【正文】 表 , 是否原廠出品的真表 ? 或是上當(dāng) , 買(mǎi)到了冒牌貨的假表。如果某一同業(yè)發(fā)現(xiàn)一位消費(fèi)者 , 購(gòu)用了他的電視機(jī) , 已有 8 年之久 , 性能仍舊很好。要在電腦選臺(tái)器的競(jìng)賽熱潮中 , 擠進(jìn)一腳 , 是否真能轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力 , 尚需看以后的變化。表示它的壽命 , 長(zhǎng)達(dá) 7 年以上。它利用報(bào)紙媒體 , 刊出一則新廣告。自從消費(fèi)大眾 , 對(duì)于選購(gòu)電視機(jī)的注意力 , 轉(zhuǎn)移到電腦選臺(tái)器上以后 , 單槍 問(wèn)題就顯得不熱門(mén)了。所以聲寶在這方面的領(lǐng)先做法是正確的。但是 , 戰(zhàn)在電視機(jī)生產(chǎn)廠商的立場(chǎng)來(lái)講 , 這種旋轉(zhuǎn)式選臺(tái)器自己還不能制造 , 必須仰賴(lài)自歐美日本進(jìn)口。這些都是廣告文字上的夸張。其次 , 旋轉(zhuǎn)式的選臺(tái)器 , 效果仍然不錯(cuò)?？墒菤W美日本等國(guó)的裝用 , 不及國(guó)內(nèi)容易討好。生產(chǎn)廠商及其廣告代理 , 站在廣告策劃的立場(chǎng) , 經(jīng)過(guò)研討 , 將其命名為電腦選臺(tái) , 表現(xiàn)得頗佳。反之 , 即不易求得理想的廣告效果。專(zhuān)家常鼓勵(lì)有志于廣告策劃工作的青年 , 在進(jìn)行一件策劃工作時(shí) , 必須先求出商品的優(yōu)點(diǎn)與特性 , 進(jìn)而再與市場(chǎng)中的同類(lèi) 商品比較 , 是否擁有勝過(guò)其他品牌的優(yōu)點(diǎn)與特性。雖然是夸張的 ( 廣告難免夸張 ) 但卻是真實(shí)的。因?yàn)槊恳环N品牌 , 在商品的品質(zhì)上 , 都顯出有創(chuàng)造性的改進(jìn)。這種同業(yè)之間的哄抬 , 實(shí)際上亦是一種廣告與銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)。不但受到消費(fèi)者的重視 , 造成銷(xiāo)售量不斷增加。這種情況 , 至少證明了聲寶牌 , 在這一年 中 , 以 電腦選臺(tái) 為訴求重點(diǎn) , 所做的彩色電視機(jī)的廣告是成功的。說(shuō)明新裝置了 超光速點(diǎn)臺(tái)器 , 靈敏度超越一般電腦選臺(tái)的 技術(shù) , 絕不會(huì)產(chǎn)生跳臺(tái)或脫色的現(xiàn)象。 不必消費(fèi)者費(fèi)神記憶各臺(tái)的頻道 , 只要手指輕輕觸一下 , 要看的 節(jié)目畫(huà)面立即出現(xiàn) , 并強(qiáng)調(diào) 永不故障 。以 觸控電子選 臺(tái) 為大標(biāo)題。 39。一般晶體電腦選臺(tái) , 不能加裝遙控器 , 只有我們的 , 才能加裝遙控器 , 達(dá)到真正選臺(tái)的最高理想。能加裝遙控器的 , 才是真正選臺(tái) 。廣告中列出兩行大標(biāo)題。內(nèi)文還說(shuō)明市面上觸摸式的選臺(tái)器固然很多 , 但是惟有我們的電腦選臺(tái) , 才是真正的電腦選臺(tái)。聲寶牌立即回敬 , 刊出一則新廣告。緊跟著東元牌的廣告 , 卻以 再見(jiàn) ! 電腦選臺(tái) 為大標(biāo)題。電腦選臺(tái) , 擁有與電腦傳真同樣的原理。