【正文】 前的三倍。 . 只有冰凍的 CARLTON COLD才能帶來的強(qiáng)烈的精神爽快。 榮譽(yù) DAD獎(jiǎng) ,1996 坎內(nèi) 1996銀獅獎(jiǎng) 案例背景 :市場中的成功經(jīng)驗(yàn) BURST 口香糖 (美國 ) 課題 把 BURST在青少年中重新定位為“最酷”的口香糖的廣告。 榮譽(yù) EFFIE1996提名 ELECTROLUX（歐洲） 課題 創(chuàng)造“心理第一”注意度。 品牌注意度和主要形象圍度的重大轉(zhuǎn)變。 。 :42:2808:42:28March 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :42:2808:42Mar2329Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 29日星期三 8時(shí) 42分 28秒 08:42:2829 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , March 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :42:2808:42Mar2329Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :42:2808:42:28March 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。平面廣告：產(chǎn)品特征。 在青少年中的顧客追蹤 /無提示品牌 /總體廣告注意度 / 過去 30天使用。 運(yùn)動(dòng)追蹤顯示效果評估的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)很快改進(jìn) —— 甚至是一個(gè)單一的產(chǎn)品 —— 記錄大豆、面食和番茄醬的歷史數(shù)據(jù)。 榮譽(yù) 克里奧獎(jiǎng)， 1978 紐約電視節(jié)， 1984， 85， 86—— 三個(gè)銀獎(jiǎng) 坎內(nèi)獎(jiǎng) 1986—— 銀獅獎(jiǎng) 坎內(nèi) 1992—— 銅獅獎(jiǎng) CARLTON COLD（澳大利亞） 課題 在 1824歲的青年人中推出一種用全新釀造技術(shù)釀制出來的新啤酒。 消費(fèi)者一直很喜歡該廣告運(yùn)動(dòng)，一半以上的消費(fèi)者說非常喜歡。 效果 SAFEWAY是本商業(yè)區(qū)最成功的品牌。 榮譽(yù) 坎內(nèi) 1996—— 銅獅獎(jiǎng)（平面） FLAP1996—— 銀太陽獎(jiǎng) 媒介與市場營銷獎(jiǎng) 1996—— 最好的旅游廣告運(yùn)動(dòng) 達(dá)彼思最佳獎(jiǎng) 1996—— 銅獎(jiǎng) DG銀行（德國） 課題 用現(xiàn)代的、相關(guān)的和有能力的方式來傳播合作銀行系統(tǒng)的任務(wù)。自從運(yùn)動(dòng)開始以來，業(yè)務(wù)以比市場增長率平均高出 50%的速度增長。 榮譽(yù) 坎內(nèi)金獅獎(jiǎng)（ 1992） 貨幣營銷獎(jiǎng)（ 1992， 1993， 1994） 歐洲金融營銷獎(jiǎng)（ 1992， 1993） 廣告時(shí)代最佳榮譽(yù) 1991 澳大利亞國家銀行（澳大利亞） 課題 讓澳大利亞國家銀行對顧客需求的特別 認(rèn)識成為它的領(lǐng)導(dǎo)區(qū)隔點(diǎn)。 案例背景：在市場上的成功 HALIFAX建筑協(xié)會(huì)（英國） 事件 讓 HALIFAX成為大眾市場金融服務(wù)的首選。 飛機(jī)延時(shí)是累贅 三角 —— 最可忍受的飛行。 在九十年代，我們把每個(gè)乘客當(dāng)作一個(gè)個(gè)人。 