【正文】 目的地。 拒絕態(tài)度已急劇下降。 執(zhí)行 “游泳者” “餐館” “房子” 有效性 澳大利亞國(guó)家銀行現(xiàn)在擁有最高的市政銀行廣告關(guān)注度。 九十年代最成功的服務(wù)廣告運(yùn)動(dòng)。 核心 養(yǎng)育父母 . HALIFAX有更多的專家，因?yàn)樗热魏纹淙私o更多的人提供過(guò)更多的金融幫助和建議。 三角比便宜的航空公司更省錢。 你的時(shí)間非常寶貴 —— 這就是三角字地面 與在天空飛得一樣快的原因。 廣告概念 /三角航空公司（續(xù)） 機(jī)場(chǎng)是累贅。 三角 —— 世界上最容易被忘記的航空公司。 很多航空公司聲稱有風(fēng)格 …… 但只有三角風(fēng)格才有真正的內(nèi)容。 機(jī)場(chǎng)管理每個(gè)人的航班。好則更好。如果結(jié)果足夠好，它們會(huì)很快給你留出更多的時(shí)間。 最重要的是，作好準(zhǔn)備與你的主意分手。你自己要充分利用整個(gè)會(huì)議的成果： 檢查所有的結(jié)果并看看你能如何整理這些資料。 原則 8 讓門向幾個(gè)選擇打開(kāi) 在任何頭腦風(fēng)暴的結(jié)束，讓參加者擺出他們所有的主意（好的或是壞的）。 原則 7 盡早讓客戶參與 在可能的情況下，把客戶的最初反饋包括到頭腦風(fēng)暴中以幫助培育發(fā)展最好的主意。把各個(gè)想法傳開(kāi)，鼓勵(lì)參加者提高相互的主意。頭腦風(fēng)暴應(yīng)該快、狂、有趣。 原則 5 頭腦風(fēng)暴需要集中思考的瞬間爆發(fā) 讓你的參加者為創(chuàng)意做好了準(zhǔn)備后，你需要讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)爆發(fā)中工作。 具有諷刺的是，人們?cè)秸J(rèn)為他們了解深的產(chǎn)品，你越難讓他們說(shuō)出新的東西。 這種方法的的危險(xiǎn)之處是我們大多數(shù)人都很難去做。 一個(gè)關(guān)于汽車的頭腦風(fēng)暴從為一具體車尋找新的位置開(kāi)始。 原則 3 計(jì)劃你的進(jìn)攻 每一次頭腦風(fēng)暴都應(yīng)不同，因?yàn)槊恳淮谓鉀Q一個(gè)不同的問(wèn)題。 最近在倫敦的一次食品品牌的廣告公司 /客戶頭腦風(fēng)暴在一個(gè)玩具博物館中進(jìn)行。 原則 2 真實(shí)的人生產(chǎn)主意，工作職務(wù) 最大的障礙是我們的“職業(yè)身份” —— 我們?nèi)绾慰创约?，我們的同事和客戶如何看待自己。沒(méi)有對(duì)和錯(cuò)，沒(méi)有好和壞。每個(gè)人都應(yīng)該知道他們?yōu)槭裁吹竭@里。問(wèn)題在于廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷人士不僅僅用腦思考，他們還迅速。 B 案例 這個(gè)簡(jiǎn)短的介紹意在告訴你如何能進(jìn)行更有創(chuàng)意更有成果的頭腦風(fēng)暴。 不論時(shí)間有多不足，房間里的頭腦們會(huì)擠壓出盡可能多的頭腦風(fēng)暴。 案 例 達(dá)彼思品牌輪和品牌輪圖 Ａ 案例 價(jià)值 可描述的，獨(dú)特的，激發(fā)人的。倫敦的 Bernard Walsh、悉尼的 Keith Sentis和紐約的 Mary Brownell總是很樂(lè)意對(duì)建立和進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)測(cè)提出建議和指導(dǎo)。 追蹤研究是一種為人熟知和普遍應(yīng)用的的調(diào)查工具。 案例 D中選擇了部分世界各地已取得成效的嚴(yán)格計(jì)劃和出色執(zhí)行的 ?，F(xiàn)在我們問(wèn)，在創(chuàng)意過(guò)程中？在創(chuàng)意小組碰上一些以前被忽視的閃光點(diǎn)并能說(shuō)服其他品牌小組新的 ，絕對(duì)可以。 在我們作為一家廣告公司四十多年的歷史中，我們創(chuàng)造了很多的 。這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)是我們衡量它是不是 .廣告的標(biāo)準(zhǔn)。它并不是要命令或限制創(chuàng)意的想象力。這些都是對(duì) R雷斯最初意圖的曲解。如果我們?cè)诘谝荒恢凶诮虄x式般地走過(guò)場(chǎng)，我們會(huì)作出偉大的廣告嗎？永遠(yuǎn)不可能。正是那六十多次的坐姿給了他自由。他讓她以坐著的姿勢(shì) 畫像。任 何事情的進(jìn)展正好是因?yàn)槲覀円呀?jīng)接受了第 一幕的紀(jì)律。創(chuàng)意部門 占據(jù)舞臺(tái)的中央，策劃者、營(yíng)業(yè)人員和其他 人員組成配角。 鼓勵(lì) /加速器 品牌的個(gè)性 /主張真正刺激的是什么？ 