先是聲寶牌的廣告中說(shuō) , 7 月 20 日 , 美國(guó)以電腦控制的無(wú)人太空船海盜一號(hào)登陸火星成功 , 將 億公里的外太空實(shí)況 , 透過(guò)了電腦傳真 , 完完整整傳到地面。于是這兩種品牌之間的 “競(jìng)爭(zhēng)” 遂無(wú)形中產(chǎn)生了彼此哄抬的初步作用 , 使雙方在獲得報(bào)紙電視的廣告效果以外 , 又增加收獲一些效果。當(dāng)時(shí)的知名度比聲寶牌低。到時(shí)候 , 電腦會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)臺(tái) , 不必消費(fèi)者再觸摸換臺(tái)。介紹它領(lǐng)先發(fā)明 了裝置 電腦記憶預(yù)約選臺(tái) 系統(tǒng) , 及 IC 電時(shí)鐘。正當(dāng)電腦選食的聲勢(shì) 9 日益增強(qiáng)中 , X X 牌彩色電視機(jī)進(jìn)一步發(fā)展了電腦選臺(tái)的功能。但對(duì)其他零件 , 則和一般電視機(jī)一樣 , 只保證一年。不久 , 又創(chuàng)出一則 保證 5 年 的口號(hào)。此外 , 還創(chuàng)造成功一則口號(hào) : “輕輕一摸 , 立刻換臺(tái)。同時(shí) , 在廣告中 , 選列出了一點(diǎn)很有力的證明。接著用 彩色邁進(jìn)電腦時(shí)代 及 領(lǐng)導(dǎo)彩色技術(shù)的專(zhuān)利 的兩則廣告大標(biāo)題 , 說(shuō)明發(fā)明了電腦選臺(tái)。它首先以 彩色不好誰(shuí)之過(guò) ? 的廣告大標(biāo)題 , 介紹一般電視機(jī)所用的旋轉(zhuǎn)選臺(tái)器 , 是以 130 個(gè)機(jī)械接點(diǎn) , 來(lái)對(duì)準(zhǔn)頻道 , 接收彩色訊號(hào)。無(wú)接點(diǎn)的電腦選臺(tái)器 , 就是聲寶牌在年初 , 所創(chuàng)出的一個(gè)突破性的特點(diǎn)。兩年以前 , 當(dāng)新力牌以 單槍 彩色電視機(jī) , 獲得國(guó)際電視藝術(shù)科學(xué)學(xué)院頒給第 X X 屆艾美獎(jiǎng)〈技術(shù)開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)〉 后 , 新力牌即把握住這個(gè)重點(diǎn)積極大事宣傳。假如獨(dú)家創(chuàng)造成功 , 再加上同業(yè)之間的哄抬 , 則更能使得成功的效果擴(kuò)大、成功的時(shí)效延長(zhǎng)。2．如何在同類(lèi)商品競(jìng)銷(xiāo)中采用哄抬戰(zhàn)術(shù)？一套廣告的成功 , 多數(shù)是憑著杰出的策劃、精心的設(shè)計(jì)制作 , 由獨(dú)家創(chuàng)造而成的。用一則 只要青春不要癥 把握住了消費(fèi)者的心理。這類(lèi)有療效的面霜市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品頗多 , 但有突出特色者很少。一陣又一陣 , 給予人印象頗深。因此這種香皂現(xiàn)在恐只能列為其一系列商品市的點(diǎn)綴品 , 市場(chǎng)暫不輕易能被打開(kāi)。香皂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) , 更比綿羊油市場(chǎng)激烈。當(dāng)年 8 月間 , 廣告主還推出了蘭麗香皂 , 其包裝采用孿生式 ( 即從一塊裝革新為二塊裝 ), 包裝于是顯得很寬長(zhǎng)的。為我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展 , 又加強(qiáng)奠定了基礎(chǔ)。