【正文】 費(fèi)者自己選擇產(chǎn)品。 版本劃分關(guān)鍵在于識(shí)別出信息商品中那些對(duì)某些顧客有極高高價(jià)值、而對(duì)其他顧客沒有什么重要性的各個(gè)方面。 產(chǎn)品方面 可能的用戶 延遲 用戶界面 圖象分辨率 操作速度 靈活性 容量 干擾 技術(shù)支持 耐心的 / 不耐心的用戶 偶爾的 / 有經(jīng)驗(yàn)的用戶 時(shí)事通訊 / 精美雜志用戶 學(xué)生 / 專業(yè)用戶 屏幕 / 打印用戶 業(yè)余 / 專業(yè)用戶 時(shí)間寶貴 / 時(shí)間充裕用戶 臨時(shí) / 頻繁用戶 可供劃分版本的產(chǎn)品方面及可能的用戶 版本劃分對(duì)任何類型的產(chǎn)品都適用，但是信息商品的版本劃分有其特殊性。 在信息商品版本系列的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，一般是自上而下 進(jìn)行的，即在得到高價(jià)值的、專業(yè)化的產(chǎn)品后，刪除一些功能以便以富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格向大眾市場(chǎng)提供產(chǎn)品。 提供幾個(gè)版本？ 向產(chǎn)品系列中增加一種高檔產(chǎn)品不一定會(huì)使該產(chǎn)品本身銷量很好，但是，它可以改變購買者對(duì)產(chǎn)品系列中低價(jià)產(chǎn)品的看法，并影響低端顧客向高端產(chǎn)品靠攏。 營銷技巧有一個(gè)共同的特征：都對(duì)顧客造成一種不便作為成本 只有價(jià)格敏感的顧客才會(huì)留心使用優(yōu)惠券 第 5節(jié) 捆綁定價(jià) 廠商把兩種或兩種以上的商品捆綁在一起，以單一的“ 捆綁價(jià)格 ” 進(jìn)行銷售。收入 =960 廠商沒有完全信息： 定高價(jià)： 300+300=600 定低價(jià)： 4*180=720 捆綁定價(jià)： 480*2=960 消費(fèi)者 WORD的支付意愿 EXCEL的支付意愿 1 2 300 180 180 300 捆綁定價(jià)的條件： 消費(fèi)者對(duì)不同商品的主觀評(píng)價(jià)存在負(fù)相關(guān)，負(fù)相關(guān)性越強(qiáng)，捆綁定價(jià)增加利潤(rùn)的可能性空間就越大 捆綁的其他理由： 利用捆綁向顧客介紹新產(chǎn)品 使增量?jī)r(jià)格為零：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 廠商向消費(fèi)者為取得購買一種產(chǎn)品的權(quán)力收取一個(gè)固定費(fèi)用，然后再對(duì)顧客按購買產(chǎn)品數(shù)量收費(fèi)。 第 6節(jié) 兩步定價(jià) 一次收費(fèi) 設(shè)廠商的需求函數(shù)為Q=100P， AVC=MC=30 根據(jù)邊際成本等于邊際收益原則，一次收費(fèi)的均衡產(chǎn)出和價(jià)格分別為 35和 65元 ,銷售收入 2275，總變動(dòng)成本 1050，消費(fèi)者剩余為 如果固定成本超過 22751050=1225，企業(yè)是虧損的 消費(fèi)者剩余 AVC=MC=30 價(jià)格 100 MR D 產(chǎn)量 65 30 50 100 0 兩步收費(fèi) 廠商可以向消費(fèi)者收取不超過 1225的固定費(fèi)用，然后把價(jià)格定在 30元，這時(shí)銷售產(chǎn)品數(shù)量從原來的 35上升到 70。 P=AVC=MC=30 價(jià)格 產(chǎn)量 100 30 70 100 0 第 7節(jié) 高峰定價(jià) 當(dāng)某個(gè)時(shí)間段比其他時(shí)間段有更高需求時(shí)（高速公路、電力），廠商通過采用高峰定價(jià)策略可以提高利潤(rùn)，即在高峰時(shí)期比在低峰時(shí)期收取一個(gè)更高的價(jià)格。 超過 QH點(diǎn)的需求要支付更高的價(jià)格。因此高峰用戶的邊際成本是相當(dāng)高的，對(duì)他們收取較高的價(jià)格是合理的。 第 8節(jié) 多產(chǎn)品定價(jià)法 需求上相互影響的產(chǎn)品定價(jià) 一個(gè)公司生產(chǎn)多種需求上有聯(lián)系的產(chǎn)品，包括替代品、互補(bǔ)品。 P252 例 77 除了在需求上相互影響外，一家企業(yè)的產(chǎn)品在生產(chǎn)上常常也是相互影響的。 如用空氣生產(chǎn)氧和氮；宰牛得到牛肉和牛皮；原油提煉得到汽油和燃料油。就象從每頭牛身上都能得到牛肉和牛皮一樣。 