【文章內(nèi)容簡介】 品系列中低價產(chǎn)品的看法，并影響低端顧客向高端產(chǎn)品靠攏。 促銷定價 ——特殊的差別定價 大約有 80%~90%的成年人曾經(jīng)使用過優(yōu)惠券，但所有的優(yōu)惠券中只有 2%被使用。 營銷技巧有一個共同的特征：都對顧客造成一種不便作為成本 只有價格敏感的顧客才會留心使用優(yōu)惠券 第 5節(jié) 捆綁定價 廠商把兩種或兩種以上的商品捆綁在一起，以單一的“ 捆綁價格 ” 進行銷售。 例如： OFFICE、 旅游產(chǎn)品（機票、住宿、伙食費）、成套服裝、成套餐具、成套家具 廠商有完全信息：向支付意愿高的消費者收取高價，支付意愿低的收低價，并且產(chǎn)品不能倒賣。收入 =960 廠商沒有完全信息： 定高價： 300+300=600 定低價： 4*180=720 捆綁定價： 480*2=960 消費者 WORD的支付意愿 EXCEL的支付意愿 1 2 300 180 180 300 捆綁定價的條件： 消費者對不同商品的主觀評價存在負相關(guān)，負相關(guān)性越強，捆綁定價增加利潤的可能性空間就越大 捆綁的其他理由： 利用捆綁向顧客介紹新產(chǎn)品 使增量價格為零：競爭優(yōu)勢 廠商向消費者為取得購買一種產(chǎn)品的權(quán)力收取一個固定費用，然后再對顧客按購買產(chǎn)品數(shù)量收費。 娛樂公園、夜總會、高爾夫、網(wǎng)球俱樂部、汽車租賃公司常收取一次性門費，再收取使用費。 第 6節(jié) 兩步定價 一次收費 設廠商的需求函數(shù)為Q=100P， AVC=MC=30 根據(jù)邊際成本等于邊際收益原則，一次收費的均衡產(chǎn)出和價格分別為 35和 65元 ,銷售收入 2275，總變動成本 1050，消費者剩余為 如果固定成本超過 22751050=1225，企業(yè)是虧損的 消費者剩余 AVC=MC=30 價格 100 MR D 產(chǎn)量 65 30 50 100 0 兩步收費 廠商可以向消費者收取不超過 1225的固定費用，然后把價格定在 30元，這時銷售產(chǎn)品數(shù)量從原來的 35上升到 70。銷售價可以彌補可變成本，廠商可能賺取利潤。 P=AVC=MC=30 價格 產(chǎn)量 100 30 70 100 0 第 7節(jié) 高峰定價 當某個時間段比其他時間段有更高需求時（高速公路、電力），廠商通過采用高峰定價策略可以提高利潤，即在高峰時期比在低峰時期收取一個更高的價格。 D高 MR高 MR低 D低 MC P PL PH QH Q QL 0 廠商的邊際成本直到 QH點是定常的，然后變成垂直的，在該點廠商的能力得到充分利用，不能再以任何價格提供額外單位產(chǎn)品。 超過 QH點的需求要支付更高的價格。 為了滿足高峰時刻的需求，必須多建電廠或高速公路，而需求減少時，設備就會處于閑置狀態(tài)。因此高峰用戶的邊際成本是相當高的，對他們收取較高的價格是合理的。 高峰時刻用戶需要為他們帶來的較高邊際成本支付較高的價格 對于那些在任何時刻消費都無所謂的消費者而言，受較低價格的吸引，他們會選擇在非高峰時期進行消費，從而使消費總量分布更均勻 通過為應付高峰需求而額外建造的設備可以相應減少，社會為此花費的資源得到節(jié)約。 第 8節(jié) 多產(chǎn)品定價法 需求上相互影響的產(chǎn)品定價 一個公司生產(chǎn)多種需求上有聯(lián)系的產(chǎn)品，包括替代品、互補品。 企業(yè)追求總利潤最大，而不是單種產(chǎn)品利潤最大。 P252 例 77 除了在需求上相互影響外，一家企業(yè)的產(chǎn)品在生產(chǎn)上常常也是相互影響的。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是在生產(chǎn)過程相互影響的產(chǎn)品，也就是說一種產(chǎn)品生產(chǎn)的變化會使其他產(chǎn)品生產(chǎn)成本或可得性產(chǎn)生變化。 如用空氣生產(chǎn)氧和氮；宰牛得到牛肉和牛皮；原油提煉得到汽油和燃料油。 