研究開(kāi)創(chuàng)者 , 前面的廣告表現(xiàn) , 令人感到其占勢(shì)甚穩(wěn) , 廣告策略亦把握得很穩(wěn)。新品牌崛起后往往有求后來(lái)居上的雄心。一種新商品的市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)者 , 將市場(chǎng)成功開(kāi)展 , 是很艱難的。尤其是翠蘭的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)甚強(qiáng) , 廣告亦表現(xiàn)得很有力。 市場(chǎng)是無(wú)法獨(dú)占的 , 蘭麗綿羊油向家庭婦女訴求 , 獲得了不少的成功。這則廣告的第四句還能夠前后呼應(yīng)。其內(nèi)容訴求為，做女兒的 , 宜買(mǎi)這種產(chǎn)品送給媽媽。畫(huà)面改采用了手畫(huà)稿 , 畫(huà)著一位女士攜著一包禮品。 廣告再進(jìn)一步地 , 向家庭中的少女們進(jìn)行訴求 , 又?jǐn)U大了用途。正文說(shuō)明： 我現(xiàn)在唯一的遺憾 ,是臉上皺紋多了些。畫(huà)面的表現(xiàn) , 是一位祖母級(jí)的家庭婦女 , 坐在沙發(fā)上 , 翻閱照相簿。 廣告的內(nèi)容 , 又更進(jìn)一步地向家庭主婦訴求 , 并擴(kuò)大了產(chǎn)品的用癥。標(biāo)題是 滿載著愛(ài)心出門(mén) 。一個(gè)月后 , 第二則廣告刊出。 很顯明的 , 這廣告的訴求對(duì)象是家庭婦女。是廣告策劃人員 , 運(yùn)用得非常好的新稱(chēng)呼。畫(huà)面是一位懷孕待產(chǎn)的媽媽 , 坐在一張搖椅上。讓這個(gè)故事 , 更美化了這種產(chǎn)品。 這個(gè)傳奇故事 , 是由美國(guó)加州蘭麗合司所編撰的。結(jié)果發(fā)現(xiàn) , 羊毛中含有一種自然的油脂 , 提煉出來(lái) , 有治療皮膚病的功能。他想了想說(shuō) , 大概是用手不斷整理羊毛 , 獲得無(wú)意中的治療。當(dāng)他被錄用了 , 剃了胡須，大 家才發(fā)現(xiàn)他就是過(guò)去的大廚師。所做的大餐小點(diǎn) , 極獲國(guó)王欣賞。他離開(kāi)老人再返回京城 , 正遇上皇家貼出告示征求廚師。后來(lái) , 他又幫老人剪羊毛 , 子上的紅腫亦漸漸消失了。后來(lái)廚師流浪到森林中的一個(gè)小村落，給一位老人放羊。 國(guó)王立即讓御醫(yī)替廚師醫(yī)治 , 可惜無(wú)效。他所做的大餐小點(diǎn)極受?chē)?guó)王的喜歡。 故事說(shuō) ： 在很久很久以前 , 一個(gè)很遙遠(yuǎn)的地方 , 有一位很講究美食的國(guó)王。故事的內(nèi)容已縮成為一本彩色的英語(yǔ)商冊(cè) , 另附一冊(cè)中丈說(shuō)明 , 等待消費(fèi)者去索閱。其間 , 報(bào)栽上有一則廣告 , 磁面是用細(xì)線條畫(huà)成的一只手和幾只羊。其在市場(chǎng)中已有良好的知名度。消費(fèi)者如果對(duì)這一種商品有了好感 , 對(duì)其他各種亦會(huì)隨之產(chǎn)生好感。凡 39。這些效果亦顯示了經(jīng)過(guò)良好策劃與設(shè)計(jì)的廣告所發(fā)揮的功能。這四句更象代表他 ( 她〉們心里的話。遮不住亦躲不掉。接著一則副標(biāo)題 , 似說(shuō)明了這則標(biāo)題畫(huà)面的含意 : 遮不住的煩惱 。以一個(gè)少女用扇子遮住了臉頰 , 只露出眼睛看著你 , 代表了羞 , 亦代表了俏。它使年輕的男女很容易了解 , 這是一種有益治療青春瘦的化妝品廣告。 