第八章廣告定位-wenkub
2023-03-29 13:18:04 本頁(yè)面
【正文】 體定位和觀念定位兩大類方法。 定位理論的影響 定位理論對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響顯而易見(jiàn)，當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力， 21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。產(chǎn)品的特性、企業(yè)的新意識(shí)，消費(fèi)者的需求和喜好三者協(xié)調(diào)恰當(dāng)，就能正確地確定產(chǎn)品定位和廣告定位。你一定要進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。特勞斯 首次提出定位 理論。主要針對(duì)大眾消費(fèi)者，特別是年輕人和兒童 。 越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注自身形象和聲譽(yù) 。后生“舒膚佳”卻在短短幾年里，硬生生把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)。 康泰克 、 麗珠 、 三九等 “ 大腕 ” 憑借強(qiáng)大的廣告攻 勢(shì) ， 才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán) ， 而蓋天力這家實(shí)力并不十 分雄厚的藥廠 ， 竟在短短半年里就后來(lái)者居上 ， 關(guān)鍵 就在于嶄新的產(chǎn)品概念 。 瑞夫斯認(rèn)為，這個(gè)故事印證了一個(gè)千錘百煉的 原則：消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只記得一件事 ——一項(xiàng) 強(qiáng)烈的訴求或者一個(gè)強(qiáng)烈的概念。過(guò)后不久，朋友問(wèn)他布道內(nèi)容是什么。瑞夫斯 （ Rosser Reeves） 曾是達(dá)彼思 廣告公司的董事長(zhǎng)。第八章 廣告定位 ?比創(chuàng)意更重要的是市場(chǎng)調(diào)研與定位。 該理論產(chǎn)生于 20世紀(jì) 50年 代。 “罪。廣告應(yīng)該反復(fù) 強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題 ——“買下這個(gè)商品，你會(huì)因?yàn)樗? 獨(dú)特用途而受益”。 這一現(xiàn)象被稱為 “ 白加黑 ” 震 撼 ， 在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊 。根據(jù) 2023年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá) %，比位居第二的力士高出 14個(gè)百分點(diǎn)。 大衛(wèi) .奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)始人 ， 有 “ 現(xiàn)代廣告教皇 ” 之美譽(yù)， 是與發(fā)明家愛(ài)迪生 、 科學(xué)家愛(ài)因斯坦齊名的對(duì)工業(yè)革 命具有重要影響的人 ， 又被稱為 “ 形象時(shí)代的建筑師 ” 品牌形象理論的要點(diǎn) 隨著同類產(chǎn)品差異性減小、同質(zhì)性的增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。 20世紀(jì) 70年代以后，市場(chǎng) 營(yíng)銷觀念開(kāi)始在企業(yè)界大 行其道，廣告創(chuàng)作相應(yīng)也 進(jìn)入了從里向外的創(chuàng)作視 角。 艾 商品差異、企業(yè)差異 、消費(fèi)心理差異 二、定位理論的內(nèi)涵 ?所謂定位，就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占有地位，留下印象的一種廣告方法或推銷方法。 產(chǎn)品定位與廣告定位之間的關(guān)系 ?產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，一般由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者或廣告主來(lái)決策實(shí)施； ?廣告定位是確定產(chǎn)品在廣告中的位置，一般由廣告公司進(jìn)行策劃實(shí)施 ?廣告定位是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。 科技的進(jìn)步，帶動(dòng)了企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，新技術(shù)不斷應(yīng)用于生產(chǎn)，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，這就意味著廣告量的不斷增加，同時(shí)帶來(lái)了廣告投資的增加。 一、從產(chǎn)品實(shí)體出發(fā)進(jìn)行定位 ?實(shí)體定位法：是指在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利益。 通常，人們選購(gòu)產(chǎn)品就是為了它的功效，即功能與試用性。 萬(wàn)寶路香煙定位為優(yōu)質(zhì)、粗獷的香煙 西門子公司 ——誰(shuí)能提供最好的產(chǎn)品，誰(shuí)就可以站在最高點(diǎn) 西鐵城的廣告定位 1979年：西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽(yù)滿全球 1986年：精美耐 用，全球推崇 1987年：質(zhì)高款新寰宇頌，國(guó)際名表西鐵城 （三）市場(chǎng)定位 是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，又稱目標(biāo)市場(chǎng)定位?；蛘咄ㄟ^(guò)突出產(chǎn)品的新意義改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的產(chǎn)品的廣告策略。 ?多芬品牌（ Dove）一場(chǎng)改變美麗世俗傳統(tǒng)觀念、推動(dòng)重新定義美麗的社會(huì)大討論。 我們只排第二位，所以我們更努力” 美國(guó)艾維斯出租汽車公司 貼身緊跟策略 艾飛斯出租公司廣告 ? [廣告標(biāo)題 ] 艾飛斯在出租車業(yè)僅居于第二 ? [廣告正文 ] 我們更努力 (當(dāng)你不是最大時(shí)，你就必須如此 )。我們柜臺(tái)前排隊(duì)的比較少 …… ? [廣告標(biāo)題 ] 老二主義 艾 維 斯 宣 言 ? [廣告正文 ] 我們經(jīng)營(yíng)的是汽車租賃，在一 位巨人后面，扮演的是二等角色。別犯錯(cuò)誤，你 就沒(méi)事”。它很 管用。人人都可 以隨意使用它。七喜飲料廠家進(jìn)行了縝 密的市場(chǎng)調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個(gè) 新的經(jīng)營(yíng)觀念，即把飲料市場(chǎng)分為“可樂(lè)型”和 “非可樂(lè)型”。廣告定位就是要解決消費(fèi)折的問(wèn)題，并讓他們記住，進(jìn)而采取購(gòu)買行為。當(dāng)市場(chǎng)
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