【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌的個(gè)性 /主張不可冒犯的是什么？ 理智的客戶 /法定受托人 媒介如何能增加驚喜 /幫助想法實(shí)現(xiàn) ？ 從媒介的角度思考，如何可以這個(gè)廣告創(chuàng)意點(diǎn)子的力量（由媒介計(jì)劃人員完成）。 達(dá)彼思模型之二 ５達(dá)彼思模型 — 之二 創(chuàng)造 戲劇重新開始。演出者變了。創(chuàng)意部門 占據(jù)舞臺(tái)的中央，策劃者、營(yíng)業(yè)人員和其他 人員組成配角。達(dá)彼思模型的第二幕是創(chuàng)意， 是創(chuàng)意人員手中拿著一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)離開，去 開始創(chuàng)造 。 第一幕結(jié)構(gòu)分明，而第二幕的創(chuàng)意過程 幾乎沒有結(jié)構(gòu)可言。因此幾乎沒有規(guī)則。任 何事情的進(jìn)展正好是因?yàn)槲覀円呀?jīng)接受了第 一幕的紀(jì)律。在達(dá)彼思，我們相信結(jié)構(gòu)性思 考是是創(chuàng)意的盟友而不是敵人。正是策略的 紀(jì)律性給創(chuàng)意帶來(lái)自由。 畢加索，二十世紀(jì)的創(chuàng)意巨人，想畫一幅斯旦因的肖像畫。他讓她以坐著的姿勢(shì) 畫像。然后他一次又一次地叫她回來(lái)。來(lái)來(lái)回回六十多次，他仍不滿意。最后他擦 掉畫布上的人頭像并離開了，當(dāng)幾個(gè)星期后他回來(lái)時(shí)，他獨(dú)自一人在當(dāng)天通過記憶 完成了這一部刻畫細(xì)微的作品。正是那六十多次的坐姿給了他自由。 品牌小組中的每個(gè)人在第一幕中都做出了貢獻(xiàn)。在第二幕中，創(chuàng)意專家占主導(dǎo)地位。第一幕中作出的所有努力是第二幕創(chuàng)意活動(dòng)的重要準(zhǔn)備。如果我們?cè)诘谝荒恢凶诮虄x式般地走過場(chǎng)，我們會(huì)作出偉大的廣告嗎？永遠(yuǎn)不可能。我們已做的只是達(dá)好了舞臺(tái)。 如果產(chǎn)品差異的獨(dú)特點(diǎn)沒有被轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益， 。單調(diào)、形式化的主張?jiān)挥糜谑?. 戲劇化的創(chuàng)意主意。這些都是對(duì) R雷斯最初意圖的曲解。我們經(jīng)常在完成第一幕后就認(rèn)為戲劇謝幕了。 首要的， 。它絕不是一個(gè)創(chuàng)意執(zhí)行公式。它并不是要命令或限制創(chuàng)意的想象力。 ，而不是限制。它是通向杰出創(chuàng)意的途徑，而不是創(chuàng)意的替代。 第二幕中只有一條堅(jiān)固的規(guī)則：當(dāng)工作看起來(lái)已完成，墻上有一幅廣告或是桌上有 一個(gè)故事板，我們必須用 。這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)是我們衡量它是不是 .廣告的標(biāo)準(zhǔn)。我們的主意是否簡(jiǎn)單而又能引起興趣？它是否獨(dú)一無(wú)二？我們?cè)谫u什么？我們?cè)诔兄Z什么？以上問題的答案必須清晰，不帶一絲疑問。 最強(qiáng)有力的、最有說服力的廣告來(lái)自一個(gè)被生動(dòng)傳達(dá)的生動(dòng)的 .。只有這時(shí)候我們才能通過一個(gè)不僅在傳統(tǒng)媒介而且在所有其它傳播渠道，特別是那些銷售信息和銷售交易已合二為一的新興互動(dòng)渠道都有效的創(chuàng)意表達(dá)，讓一個(gè)品牌擁有它的 . 。 在我們作為一家廣告公司四十多年的歷史中，我們創(chuàng)造了很多的 。你如何知道什么時(shí)候你是在看一個(gè)真正的 ？對(duì)于任何一個(gè)創(chuàng)意作品，你都可以提以下基本問題： 1. 它的主意是否簡(jiǎn)單又能引起興趣？ 2. 它的主意是否有特色？ 3. 它是否有組織的來(lái)自品牌的一個(gè)事實(shí)？ 4. 它是否傳達(dá)一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)？ 5. 如果你剝?nèi)ゼ夹g(shù)，主意是否還在？ 6. 它是本品類中最好的廣告嗎？ 