參考案例1．標(biāo)題為什么也能打動(dòng)消費(fèi)者的心理？自 4 月中旬以來(lái) , 常見(jiàn)到報(bào)紙上刊出一則以 只要青春不要瘦 七個(gè)字為標(biāo)題的廣告 , 深深吸引消費(fèi)者的注意。廣告預(yù)算具有計(jì)劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說(shuō)明廣告計(jì)劃；作為控制工具，它通過(guò)財(cái)務(wù)執(zhí)行來(lái)決定廣告計(jì)劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程。因此，廣告主要事先制定一個(gè)能夠表明某段時(shí)間內(nèi)所打算進(jìn)行的各項(xiàng)廣告活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的方案。與此同時(shí)，還要注意觀摩音像教材中企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算策劃的案例，了解其預(yù)算方法的優(yōu)缺點(diǎn)，以及在實(shí)際運(yùn)作中所采用的組合方式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出效益，盡量避免違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法。在廣告預(yù)算策劃時(shí)，必然涉及到企業(yè)要投入多少資金作廣告，應(yīng)該怎樣分配資金，要求達(dá)到什么效果，如何防止資金的不足或浪費(fèi)等等復(fù)雜問(wèn)題。第八章 廣告預(yù)算策劃 學(xué)習(xí)目的和要求廣告預(yù)算策劃是以貨幣的形式來(lái)說(shuō)明廣告計(jì)劃并執(zhí)行廣告活動(dòng)進(jìn)程，是廣告策劃中策略行為的重要體現(xiàn)。因此，學(xué)習(xí)時(shí)不應(yīng)把它單純地理解為經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，要全面把握預(yù)算策劃的程序和實(shí)施。因此，本章的學(xué)習(xí)應(yīng)特別重視實(shí)際操作的步驟和程序，重點(diǎn)掌握預(yù)算的方法。1．了解：（1）廣告預(yù)算策劃的根據(jù) （2）廣告預(yù)算常用的方法2．掌握：廣告預(yù)算分配策略 3．應(yīng)用：深入廣告公司，參與某項(xiàng)目的廣告預(yù)算策劃活動(dòng)，獨(dú)立做出一個(gè)預(yù)算案本章知識(shí)點(diǎn)1．廣告預(yù)算策劃四個(gè)方面的根據(jù)2．直接的廣告費(fèi)用和間接的廣告費(fèi)用3．廣告預(yù)算常用的七種方法4．廣告預(yù)算分配策略5．新老產(chǎn)品廣告預(yù)算的不同思路重點(diǎn)難點(diǎn)提示企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然要投入資金作廣告，投入多少資金，怎樣分配資金，要求達(dá)到什么效果，如何防止資金的不足或浪費(fèi)等等，問(wèn)題很復(fù)雜。制定這一方案的過(guò)程，就是廣告預(yù)算的過(guò)程。很明顯，廣告經(jīng)費(fèi)是廣告策劃和廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)，廣告預(yù)算的作用不言而喻。究其原因 , 這則標(biāo)題撰寫(xiě)得相當(dāng)傳神。同時(shí) , 其畫(huà)面亦配用得很精美。