生產(chǎn)上相互聯(lián)系的產(chǎn)品定價 ——關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價 固定比例的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價 產(chǎn)品有時是以固定比例生產(chǎn)的。就象從每頭牛身上都能得到牛肉和牛皮一樣。這時，應該將其視為產(chǎn)品組合。 MRA和 MRB垂直相加可得到產(chǎn)品組的邊際收益曲線 MRT ，如果 Q1是 MRB等于零時的產(chǎn)量， 那么曲線 MRT在產(chǎn)量大于 Q1時與 MRA重合；這是因為當產(chǎn)品組大于 Q1時，產(chǎn)品 B超過 Q1部分的產(chǎn)量， 企業(yè)是不會出售的，這時實際上MRB等于零 MRT與 MC的交點為 E， 最優(yōu)（產(chǎn)品組）產(chǎn)量為 Q*； 對應 Q*，在 DA、 DB曲線上可以分別確定產(chǎn)品 A和 B的最優(yōu)價格 PA和 PB P Q 0 PA PB Q* MRT MC DA MRA DB MRB Q1 E 如果 MC和 MRT 相交于 Q1右 邊的一點 E‘所示，產(chǎn)品組 的最優(yōu)產(chǎn)量為 Q*， A 產(chǎn)品的銷售量仍為 Q*，但 B 產(chǎn)品的銷售量為 Q1， Q*Q1 部分產(chǎn)品 B， MRB小于零，企業(yè)不會銷售 Q MRT MC DA MRA DB MRB E’ Q1 Q* 圖中繪出了三條等成本曲線 （ 等成本曲線是在給定成本條件下得到的產(chǎn)品組合 ） ，隨著產(chǎn)品 A 產(chǎn)量的增加，勢必減少產(chǎn)品 B 的產(chǎn)量；由于在投入品的數(shù)量給定時，隨著 A 產(chǎn)量的增加，多生產(chǎn)一單位 A 要犧牲的 B的產(chǎn)量越大，所以 等成本曲線是向外凸的 ； 離原點越遠的曲線，所對應的成本越高； 等收益線是獲得特定收益的產(chǎn)出組合的軌跡 ， 在完全競爭條件下，產(chǎn)品價格不變，此時等收益線是一條直線 可變比例聯(lián)合產(chǎn)品定價 QA QB 0 C B A Π=3 Π=4 Π=3 Q2 Q1 按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)合產(chǎn)品利潤最大化 等收益線與等成本線的切點分別代表不 同成本水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合；這些切點既是一定成本條件下，收益最大化的產(chǎn)量組合，又是一定收益條件下，成本最小化的產(chǎn)量組合； 從這些切點中， 找出利潤最大的切點，即為企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量組合 ；在右圖中， B 點的產(chǎn)量組合 QQ2 是最優(yōu)的聯(lián)合產(chǎn)品產(chǎn)量組合 QA QB 0 C B A Π=3 Π=4 Π=3 Q2 Q1 按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)合產(chǎn)品利潤最大化 第 9節(jié) 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移定價 大公司擁有一系列半自治的經(jīng)營事業(yè)部，每個事業(yè)部構(gòu)成一個具有制定經(jīng)營決策權(quán)的利潤中心。不同事業(yè)部之間中間產(chǎn)品的內(nèi)部轉(zhuǎn)移。如福特汽車公司，發(fā)動機和鑄造事業(yè)部、變速器和車身事業(yè)部、金屬沖壓事業(yè)部、玻璃事業(yè)部向汽車裝配事業(yè)部轉(zhuǎn)移產(chǎn)品。 轉(zhuǎn)移定價（調(diào)撥定價）：公司內(nèi)部中間產(chǎn)品定價。 制定轉(zhuǎn)移價格的原則：公司整體的利潤最大 如果不存在中間產(chǎn)品的外