn)生芝麻城了。內(nèi)容告訴消費(fèi)者一項(xiàng)緊要消息。請大家在兩天內(nèi) , 暫勿購買任何房地產(chǎn)。第四則預(yù)告 , 標(biāo)題是《致富的高速大道》。第五則是上市廣告 , 標(biāo)題是《芝麻開門》。內(nèi)容說明這座大廈 , 不僅可以住 , 它還能替您賺錢 , 希望大家去投資。其標(biāo)題分別是《文中自有黃金屋》、《 5 歲的百萬富翁》、 《華美芝麻城答客問》、 《芝麻房東的電腦算盤》、《退休以后如何成為百萬富翁》、《芝麻心愿》等等。其目的均是求畫面 39。 報(bào)紙上逐步刊出時(shí) , 令人感到廣告代理業(yè)將報(bào)紙媒體 , 還做到有創(chuàng)新的運(yùn)用。面對這種限制 , 廣告代理業(yè)非常困擾 , 擔(dān)心廣告效力會發(fā)揮得不夠。這 夾頁 就是他們自行編印的《芝麻快訊》 , 面積則是四開←張 〈正如報(bào)紙的一整版 ) 。這種方式 , 等于在報(bào)紙上刊出了全版廣告。夾頁廣告鋪印并不難 , 然而分發(fā)卻很費(fèi)事。并幫助報(bào)販們 , 將夾頁廣告夾入當(dāng)天的日報(bào)中。分發(fā)出去以后 , 果然很受社會大眾重視 , 創(chuàng)造了很好的效果。造成這幾家報(bào)紙 , 在這一天有了兩個(gè) 報(bào)頭 。并曾引起社會上的議論 , 從議論中也產(chǎn)生了更多的轟動。在電視上只做了 4 天的插播。 他們亦采用了雜志 ( 電視周刊 ) 做了一系列的廣告 , 求其效果深入家庭。其中有一種袖珍本 , 供費(fèi)用者放置在西裝上衣上端的口袋里 , 既有趣 , 又富實(shí)用價(jià)值。幾乎每一個(gè)消費(fèi)者 , 都是詳細(xì)看了一冊說明書 , 才決定是否投資的。結(jié)果在廣告做得很成功的情況下 , 很快就賣完半數(shù) , 而且還售出了另一個(gè)半數(shù)的一部份。 每房的面積 , 從一房一廳至 三 房二廳都有。 另方面 , 又刊出以《芝麻特使到本地》、《芝麻特使來到本地》、《感謝人士 , 芝麻特使告別》為標(biāo)題的數(shù)則廣告。這點(diǎn)在房地產(chǎn)事業(yè)中又是創(chuàng)新的做法。基于售出情況甚佳 , 芝麻城遂提前于 12 月 15 日開工。用《春天早到暗示芝麻城原在第二年 1 月至 2 月間開工。這兩則標(biāo)題 , 很使投資者感到興趣。開工當(dāng)天 , 在石門水庫工地 , 造成了很熱鬧轟動的場面。 亦使人有脫俗的好感。策劃人員在種種創(chuàng)新的將想上 , 發(fā)揮得可圈可點(diǎn)。要知道策劃得愈完備 , 就愈能收獲優(yōu)異的廣告效果。這個(gè)比例 , 說明了廣告費(fèi)用支配得不多。事實(shí)上這套廣告之所以獲得成功還有幾點(diǎn)基本因素 :1. 是基于廣告主有力求創(chuàng)新的觀念, 亦能接受廣告代理所提供的創(chuàng)新構(gòu)想 。 （ 這是許多觀念比較保守的廣告主所望塵莫及的。在此情形下 , 廣告代理像是遇上了知 音 , 自然會盡心盡力地發(fā)揮 , 將每一件工作 , 都執(zhí)行得很有效。廣告代理并不怕廣告主在工作上要求得嚴(yán)格 , 只怕廣告主不懂得如何利用廣 告代理的長處。 )3. 是基于廣告主與廣告代理雙方都很重視 檢討 與 改進(jìn) 。 接著即根據(jù)檢討結(jié)果 , 改進(jìn)廣告內(nèi)容 , 促成廣告力量步步增強(qiáng)。 倘若這套廣告 , 再加強(qiáng)創(chuàng)造一種印象 , 使消費(fèi)者對一連串的報(bào)紙廣告 , 有更深的系列性印象。微。 2．廣告主要事先制定一個(gè)能夠表明某段時(shí)間內(nèi)所打算進(jìn)行的各項(xiàng)廣告活動的經(jīng)費(fèi)開支的方案。 3．廣告經(jīng)費(fèi)是廣告策劃和廣告運(yùn)動的____________________________。5．策劃人員對廣告預(yù)算所作的策劃必須合理、明確，容易被接受，________________。7．廣告預(yù)算確定后，則應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃，將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目，組織、協(xié)調(diào)、控制廣告計(jì)劃的__________________________________。廣告主 ( 理想工業(yè)公司 ) 原希望在這個(gè)活動的舉辦時(shí)期 , 每月能銷出 2 萬個(gè)彩色鍋。這樣的成果 , 實(shí)屬可貴。進(jìn)一步 , 又漸漸需要美化廚房中的一切用具。連醬油瓶 , 沙拉油瓶等 , 都不斷的配合變新 , 確實(shí)增加了廚房的