生動(dòng)、自然 , 和標(biāo)題相互輝映。內(nèi)文又緊跟著說(shuō) : 青春是美好的 , 但惱人的青春癥 , 卻常常令人掃興。 青春瘦確是一件麻煩事 , 許多青年都有這一種感覺(jué)。于是造成了這件商品有很 好的銷(xiāo)售效果。這件商品是蘭麗綿羊霜 , 亦是蘭麗系列產(chǎn)品中的一種。 是有系列產(chǎn)品的廠商 , 均需在其中求出一種有獨(dú)到的特色 , 將其塑造成是這系列中的領(lǐng)導(dǎo)性商品。過(guò)去 , 在這系列產(chǎn)品中 , 居領(lǐng)導(dǎo)性地位者是蘭麗綿羊泊。自 10 月份起 , 其知名度 更見(jiàn)逐步打進(jìn)了家庭 , 讓許多家庭中的婦女 , 感到在生活中需要這種產(chǎn)品。標(biāo)題說(shuō) : “很久以前 ，一雙手展開(kāi)一個(gè)美麗的傳奇故事”。當(dāng)消費(fèi)者收到了畫(huà)冊(cè) , 會(huì)很有趣味地立即看完它。在皇家的御廚房中 , 有一位烹飪技術(shù)高超的廚師。有一天 , 國(guó)王忽發(fā)現(xiàn)餐點(diǎn)差了， 就將廚師叫來(lái)一問(wèn) , 原來(lái)廚師那雙巧手忽然變得又紅又腫，已做不出好的餐點(diǎn)來(lái)。逼得廚師不得不離去。他常常用于摸羊身上的毛漸漸發(fā)覺(jué)子不疼了。他欣喜的發(fā)現(xiàn)自己的手居然痊愈了。 于是他蓄須前往應(yīng)征。他知道自己的手已恢復(fù)了過(guò)去的靈巧。 國(guó)王召見(jiàn)他 , 問(wèn)他的手是如何治好的。 根據(jù)這點(diǎn)線索 , 國(guó)王讓科學(xué)家們?cè)敿友芯?。并由?guó)王命名為蘭麗。這個(gè)的總代理用來(lái)告訴我們的許多消費(fèi)者 , 是順理成章的廣告策略。不久 , 在報(bào)上又見(jiàn)到第二則廣告。標(biāo)題是 ： 恭喜你 , 龍媽媽 當(dāng)年是龍年 , 所出生的要孩子都被稱(chēng)為龍子或龍女 , 做母親的被譽(yù)為是龍媽媽。廣告正文說(shuō)明 在生產(chǎn)前后每天用幾次這種產(chǎn)品輕輕按摩腹部 , 可幫助松弛的腹部收縮 , 保持身材苗條。特別是已婚的少婦。畫(huà)面表現(xiàn)一位家庭主婦 , 在門(mén)口送丈夫去上班 , 孩子去上學(xué)。 廣告正文說(shuō)明 : 在冬天讓先生和孩子用…些這種產(chǎn)品出門(mén) , 你就不必?fù)?dān)心他們的皮膚會(huì)粗糙、干裂了。春節(jié)前后 , 見(jiàn)到第四則廣告。標(biāo)題是 ： “ 祖母的心愿——假如我再回到 18 歲 ”。假如我再回到 18 歲 , 我一定要及早注意皮膚的保養(yǎng)。第二年母親節(jié)前 , 續(xù)有廣告見(jiàn)報(bào)。標(biāo)題是 ：“ 媽 , 我回來(lái)了”。在遠(yuǎn)方的女兒 , 更可用委托郵購(gòu)式代理這種產(chǎn)品 , 將其寄送到母親手中。力求產(chǎn)品能深入家庭。同時(shí)亦遭遇到很強(qiáng)的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) , 如翠蘭純紹油、芬香綿羊油等。幸蘭麗能始終保持住市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但是絕不能限制新品牌的同類(lèi)產(chǎn)品繼起。這時(shí) , 就要看開(kāi)創(chuàng)者是否能夠穩(wěn)住陣勢(shì)。其廣告代理業(yè)者 ( X X 傳播公司 ), 不論在策劃及設(shè)計(jì)上 , 對(duì)廣告主都有良好的貢獻(xiàn)。