第八章廣告效果的評估-展示頁
2025-03-16 12:38本頁面
【正文】 行動力 由廣告產(chǎn)生的購買行為 15 廣告喚起的購買欲望 10 傳播力 由廣告創(chuàng)意而引起的傳播程度 7 綜合評價 廣告的整體效果 8 二、廣告經(jīng)濟效果測定 廣告經(jīng)濟效果測定是對整個廣告運作的 一次全面檢閱，它涉及廣告對于產(chǎn)品的品牌 提升和銷售促進所起的作用究竟有多大，帶 來的經(jīng)濟效益究竟如何等等方面，以使企業(yè) 對發(fā)布的廣告有一個清醒的認識，并根據(jù)測 定的結(jié)果，調(diào)整廣告策略，讓企業(yè)的有限資 源得到最大的利用。 雖然心理效果的事后測定不能直接對廣 告促銷活動進行修改或補充，但對廣告的宣 傳效果卻能進行全面、正確的評價，以指導(dǎo) 下年度廣告策略的科學制定。 事后測定則可以直接了解媒體受眾在日常生活 中對廣告以及廣告的刊播媒體的反應(yīng)，得出的結(jié)論 也將更加準確可靠，并使廣告單位和企業(yè)的市場部 門根據(jù)測定結(jié)果，對廣告宣傳的目的和策略以及媒 體選擇、媒體組合方案進行必要的修改。 雖然這種測定，對于廣告的實際效果評定不是 很完善和到位，但如果某則廣告得分高，也可以說 明該廣告可能是較為有效的。樣本直 接測試的方法無論對于廣告界還是企業(yè)，都比較可 行，也便于操作。儀器測試目前只在廣告界作為一種輔助性手 段，對設(shè)計制作的廣告作品進行測試，以期了解和 研究相關(guān)作品為媒體受眾的接受和喜好程度。 其計算公式分別如下： 知曉度 =被訪者中知道某則廣告的人數(shù) /被訪者總?cè)? 數(shù) 100% 了解度 =被訪者中對廣告宣傳的內(nèi)容有較深入了解的 人數(shù) / 知曉此則廣告的人數(shù) 100% 偏好度 =被訪者中對廣告的內(nèi)容有喜好的人數(shù) /了解 此則廣告的人數(shù) 100% 廣告的心理效果測定的方法很多，根據(jù)廣告的 不同階段，我們把它分為事前、事中和事后測定。 廣告了解度是指此則廣告受眾對于廣告宣傳的 內(nèi)容有較深入的了解的比率和程度。那么，如何對它們進行有效的評估和測定 呢 ？ 一、廣告心理效果測定 廣告心理效果測定的目的是為了了解廣告對受 眾在知曉度、了解度和偏好度方面產(chǎn)生的影響。 廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面，即心理效果、 經(jīng)濟效果和社會效果。 首先讓我們來分析廣告活動的效果模式： 未知 認識 理解 確信 行為 消費者由對產(chǎn)品的一無所知，通過廣告產(chǎn)生認 識，隨著接觸的增多，慢慢理解，并確信廣告中所 說，最終形成購買行為。 浪費的那一半哪去了 —— 廣告效果的評估測定 曾朝暉 / 文 約翰沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費有 一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。第八章 廣告效果的評估 ★ 開篇論文 浪費的那一半哪去了？ “我的廣告費哪去了呢？”、“我的廣告有效嗎？”、 “做廣告難道真的只能是霧里看花憑直覺靠運氣 嗎？” ——我們經(jīng)常聽到這樣充滿迷惑的追問。其 實，如果在廣告運作過程中遵循科學性原則、理性 的數(shù)據(jù)分析，許多的廣告浪費現(xiàn)象并非不可抗拒?！崩潇o地 審視我們身邊的企業(yè)，浪費掉的廣告費何止一半！ 但如果能對廣告效果進行經(jīng)常性評估，我們會發(fā) 現(xiàn)，這種浪費并非不可抗拒。這幾個環(huán)節(jié)中的任何一個 出了問題，廣告的效果都將大打折扣甚至歸零。這三個效果相輔相成，缺一 不可。 廣告知曉度是指廣告受眾了解某則廣告的比率 和程度。 廣告偏好度則是指對廣告內(nèi)容有較深入了解的 受眾中對廣告有好感的比率和程度。 事前測定主要以樣本直接測試和儀器測試為 主。比如 視線測試儀、電流跟蹤反應(yīng)儀及記憶鼓等。 在事中測定中，可以把供選擇的廣告讓受眾樣 本觀看或收聽，也可以將同類型的一組廣告編輯到 一起，然后要求他們講述所看到所聽到的全部廣告 及內(nèi)容，并請他們對這些廣告打分，來評估廣告的 突出性及信息被了解或記憶的程度。 市場試驗法也是事中測定中經(jīng)常使用的一種方 法，測試者先選定一兩個實驗地區(qū)刊播已設(shè)計好的 廣告，然后再觀察實驗地區(qū)和尚未推出廣告的地 區(qū)，根據(jù)媒體受眾的反映情況，比較實驗區(qū)和一般 地區(qū)的差異，這樣，就能得出廣告促銷活
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