世界第一的乘客運(yùn)輸公司 從 1971年至今，乘客滿意度第一 三角 —— 比“甲克蟲”還擁有更多“第一”的航空公司 比任何其它航空公司有 * 更多的贊美 * 更多的行業(yè)榮譽(yù) *更多的乘客 *更多的忠誠員工 波音制造每個(gè)人的飛機(jī)。 這是通向被認(rèn)可和尊重的頭腦風(fēng)暴的最佳途徑。這會(huì)鼓勵(lì)他們看到會(huì)議的結(jié)果和產(chǎn)出。讓他們在相互之間買自己的主意。 保持精力旺盛并鼓勵(lì)參加者不斷思考不斷找樂。如果讓迪斯尼的動(dòng)畫形象活過來：他們?nèi)绾巫呗?？他們?nèi)绾握f話？（讓參加者們做給你看） 所有這些可以讓參加者從一個(gè)嶄新的角度去看一個(gè)熟悉的產(chǎn)品。 認(rèn)真思考問題的屬性，并找到讓人們思考它的最易途徑。 如果可能，讓他們穿上隨意的衣服，但最重要的是，讓大家介紹真正的“我” ——不是創(chuàng)意總監(jiān)、市場經(jīng)理或營業(yè)總監(jiān)，而是人。你讓他們做什么。 原則 1 生產(chǎn)而不是評估 我們擁有的最大的優(yōu)勢之一是人的腦力資源。這是合理的做法，但充滿勇敢的新力量的 。有一點(diǎn)要牢記心上的是，除了覆蓋其它方面外，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和面談的進(jìn)行必須深入到每個(gè)品牌 ”品牌輪“的特征。 達(dá)彼思模型 建立消費(fèi)者和 品牌的 . 關(guān)系 —— 決定 品牌核心價(jià)值 用難忘的感人的 運(yùn)動(dòng)來表達(dá) . 理解客戶簡報(bào) —— 特別是廣 告的作用 知識和洞察力 的準(zhǔn)備（關(guān)于 產(chǎn)品和消費(fèi)者） 運(yùn)用我們的集 體想象力，生 產(chǎn)新鮮的假設(shè) 把消費(fèi)者溶入尋找 用刺激的風(fēng)格把 簡報(bào)表達(dá)出來 監(jiān)督廣告 劃算 的改變態(tài)度和 行為的能力 品牌輪 /核心 品牌市場營銷議程 品牌詢問 頭腦風(fēng)暴 /廣告概念 原始調(diào)查 追蹤 /經(jīng)濟(jì)模型 理論上一切都很好，但牛肉在哪里？ 在案例 D中，你可以發(fā)現(xiàn)充足的牛肉。 最強(qiáng)有力的、最有說服力的廣告來自一個(gè)被生動(dòng)傳達(dá)的生動(dòng)的 .。 首要的， 。在第二幕中，創(chuàng)意專家占主導(dǎo)地位。正是策略的 紀(jì)律性給創(chuàng)意帶來自由。 達(dá)彼思模型之二 ５達(dá)彼思模型 — 之二 創(chuàng)造 戲劇重新開始。如果一個(gè)更大的、更強(qiáng)的、有創(chuàng)新力的競爭對手要在我們的領(lǐng)地上逞強(qiáng)，我們?nèi)詧?jiān)持一個(gè)不變的 智的。它們是通向結(jié)尾（幫助你看到 在哪里）的途徑，而不是它們本身需要評估或排名。 例如，在案例Ｃ中包括了我們最近為三角航空公司作的廣告概念。 據(jù)記載，即使是成功的公司一般也只利用了所有“知識資產(chǎn)”的百分之二十。然后，從外到內(nèi)，我們必須詢問消費(fèi)者直到他揭示未被充分利用的需求，這些需求代表該品牌的真正策略機(jī)會(huì)。李維牛仔更結(jié)實(shí)。 品牌營銷議程 客戶的市場營銷計(jì)劃沒有重點(diǎn)考慮到廣告代理商。 品牌輪 /品牌核心 品牌核心 人格 價(jià)值 利益點(diǎn) 屬性 可描述的，獨(dú)特的，激發(fā)人的 品牌核心用言簡意賅的概念來界定功能層面和心理層面的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域?yàn)槠放迫〉盟c消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系?！? 那么，我們?nèi)绾沃贫?？