負(fù)責(zé)文案和美術(shù)設(shè)計(jì)者 , 因其作品的表現(xiàn)優(yōu)異 , 都可列為廣告事業(yè)中的優(yōu)秀人才?？上тN(xiāo)售未見(jiàn)成功。其上市廣告 , 雖然設(shè)計(jì)得不錯(cuò) , 卻缺少后繼之力 , 讓消費(fèi)者有廣告中斷的感覺(jué)。看蘭麗綿羊霜廣告的表現(xiàn)顯得攻勢(shì)強(qiáng)勁。假如將其放在專(zhuān)治面瘤的面霜市場(chǎng)中來(lái)比較 , 亦已獲得了初步成功。綿羊霜以化妝品的身分 , 兼有這方面的效用。市場(chǎng)占有率尚可不斷提高。但是也有一些 , 是產(chǎn)銷(xiāo)廠商的同業(yè)之間 , 相互哄抬而成的。近二年中 , 聲寶牌彩色電視機(jī)的廣告成功 , 就是受到同業(yè)之間哄抬的一個(gè)好例子。聲勢(shì)籠罩整個(gè)電視機(jī)市場(chǎng) , 使得其他各種品牌 , 均感到深受其壓力 , 紛紛設(shè)法謀求突破的對(duì)策。經(jīng)利用報(bào)紙電視兩大主要的傳播媒體 , 擴(kuò)大宣傳后 , 果然轉(zhuǎn)移了許多消費(fèi)者 , 對(duì)于 單槍 技術(shù)的注意力 , 而改集中注意到電腦選臺(tái)上。如果其中有了磨損或污染 , 就不易對(duì)準(zhǔn)頻道 , 產(chǎn)生了接收彩色訊號(hào)不良的現(xiàn)象。它并已改裝上電腦選 臺(tái)器 , 運(yùn)用電腦控制電壓感應(yīng) , 使彩色訊號(hào)能準(zhǔn)確地接收。指出根據(jù) 10 年來(lái)技術(shù)服務(wù)資料的統(tǒng)計(jì) , 電視機(jī)發(fā)生故障的原因 , 有 87% 是選臺(tái)器接點(diǎn)有了磨損所引起的。”頗能引起消費(fèi)者的興趣。 說(shuō)明對(duì)電腦選臺(tái)系統(tǒng) , 保用 5 年 , 免費(fèi)保養(yǎng)。這點(diǎn)保證 , 在廣告中亦強(qiáng)調(diào)得深受消費(fèi)者注目?？ゴ罅繌V告 , 以 電視選臺(tái)進(jìn)入神奇記憶時(shí)代 為大標(biāo)題。消費(fèi)者可以 根據(jù)自己的需要事先調(diào)好 , 在幾點(diǎn)鐘 , 看哪一家電視臺(tái)的節(jié)目。X X 牌是電視機(jī)市場(chǎng)中問(wèn)世最晚的一種品牌。然而 , 上述這點(diǎn)首創(chuàng) , 確能引起消費(fèi)者的興趣 , 市場(chǎng)逐見(jiàn)打開(kāi)。當(dāng)年 , 電視機(jī)又進(jìn)入旺銷(xiāo)季節(jié)時(shí) , 這種同業(yè)之間的哄抬作用 , 又見(jiàn)擴(kuò)大了。這是電腦傳真的重大貢獻(xiàn)。并叫出 只有聲寶專(zhuān)利電腦選臺(tái) , 才是真正的電腦傳真 。將原有的一則 電腦選臺(tái)進(jìn)入神奇記憶時(shí)代 簡(jiǎn)化為 神奇選臺(tái) , 說(shuō)明 更進(jìn)一步的神奇選臺(tái)來(lái)臨 。以 只有真正電腦選臺(tái) , 才敢保證 5 年 。這時(shí) , 三洋牌彩色電視機(jī) , 突然也參加了哄抬。說(shuō) : 三洋遙控電腦選臺(tái) , 保證 6 年 。廣告正文并說(shuō)明 , 電視機(jī)的電腦選臺(tái)有兩種 : 晶體電腦選臺(tái)和遙控電腦選臺(tái)。 三洋的這一招 , 來(lái)勢(shì)甚猛 , 頗能使消費(fèi)者刮目相看。在這階段 , 大同牌彩色電視機(jī)亦刊出廣告。說(shuō)明