第八章廣告定位-展示頁(yè)
2025-03-16 13:18本頁(yè)面
【正文】 象的另一經(jīng)典之作 ? 貝納通公司成立于 1965年，最初以生產(chǎn)手工編織套衫為主，后陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品等。 大衛(wèi) .奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)始人 ， 有 “ 現(xiàn)代廣告教皇 ” 之美譽(yù)， 是與發(fā)明家愛(ài)迪生 、 科學(xué)家愛(ài)因斯坦齊名的對(duì)工業(yè)革 命具有重要影響的人 ， 又被稱為 “ 形象時(shí)代的建筑師 ” 品牌形象理論的要點(diǎn) 隨著同類產(chǎn)品差異性減小、同質(zhì)性的增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。 當(dāng) 時(shí)處于推銷觀念逐步崩潰之際 ， 當(dāng)時(shí)企業(yè)丑聞?lì)l發(fā)， 是美國(guó)歷史上 “ 扒糞運(yùn)動(dòng) ” 的興盛期 。根據(jù) 2023年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá) %，比位居第二的力士高出 14個(gè)百分點(diǎn)。 例二：舒膚佳 —— 后來(lái)者居上稱雄香皂市場(chǎng) 1992年 3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，早在 1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已牢牢占住香皂市場(chǎng)。 這一現(xiàn)象被稱為 “ 白加黑 ” 震 撼 ， 在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊 。 當(dāng)時(shí)的感冒藥市場(chǎng)處于同類藥品甚多 、 市 場(chǎng) 高 度 同 質(zhì) 化 ， 無(wú)論中 、 西 成 藥 ， 都 難 有 實(shí) 質(zhì) 性 突 破 。廣告應(yīng)該反復(fù) 強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題 ——“買(mǎi)下這個(gè)商品，你會(huì)因?yàn)樗? 獨(dú)特用途而受益”。 再問(wèn)，柯立芝就回答不出了。 “罪?？铝⒅ズ苡心托牡刈谝蛔掠⒏裉m 小教堂里，傾聽(tīng)一位牧師連續(xù)兩個(gè)小時(shí)的布 道。 該理論產(chǎn)生于 20世紀(jì) 50年 代。 出自 《 廣告實(shí)效奧秘 》 一 書(shū)，作者羅瑟 第八章 廣告定位 ?比創(chuàng)意更重要的是市場(chǎng)調(diào)研與定位。 ? —— 美國(guó)資深廣告人 這些廣告定位 成功嗎？ ? 把衣服洗得干干凈凈 洗衣機(jī) ? 在知識(shí)的海洋里徜徉 書(shū) 籍 ? 超重低音、大屏幕 電視機(jī) ? 四季如春 空 調(diào) ? 白麗香皂：“今年二十，明年十八” ? 李寧：一切皆有可能 ? 耐克：無(wú)所不能 ? 非?？蓸?lè)：“非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)” ? 中國(guó)保險(xiǎn)公司：“天有不測(cè)風(fēng)云，我有人生保險(xiǎn)” ? 太陽(yáng)神：“擁有健康，孩子才擁有一切” ? 麥?zhǔn)峡Х龋骸扒闈馕陡鼭狻? ? 動(dòng)感地帶：我的地盤(pán)我做主 這些定位抓住了消費(fèi)者 何種心理需求？ 一、定位理論的歷史演變 定位理論概述 ?(一 )USP階段 USP理論即指獨(dú)特的 銷售主張（ Unique Selling Proposition， 簡(jiǎn)稱 USP），是廣 告發(fā)展史上最早一 個(gè)具有廣泛影響的 廣告理 論 。瑞夫斯 （ Rosser Reeves） 曾是達(dá)彼思 廣告公司的董事長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)處于產(chǎn)品過(guò)剩期， 大量產(chǎn)品積壓，商家的經(jīng)營(yíng) 理念從生產(chǎn)觀念進(jìn)入推銷觀 念 USP理論 三大關(guān)鍵點(diǎn) 廣告必須讓受眾明白：買(mǎi) 這樣的商品或者滿足何種 需求，會(huì)得到怎樣的利益 銷售主題的獨(dú)特性 明確的銷售主題 老卡爾文 過(guò)后不久，朋友問(wèn)他布道內(nèi)容是什么?！笨铝⒅セ卮鹫f(shuō)。 瑞夫斯認(rèn)為，這個(gè)故事印證了一個(gè)千錘百煉的 原則：消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只記得一件事 ——一項(xiàng) 強(qiáng)烈的訴求或者一個(gè)強(qiáng)烈的概念。 例一：白加黑 — 治療感冒，黑白分明 1 9 9 5年 ， “ 白加黑 ” 上市僅 1 8 0天銷售額就突破 1 . 6億 元 ， 在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了 15% 的份額 ， 登上 了行業(yè)第二品牌的地位 ， 在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上 ， 堪稱奇跡 。 康泰克 、 麗珠 、 三九等 “ 大腕 ” 憑借強(qiáng)大的廣告攻 勢(shì) ， 才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán) ， 而蓋天力這家實(shí)力并不十 分雄厚的藥廠 ， 竟在短短半年里就后來(lái)者居上 ， 關(guān)鍵 就在于嶄新的產(chǎn)品概念 。 “ 白加黑 ” 是個(gè)了不 起的創(chuàng)意： “ 白天服白片不瞌睡 ， 晚上服黑片睡得香 ” 成為感冒藥市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象 。后生“舒膚佳”卻在短短幾年里，硬生生把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)。 舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念：把手真正洗干凈 ——看得見(jiàn)的污漬洗掉了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎？ ?(二 )形象廣告階段 品牌形象理論產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì) 60年代中后期 。 越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注自身形象和聲譽(yù) 。 力求使品牌具有并維持一個(gè)高知名度
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