7. 它是否能可執(zhí)行的運(yùn)動(dòng)？ 檢測(cè)是缺少辯論。如果我們已經(jīng)完成了工作，辯論幾乎就沒有了 —— 實(shí)際上每個(gè)人都承認(rèn)我們看到的是偉大的作品、引人注目的作品、生動(dòng)的作品、有說服力的作品。 剛才我們?cè)鴨栠^一個(gè)品牌是否只有一個(gè)不變的 .?，F(xiàn)在我們問，在創(chuàng)意過程中？在創(chuàng)意小組碰上一些以前被忽視的閃光點(diǎn)并能說服其他品牌小組新的 ，絕對(duì)可以。 嚴(yán)格的按要求去做 , 達(dá)彼思模型將把我們鎖定在一個(gè)提高業(yè)績(jī)和回報(bào)的良性循環(huán)中。 達(dá)彼思模型 建立消費(fèi)者和 品牌的 . 關(guān)系 —— 決定 品牌核心價(jià)值 用難忘的感人的 運(yùn)動(dòng)來(lái)表達(dá) . 理解客戶簡(jiǎn)報(bào) —— 特別是廣 告的作用 知識(shí)和洞察力 的準(zhǔn)備（關(guān)于 產(chǎn)品和消費(fèi)者） 運(yùn)用我們的集 體想象力，生 產(chǎn)新鮮的假設(shè) 把消費(fèi)者溶入尋找 用刺激的風(fēng)格把 簡(jiǎn)報(bào)表達(dá)出來(lái) 監(jiān)督廣告 劃算 的改變態(tài)度和 行為的能力 品牌輪 /核心 品牌市場(chǎng)營(yíng)銷議程 品牌詢問 頭腦風(fēng)暴 /廣告概念 原始調(diào)查 追蹤 /經(jīng)濟(jì)模型 理論上一切都很好，但牛肉在哪里？ 在案例 D中，你可以發(fā)現(xiàn)充足的牛肉。案例 D總結(jié)了一部分最成功的達(dá)彼思 告案例。 案例 D中選擇了部分世界各地已取得成效的嚴(yán)格計(jì)劃和出色執(zhí)行的 。 評(píng)估廣告有效性的最強(qiáng)壯的框架是圍繞連續(xù)不斷的追蹤研究和經(jīng)濟(jì)模型而建立的。前者顯示廣告在“中介”方面，如廣告認(rèn)識(shí)度、品牌凸現(xiàn)，品牌收視率等等。后者顯示廣告在“結(jié)果”評(píng)估 —— 銷量和省錢上的效果。 追蹤研究是一種為人熟知和普遍應(yīng)用的的調(diào)查工具。有些研究方法比另一些研究方法要好，但討論它們之間的區(qū)別不是本書的討論范圍。有一點(diǎn)要牢記心上的是，除了覆蓋其它方面外，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和面談的進(jìn)行必須深入到每個(gè)品牌 ”品牌輪“的特征。 經(jīng)濟(jì)模型是一種區(qū)隔并顯示 。倫敦的 Bernard Walsh、悉尼的 Keith Sentis和紐約的 Mary Brownell總是很樂意對(duì)建立和進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)測(cè)提出建議和指導(dǎo)。 6 評(píng)估 提供 不管你用經(jīng)濟(jì)模型研究或是其它技術(shù)來(lái)衡量廣告的有效性，必須認(rèn)識(shí)到重要的一點(diǎn)是，在提供支持我們的主張的證據(jù)前，我們不能期望客戶相信。如果我們只是說出有效性卻沒有證據(jù)去支持，我們就如同一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)創(chuàng)出一個(gè)創(chuàng)意卻不能提供出客戶為什么要相信該創(chuàng)意的的理由。追蹤研究、經(jīng)濟(jì)模型和其它衡量有效性的技術(shù)是決定廣告是否按計(jì)劃運(yùn)作的不可缺少的工具。 案 例 達(dá)彼思品牌輪和品牌輪圖 Ａ 案例 價(jià)值 可描述的，獨(dú)特的，激發(fā)人的。 品牌核心 人格 利益點(diǎn) 屬性 價(jià)值 品牌核心 人格 利益點(diǎn) 屬性 價(jià)值 梅思達(dá)茲－奔馳品牌輪＊ * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 品牌核心 人格 利益點(diǎn) 屬性 價(jià)值 BMW品牌輪＊ * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 Timotei香波＊ 品牌核心 人格 利益點(diǎn) 屬性 價(jià)值 * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 WashVgo香波＊ 品牌核心 人格 利益點(diǎn) 屬性 價(jià)值 * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 頭腦風(fēng)暴會(huì)指南 簡(jiǎn)介 在大多數(shù)公司中，“讓我們來(lái)頭腦風(fēng)暴吧”一般是指“讓我們現(xiàn)在到我的辦公室里坐下，聊上一個(gè)小時(shí)看看能否扔出一些有趣的主意”。