第八章廣告、產(chǎn)品選擇與服務(wù)-在線瀏覽
2025-04-11 12:46本頁面
【正文】 者通常使用簡化規(guī)則來加工信息。理性的消費者加工信息到邊際成本等于邊際成本點即消費者是具有有限理性的。 關(guān)于質(zhì)量的有限信息 ? 關(guān)于質(zhì)量的信息不對稱及其均衡 ? 阿克洛弗對劣質(zhì)品市場的分析 ? 解決信息不對稱的方法 ? 消費者獲取信息的五種方式 消費者獲取信息的五種方式 ? 第一，優(yōu)質(zhì)品銷售者向消費者提供可信的擔?；虮ＷC。通常，只有當產(chǎn)品壽命與消費者的使用方式無關(guān)時，銷售者才提供質(zhì)量擔保。 ? 第二，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的責任法或合同法也可以發(fā)揮與明確保證同樣的作用。 ? 第四，沒有任何利害關(guān)系的第三方，如有關(guān)專家能夠給消費者提供可靠的信息。 關(guān)于價格的有限信息 ? 旅游者 ——陷阱模型 ? 旅游者 ——本地人模型 廣告的功能與信息披露 ? 廣告及其功能 ? 虛假廣告與信息披露 廣告的概念 ? 廣告的定義：廣告就是告知公眾某一事物、事件或某一規(guī)則。 ? 廣告的類型：根據(jù)廣告主體是否從中獲得利益，廣義的廣告可以分為：非營利性的社會廣告（特別是社會公益廣告）和營利性的經(jīng)濟廣告即商業(yè)廣告，后者即狹義的廣告。 廣告的功能 ? 廣告的功能 ? 搜尋品與經(jīng)驗品 ? 信息性廣告與勸導性廣告 廣告的功能 ? 廣告能夠提供關(guān)于產(chǎn)品價格、質(zhì)量、有效性、服務(wù)保證等許多方面的信息，從而增加消費者選擇某種產(chǎn)品的可能性，提高某個企業(yè)的市場份額。 搜尋品與經(jīng)驗品 ? 就消費者獲得產(chǎn)品信息的方式而言，產(chǎn)品或服務(wù)可以分為兩種類型：搜尋品和經(jīng)驗品 。如家具，服裝以及其他主要性質(zhì)可以通過視覺或觸覺檢查而確定的產(chǎn)品。如飲料、洗滌用品、食品、軟件設(shè)計以及其他經(jīng)過購買之前非常難于確定質(zhì)量的產(chǎn)品。 ? 信息性廣告描述產(chǎn)品和服務(wù)的客觀性質(zhì)，包括產(chǎn)品的存在、特征（如重量、大小、速度、形狀、質(zhì)量、用途等等）和銷售條件（如價格、融資利率、售后服務(wù)等）。當企業(yè)不能真實地改變它們的信息性廣告時，它們會使用勸導性廣告以改變消費者對其產(chǎn)品的觀念。是指那些有意識的廣告錯誤，或?qū)е孪M者對產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)生錯誤理解的廣告。 王海認為該產(chǎn)品標簽標注涉嫌虛假宣傳，欺詐消費者。根據(jù)衛(wèi)生部審批內(nèi)容，威露士衣物消毒液的使用方法為：取80毫升產(chǎn)品與 400毫升水混合，浸泡衣褲襪等， 15分鐘后再加洗滌劑清洗。比例從 1 案例 打假英雄與虛假廣告 比 5變成 1比 150，消毒效果肯定下降。 “威和露士消毒水”的審批使用范圍則從“適用于皮膚和環(huán)境物體表面消毒”轉(zhuǎn)成為“輕度擦傷、腳氣；婦女衛(wèi)生；粉刺、暗瘡”等日常保健和皮膚消毒功能，直接對消費者按時療效。當價格競爭沒有回旋的余地或使企業(yè)無利可圖時，企業(yè)又會轉(zhuǎn)向廣告等產(chǎn)品差別化的戰(zhàn)略。但二者之間在某些情況下存在一定的替代關(guān)系。 即使廣告是勸導性廣告，僅制造一種主觀感覺上的區(qū)別也能夠增加產(chǎn)品差別化。 企業(yè)做價格廣告的原因 ? 一是廣告存在囚徒困境。 ? 二是并非所有的消費者行為都是一致的。廣告成為一種信息傳遞方式，告訴消費者它是低價企業(yè)，并降低消費者的搜尋成本。在這種情況下是價格競爭影響企業(yè)做廣告的積極性 。它是廣告費用與商品銷售總額之比。 ? 廣告強度反映了不同行業(yè)中廣告費用對需求影響的差異 ? 多夫曼 ——斯坦納法則：廣告強度與需求的廣告彈性成正比，與需求的價格彈性成反比。在另一些情況下，則會造成資源的浪費和消費者福利的下降，如過度的勸導性廣告和信息性廣告則會導致社會資源的浪費；較大量的廣告和較高的價格之間存在一種明顯的正相關(guān)關(guān)系。 第二節(jié) 產(chǎn)品定位 ? 一、產(chǎn)品定位的概念 ? 二、價格競爭與產(chǎn)品差別化的關(guān)系 ? 三、產(chǎn)品差別化的經(jīng)典案例 一、產(chǎn)品定位的概念 ? 產(chǎn)品定位（ product positioning）即產(chǎn)品空間選擇。 二、價格競爭與產(chǎn)品差別化的關(guān)系 ? 一方面，在價格既定的條件下，即當價格競爭不存在時，企業(yè)有將產(chǎn)品差別最小化以從其他企業(yè)處爭奪顧客的誘因。這種情況我們稱為產(chǎn)品定位的直接效用（ direct effect）。由于戰(zhàn)略效用（ strategic effect）發(fā)揮作用，企業(yè)之間產(chǎn)品差別化程度越?。ㄈ缇嚯x越近），企業(yè)之間的價
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