很多廣告人相信獨(dú)特銷售主張的力量，并且他們各自都有創(chuàng)作廣告的方法。 ；它需要純粹的靈感，但它也需要嚴(yán)格的紀(jì)律、努力的汗水和一點(diǎn)好運(yùn)。在兩者之間的選擇主要由創(chuàng)意作決定；即，哪個(gè)方法把我們的Ｕ .？ 現(xiàn)在，如果這一切聽起來象是顯而易見的話，在某種程度它確實(shí)如此。 例如，美國的牛奶廣告運(yùn)動(dòng)。 第三，每一個(gè)Ｕ . —— 一個(gè)清晰的、有力的承諾，這個(gè)承諾由產(chǎn)品傳達(dá)一個(gè)真正提高生活質(zhì)量（哪怕從很小的一方面）的利益點(diǎn)。它可能包括以上東西，但Ｕ .。 銷售 對消費(fèi)者重要并相關(guān) —— 有足夠的說服力去刺激 購買行為。 我們對此類研究深懷興趣并努力地發(fā)展它們。完成“突破”和有意義的品牌信息傳播變得日益艱難。一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生的詞匯量在 8， 000個(gè)。它代表達(dá)彼思的承諾 —— 對達(dá)彼思全世界的客戶和雇員的承諾。 BBD、智威湯遜、揚(yáng)羅 .必也一樣。而對我們自己而言 , 通過 告 —— 為廣告公司樹立品牌和創(chuàng)意形象，并在強(qiáng)手林立、競爭激烈的市場中定位達(dá)彼思品牌。 MCDonald兄弟有一個(gè)很好的主意，但缺乏信心。 重 新 創(chuàng) 造 什么 . 如何 . 為什么 獨(dú) 特 的 銷 售 主 張 什么 . 如何 . 為什么 達(dá)彼思 創(chuàng)意就是 獨(dú)特的銷售主張 創(chuàng)意 “ 獨(dú)特的銷售主張 創(chuàng)意 發(fā)掘一個(gè)品牌的核心，并通過強(qiáng)有力的說服去證明它的獨(dú)特點(diǎn)，使它成為一個(gè)不可抗拒的品牌。二十年以前，是 PHILIPS而不是 SONY發(fā)明了 CD；四十年以前，是 Sperry Rand而不是 IBM發(fā)明了計(jì)算機(jī)；六十年以前， MCDonald兄弟創(chuàng)建了麥當(dāng)勞快餐，但后來他們把他買給了 Ray Kroc 。 途徑，它從品牌建設(shè)傳播中為客戶提取最大化價(jià)值?！? 在“通過 .，達(dá)彼思擁有一種可讓世界上任何地方的廣告公司集團(tuán)折服的價(jià)值，奧美明天會(huì)以它替換其品牌管家。我們按對 理解和執(zhí)行來定義 .。 例如，一個(gè)普通的超市進(jìn) 25， 000種產(chǎn)品 /品牌。反過來，這已引發(fā)消費(fèi)者注意范圍縮小的跡象。 據(jù)首次小范圍測試，調(diào)研系統(tǒng)公司發(fā)現(xiàn)在有著強(qiáng)而有力的銷售主張 的電視廣告片與那些用標(biāo)準(zhǔn)說服方法測量也得分很高的電視廣告 片之間的重疊性很高（ 75%）。 3術(shù)語定義 什么是獨(dú)特銷售主張？ 定義 達(dá)彼思的獨(dú)特的銷售主張 獨(dú)特的 承諾一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)的廣告， 或一個(gè)可被感知并可獲得的特別 和／或優(yōu)越的利益點(diǎn)。它與 產(chǎn)品說明 、 商標(biāo)說明（ endline tagline） 不一樣。它的說服力和激勵(lì)力必須使它能夠?yàn)樵撈放苿?chuàng)造新的消費(fèi)者或把競爭對手的消費(fèi)者拉過來。 有時(shí)候它兩者兼具。有時(shí)候Ｕ .表達(dá)我們的創(chuàng)意策略。我們所追求的是商業(yè)廣告的效果， 我們通過最適合該產(chǎn)品的方式尋求最大化的效果” Ｒ ossser Ｒ eeves：達(dá)彼思內(nèi)部備忘錄 讓我們重述一下達(dá)彼思的定位陳述： 人們總是說成功是百分之十的靈感加百分之九十的努力。 在于