這是合理的做法，但充滿勇敢的新力量的 。 這意味著我們必須圍繞我們面臨的時(shí)間進(jìn)行思考，我們必須用盡我們的腦力，從盡可能多的角度去思考問題并想出盡可能多的不同解決方法。 不論時(shí)間有多不足，房間里的頭腦們會(huì)擠壓出盡可能多的頭腦風(fēng)暴。 就象你不會(huì)在沒有準(zhǔn)備和預(yù)演的情況下進(jìn)行定性小組討論會(huì)一樣，你需要在頭腦風(fēng)暴前作好準(zhǔn)備和預(yù)演。你的目標(biāo)是盡可能的利用所擁有的頭腦資源 —— 這就是為什么一個(gè)熟練的仲裁者所使用的多種相似的技術(shù)和技巧對(duì)于進(jìn)行頭腦風(fēng)暴是同等的重要。但最重要的是，你必須知道你想達(dá)成什么目標(biāo)，你如何使你的小組達(dá)成該目標(biāo)。 B 案例 這個(gè)簡(jiǎn)短的介紹意在告訴你如何能進(jìn)行更有創(chuàng)意更有成果的頭腦風(fēng)暴。在此之前你一定參與過頭腦風(fēng)暴，本介紹旨在提示設(shè)計(jì)和管理頭腦風(fēng)暴的主要原則，你可將這些原則根據(jù)你的具體情況加以應(yīng)用。 原則 1 生產(chǎn)而不是評(píng)估 我們擁有的最大的優(yōu)勢(shì)之一是人的腦力資源。如果我們能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的利用腦力資源，我們將做得更好并一次一次的取勝。問題在于廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷人士不僅僅用腦思考，他們還迅速。迅速的想出一個(gè)主意并且同樣快的評(píng)估并否決。 頭腦風(fēng)暴不是評(píng)估 —— 而是生產(chǎn)主意。 有根據(jù)的構(gòu)架你的議程。每個(gè)人都應(yīng)該知道他們?yōu)槭裁吹竭@里。你打算做什么。你讓他們做什么。（即使他們已經(jīng)知道） 很重要的一點(diǎn)，他們應(yīng)該清楚這是一個(gè)生產(chǎn)會(huì)。沒有對(duì)和錯(cuò)，沒有好和壞。產(chǎn)生的每一個(gè)想法，想到的或是說出來(lái)的，都必須不帶評(píng)論的寫下來(lái)。向他們解釋會(huì)后會(huì)有時(shí)間作評(píng)論，但不是會(huì)前。如果他們開始評(píng)論，你可以斥責(zé)他們。 原則 2 真實(shí)的人生產(chǎn)主意，工作職務(wù) 最大的障礙是我們的“職業(yè)身份” —— 我們?nèi)绾慰创约?，我們的同事和客戶如何看待自己。進(jìn)行頭腦風(fēng)暴要做的第一件事是要消除房間里每個(gè)人的“職業(yè)身份”。 如果可能，讓他們穿上隨意的衣服，但最重要的是，讓大家介紹真正的“我” ——不是創(chuàng)意總監(jiān)、市場(chǎng)經(jīng)理或營(yíng)業(yè)總監(jiān)，而是人。合適的主題是“如果我獲得再生，我來(lái)世是什么”或“什么時(shí)候我最快樂”。 最近在倫敦的一次食品品牌的廣告公司 /客戶頭腦風(fēng)暴在一個(gè)玩具博物館中進(jìn)行。參加者被要求帶一張他們自己七、八歲時(shí)的照片。在介紹自己時(shí)，要求他們回憶照片上的那一天。立即，市場(chǎng)總監(jiān)和高級(jí)文案就能夠以相同身份工作了。 原則 3 計(jì)劃你的進(jìn)攻 每一次頭腦風(fēng)暴都應(yīng)不同，因?yàn)槊恳淮谓鉀Q一個(gè)不同的問題。根據(jù)情況調(diào)整你的方法。 認(rèn)真思考問題的屬性，并找到讓人們思考它的最易途徑。有時(shí)候，漫長(zhǎng)的途徑是重新認(rèn)識(shí)已熟知的事物的最佳途徑。 一個(gè)關(guān)于汽車的頭腦風(fēng)暴從為一具體車尋找新的位置開始。我們的切入點(diǎn)是這輛車和它的設(shè)計(jì)方式