MRA和 MRB垂直相加可得到產(chǎn)品組的邊際收益曲線 MRT ，如果 Q1是 MRB等于零時(shí)的產(chǎn)量， 那么曲線 MRT在產(chǎn)量大于 Q1時(shí)與 MRA重合；這是因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品組大于 Q1時(shí)，產(chǎn)品 B超過 Q1部分的產(chǎn)量， 企業(yè)是不會(huì)出售的，這時(shí)實(shí)際上MRB等于零 MRT與 MC的交點(diǎn)為 E， 最優(yōu)（產(chǎn)品組）產(chǎn)量為 Q*； 對(duì)應(yīng) Q*，在 DA、 DB曲線上可以分別確定產(chǎn)品 A和 B的最優(yōu)價(jià)格 PA和 PB P Q 0 PA PB Q* MRT MC DA MRA DB MRB Q1 E 如果 MC和 MRT 相交于 Q1右 邊的一點(diǎn) E‘所示，產(chǎn)品組 的最優(yōu)產(chǎn)量為 Q*， A 產(chǎn)品的銷售量仍為 Q*，但 B 產(chǎn)品的銷售量為 Q1， Q*Q1 部分產(chǎn)品 B， MRB小于零，企業(yè)不會(huì)銷售 Q MRT MC DA MRA DB MRB E’ Q1 Q* 圖中繪出了三條等成本曲線 （ 等成本曲線是在給定成本條件下得到的產(chǎn)品組合 ） ，隨著產(chǎn)品 A 產(chǎn)量的增加，勢(shì)必減少產(chǎn)品 B 的產(chǎn)量；由于在投入品的數(shù)量給定時(shí)，隨著 A 產(chǎn)量的增加，多生產(chǎn)一單位 A 要犧牲的 B的產(chǎn)量越大，所以 等成本曲線是向外凸的 ； 離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的曲線，所對(duì)應(yīng)的成本越高； 等收益線是獲得特定收益的產(chǎn)出組合的軌跡 ， 在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)品價(jià)格不變，此時(shí)等收益線是一條直線 可變比例聯(lián)合產(chǎn)品定價(jià) QA QB 0 C B A Π=3 Π=4 Π=3 Q2 Q1 按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)合產(chǎn)品利潤(rùn)最大化 等收益線與等成本線的切點(diǎn)分別代表不 同成本水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合；這些切點(diǎn)既是一定成本條件下，收益最大化的產(chǎn)量組合，又是一定收益條件下，成本最小化的產(chǎn)量組合； 從這些切點(diǎn)中， 找出利潤(rùn)最大的切點(diǎn)，即為企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量組合 ；在右圖中， B 點(diǎn)的產(chǎn)量組合 2 是最優(yōu)的聯(lián)合產(chǎn)品產(chǎn)量組合 QA QB 0 C B A Π=3 Π=4 Π=3 Q2 Q1 按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)合產(chǎn)品利潤(rùn)最大化 第 9節(jié) 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移定價(jià) 大公司擁有一系列半自治的經(jīng)營事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部構(gòu)成一個(gè)具有制定經(jīng)營決策權(quán)的利潤(rùn)中心。如福特汽車公司，發(fā)動(dòng)機(jī)和鑄造事業(yè)部、變速器和車身事業(yè)部、金屬?zèng)_壓事業(yè)部、玻璃事業(yè)部向汽車裝配事業(yè)部轉(zhuǎn)移產(chǎn)品。 制定轉(zhuǎn)移價(jià)格的原則：公司整體的利潤(rùn)最大 如果不存在中間產(chǎn)品的外部市場(chǎng)，生產(chǎn)事業(yè)部將無法處置超過營銷事業(yè)部所要求數(shù)量的多余產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)事業(yè)部制造出來的產(chǎn)品數(shù)量必須等于營銷事業(yè)部的銷售數(shù)量。 中間產(chǎn)品存在完全競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)的情況下 轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定 當(dāng)生產(chǎn)分公司的中間產(chǎn)品存在外部市場(chǎng)時(shí)，中間產(chǎn)品既可以在外部市場(chǎng)出售，也可以賣給銷售分公司用來生產(chǎn)最終產(chǎn)品；而銷售分公司為了生產(chǎn)最終產(chǎn)品，既可以從市場(chǎng)上購買中間產(chǎn)品，也可以從生產(chǎn)分公司購買中間產(chǎn)品；由此， 中間產(chǎn)品的產(chǎn)量不一定和企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量相等 Dm MRm MC=MC