第八章廣告創(chuàng)意-展示頁
2025-03-15 13:41本頁面
【正文】 人更努力?！? ? 做老二的態(tài)度卻是：“ 做對(duì)事情。在掙扎中我們也明白在這個(gè)世界里做老大和老二有什么基本不同。 張蓓 ? 我們?cè)谧廛囆袠I(yè)，面對(duì)世界強(qiáng)人只能做個(gè)老二。我們會(huì)為您提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑 ——— 與我們同行，我們不會(huì)讓您久等。 ? 廣告標(biāo)題： 艾維斯在出租車行業(yè)只是第二位 ,那為何要與我們同行 ? ? 廣告正文： 我們更努力。最明顯的是具有相當(dāng)高的號(hào)召力 ,憑借第一的定位無需花費(fèi)太大努力就能夠爭(zhēng)取到不少顧客。 ? 針對(duì)這種情況 ,伯恩巴克說服艾維斯公司放棄第一的角逐。 ? 當(dāng)時(shí) ,在出租車行業(yè)赫茲一直位居榜首 ,艾維斯為了爭(zhēng)奪老大不時(shí)與赫茲激烈廝殺。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 但缺點(diǎn)中仍可挖掘出獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn) :價(jià)格便宜 ,馬力小 ,油耗低 ,簡(jiǎn)單實(shí)用 ,性能可靠。 ? 盡管甲殼蟲在歐洲暢銷 ,但是它確實(shí)短小 ,看上去像個(gè)怪胎 ,與美國一貫流行既大又長流線型的豪華轎車不符，與美國人的觀念和消費(fèi)潮流格格不入。 —— 伯恩巴克 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 廣告創(chuàng)意應(yīng)在“一瞬間”讓消費(fèi)者“立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)”，講究原創(chuàng)性、震撼性和關(guān)聯(lián)性。楊所說，廣告創(chuàng)意并非是復(fù)雜莫測(cè)的事情，創(chuàng)意是把舊元素做新組合，在心智上養(yǎng)成尋求各事實(shí)之間關(guān)系的習(xí)慣。 ? 正如美國廣告杰出人物詹姆斯 第八章 廣告創(chuàng)意 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 ? 有一則小故事，在美國麥迪遜大道上，一位廣告人早上跑步時(shí)看到行乞者面前放置一個(gè)牌子，上書“ 我是瞎子 ”（ I’ m blind），但發(fā)現(xiàn)他討到的錢很少，就在牌子上加了一句，改為“ 春天來了，我是瞎子 ”（ It’ s spring, I’ m blind） ,結(jié)果贏得眾人的同情，于是收獲大增。韋伯 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 即創(chuàng)意必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，沒有關(guān)聯(lián)性也就失去了廣告的價(jià)值或意義。 張蓓 把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn) ,把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn) ? 廣告大師伯恩巴克曾經(jīng)讓甲殼蟲在美國從滯銷迅速登上進(jìn)口車第一的寶座，關(guān)鍵就是把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn) ,把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。 ? 可以說 ,小是甲殼蟲致命的弱點(diǎn)。 ? 于是 ,伯恩巴克直接用缺點(diǎn)面對(duì)公眾，打出廣告 “想想小的好處：停車容易 ,保險(xiǎn)費(fèi)用低 ,維修成本低 ......” ? 結(jié)果 ,這則廣告激發(fā)很多美國市場(chǎng)的共鳴 ,甲殼蟲也因此長盛不衰。 張蓓 老二主義，艾維斯的廣告宣言 ? 伯恩巴克在為艾維斯公司做策劃時(shí)也采用這種思路。無奈實(shí)力相差太大 ,艾維斯屢戰(zhàn)屢敗 ,連年虧損。起初 ,公司還不同意 ,畢竟 ,第一相對(duì)于第二名有無法比擬的優(yōu)勢(shì)。 ? 后來 ,艾維斯還是被伯恩巴克說服 , 直接告訴公眾我們是第二。我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們力求最好。 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 最重要的是，我們必須學(xué)會(huì)如何生存。 ? 做老大的態(tài)度是：“ 不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對(duì)了 。尋找新方法。 ”老二主義是艾維斯的信條，它很管用。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務(wù)小姐個(gè)個(gè)笑容可掬。 ? 全世界的老二們，奮起吧！ 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述 一、廣告創(chuàng)意的含義 二、廣告創(chuàng)意的流程 三、廣告創(chuàng)意的原則 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廣告創(chuàng)意研究要解決的基本問題就是如何把商品信息及創(chuàng)意點(diǎn)以最恰當(dāng)?shù)?、異乎尋常的方式傳遞出去。 張蓓 一、廣告創(chuàng)意的含義 ? “ 創(chuàng)意 ”一詞的詞源意義，就是創(chuàng)造意外、別出心裁、獨(dú)創(chuàng)一格。 ? 廣告創(chuàng)意可以說是人類創(chuàng)意活動(dòng)最集中、最典型、最普遍的體現(xiàn)。 張蓓 理解“廣告創(chuàng)意” —— 廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的表現(xiàn) —— 廣告創(chuàng)意要與廣告目標(biāo)吻合 —— 廣告創(chuàng)意是對(duì)舊元素進(jìn)行新組合 —— 廣告創(chuàng)意要將抽象概念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w而的藝術(shù)形式 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 創(chuàng)異 —— 提出獨(dú)有的選擇性要求，讓消費(fèi)者對(duì)其他品牌感到不滿，進(jìn)而產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移。 ? 創(chuàng)藝 —— 要能引起消費(fèi)者的注意，并且感興趣，必須要有賞心悅目的藝術(shù)表現(xiàn)，并樂于閱讀和觀賞。
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1