房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃第八章-文庫吧資料
2025-03-15 10:58本頁面
【正文】 告訴求點(diǎn)來選擇版面 雜志的讀者群比較固定，針對(duì)性強(qiáng)，有較長的時(shí)效，可反復(fù)閱讀，傳播率高，成本較低。 第四節(jié) 選擇與運(yùn)用廣告媒體 20 Company name 一、主要媒體的特點(diǎn) （一）平面媒體 報(bào)紙 報(bào)紙是房地產(chǎn)廣告常用媒體，成為房地產(chǎn)信息發(fā)布的主要載體 中國市場(chǎng)與媒體研究（簡稱 CMMS）調(diào)查的 20個(gè)城市居民總體中，通過報(bào)紙獲取房地產(chǎn)信息的人占 %，并且 %的人經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告。一般的評(píng)審項(xiàng)目包括： 對(duì)項(xiàng)目的理解情況 設(shè)計(jì)前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)和發(fā)展 能否達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo) 廣告的創(chuàng)造性 設(shè)計(jì)的實(shí)用性及制作的難易情況 媒體選擇的合理性 整個(gè)廣告的預(yù)算水平等 然后進(jìn)行逐一評(píng)估、打分、匯總 （五）確定廣告公司 選擇小組按原定標(biāo)準(zhǔn)，寫出綜合評(píng)審報(bào)告，交由決策者做出最后的選擇，雙方簽訂廣告代理合同。 考慮到廣告公司在設(shè)計(jì)競(jìng)賽時(shí)必須的成本開支，一般應(yīng)給予各參賽公司一定的費(fèi)用補(bǔ)償。 計(jì)劃和中的廣告目標(biāo)、規(guī)模、費(fèi)用及其支付標(biāo)準(zhǔn)。 為其他客戶所做廣告的情況 考察廣告公司與其他廣告客戶的關(guān)系狀況。了解的內(nèi)容包括： 廣告公司的規(guī)模、所服務(wù)的主要客戶及其規(guī)模 廣告公司的主要服務(wù)領(lǐng)域及服務(wù)范圍 廣告公司的成長性，可以通過考察廣告公司的客戶數(shù)量、業(yè)務(wù)規(guī)模、收益水平等指標(biāo)的變化情況來判斷 廣告公司的管理水平和財(cái)務(wù)狀況 廣告公司設(shè)計(jì)人員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、能力。 第三節(jié) 甄選廣告公司 16 Company name 二、選擇廣告公司的程序 （二）訪問候選廣告公司 選擇小組要訪問各候選廣告公司，收集決策所需的各種資料，了解各廣告公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 設(shè)計(jì)一個(gè)廣告項(xiàng)目，已準(zhǔn)備第三階段的比稿 初選一批廣告公司作為開展工作的重點(diǎn)，候選名單在選擇中可增減替換。 收集匯總需要的文件和資料 構(gòu)造一個(gè)評(píng)審模式，制定選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)。 第三節(jié) 甄選廣告公司 15 Company name 二、選擇廣告公司的程序 本程序?yàn)閺V告預(yù)算較大，希望與廣告公司建立長期關(guān)系的企業(yè)設(shè)計(jì)。 （六）廣告公司的地理位置 廣告公司與客戶的關(guān)系要求雙方經(jīng)常保持溝通，信息溝通方便也是選擇時(shí)應(yīng)考慮的問題。 （五）人員的相容性 一個(gè)合適的廣告公司不僅要業(yè)務(wù)優(yōu)秀，而且其他人員要容易合作共事，能為廣告主保守商業(yè)秘密，可以長期信賴。 第三節(jié) 甄選廣告公司 14 Company name 一、廣告公司的甄選標(biāo)準(zhǔn) （四）產(chǎn)品的沖突性 一般不宜選擇正在為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告的公司。 （二）創(chuàng)造性 創(chuàng)造性其實(shí)是最難判斷的一個(gè)指標(biāo)，看一個(gè)廣告公司的創(chuàng)造性也許最可靠的是看以前的業(yè)務(wù)記錄。 第二節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 13 Company name 一、廣告公司的甄選標(biāo)準(zhǔn) （一）廣告公司的規(guī)模 預(yù)算 一般預(yù)算較大的廣告傾向于找大的廣告公司，預(yù)算小的則相反。 對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計(jì)算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則。 在所有的廣告費(fèi)用支出中，若從相對(duì)節(jié)約、比較常規(guī)的的角度來分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計(jì)和建設(shè)費(fèi)用是一大塊；貫穿銷售始終，持續(xù)性的報(bào)刊雜志的發(fā)布則是另一大塊，這兩大塊預(yù)算項(xiàng)目約占總的廣告預(yù)算的 70%~80%。 強(qiáng)推期 進(jìn)入強(qiáng)推期，報(bào)刊雜志、廣播電視的廣告密度增加，廣告費(fèi)又陡然上升； 另一方面，為了推動(dòng)銷售上臺(tái)階，穿插其中的各項(xiàng)促銷活動(dòng)又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是不可少的，這個(gè)時(shí)候的廣告預(yù)算占總量的 40%。 籌備期 因?yàn)榘ń哟行?、樣品屋在?nèi)的大量的戶外媒體，印刷媒體的設(shè)計(jì)制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其他的準(zhǔn)備工作，所以廣告費(fèi)的支出是比較大的，一般占總預(yù)算的 30%~50%。 大的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)計(jì)劃來確定預(yù)算的；而大部分中小型公司，因?yàn)樨?cái)力有限，廣告預(yù)算基本上是量力而行，銷售結(jié)果一旦不盡人意，廣告預(yù)算就停止執(zhí)行。 在決定廣告預(yù)算時(shí)，不同的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)、營銷戰(zhàn)略與營銷目標(biāo)，選擇合適的促銷預(yù)算決定方法，作為企業(yè)比較合理的廣告預(yù)算。這個(gè)方法也是房地產(chǎn)企業(yè)常用的方法。目前廣東省特別以廣州為主，一般項(xiàng)目約占銷售額的 2
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