額外的物質(zhì)或刺激物 —— 例如，來(lái)自頭腦風(fēng)暴、廣告概念調(diào)研、電視、電影或文學(xué)作品 —— 那些能激起創(chuàng)意思維的一切。 世界達(dá)彼思 —— 獨(dú)特的銷售主張創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 我們?yōu)槭裁醋鰪V告？我們希望消費(fèi)者在看到廣告后做什么或想什么 ？ 該廣告在加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和（或）行為中的具體任務(wù)是什么？ 它如何達(dá)成該任務(wù) —— 通過(guò)帶來(lái)新的信息還是重申永恒的事實(shí)？ 精確定義廣告任務(wù)和評(píng)估判斷廣告的標(biāo)準(zhǔn)。如果很底，你必須針對(duì)不同國(guó)家的不同消費(fèi)者用不同的 .。因此，所有的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)必須伴有一個(gè) 品牌輪 —— 這兩者共同構(gòu)成我們關(guān)鍵的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)文件。通過(guò)與消費(fèi)者商量進(jìn)程，我們更好地回避普通的調(diào)查陷阱 —— 忙于盤恒我們忘了那些消費(fèi)者所想以及我們可以如何去改變?nèi)藗兊南敕?。但它們各自?yīng)該有一個(gè)思想，它們的目的是激發(fā)挑戰(zhàn)，而不是”正確的“。 頭腦風(fēng)暴 廣告概念的產(chǎn)生 更確切的說(shuō)，在追尋具有殺手般威力的 ，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴會(huì)來(lái)幫助產(chǎn)生用于消費(fèi)者調(diào)查的廣告概念。 通常高級(jí)營(yíng)業(yè)經(jīng)理和其他人員 —— 包括與該品牌的潛在消費(fèi)群相似的人和創(chuàng)意人員一起參加頭腦風(fēng)暴會(huì)。 品牌質(zhì)問(wèn) 這個(gè)過(guò)程已提供了知識(shí)和洞察力。這是廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)最高層人員和客戶的生產(chǎn)研發(fā)人員的直接責(zé)任。 最重要的是，它需要嚴(yán)格和有想象力的詢問(wèn) —— 關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)者。如果你努力的去尋找，有時(shí)候你不得不十分努力的尋找 —— 幾乎每一個(gè)品牌都放棄可能會(huì)形成一個(gè)獨(dú)特的銷售主張的行為區(qū)隔。 幾乎所有的成功品牌都有一些使他們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出色表現(xiàn)。 由客戶和廣告共同完成的品牌營(yíng)銷議程（下圖），試圖通過(guò)簡(jiǎn)單定義廣告和所有其它營(yíng)銷傳播組合因素的特定作用和行為標(biāo)準(zhǔn)，消除這些問(wèn)題。 品牌核心和 。 出于對(duì)達(dá)彼思客戶機(jī)密的保護(hù)，所舉例子完全作為例證之用， 品牌輪在以下情形最有效： I）核心不是對(duì)利益點(diǎn)的重新定義，而是對(duì)屬性、利益點(diǎn)、價(jià)值和人性化的綜合描述。 成功的品牌從功能層面和心理層面感動(dòng)人們。 達(dá)彼思模型把所有的創(chuàng)作制定工作定義在一出兩幕戲劇中。 ４達(dá)彼思模型 — 之一 如何做 ? “達(dá)彼思創(chuàng)意就是Ｕ .Ｐ .Ｓ .創(chuàng)意。 。任何 一個(gè)不能幫助產(chǎn)品銷售并獲利潤(rùn)的商業(yè)廣告都太溫和而不 能滿足任何人的口味。首先，我們的創(chuàng)意總監(jiān)不會(huì)接受一個(gè)慣例的方法，他們這么做是對(duì)的。Ｕ .?！钡牵瑯?biāo)題句？卻是“喝牛奶了嗎？”因?yàn)檫@句話是Ｕ .、更有說(shuō)服力的表達(dá)。有時(shí)候它是一句 總結(jié)（ endline）。但是， 在我們找到創(chuàng)意點(diǎn)子之前，這個(gè)主張必須清晰、精確地作為我們的策略計(jì)劃的一部分以便可以把它包含在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中。它必須激勵(lì)購(gòu)買。它必須承諾一個(gè)任何其它品牌都不能提供的利益點(diǎn)。它不僅僅指產(chǎn)品的獨(dú)特之處。 我們的Ｕ .，它聯(lián)系著一個(gè)特定的要成為消費(fèi)者心里牢記著的品牌。甚至在今天，距 R雷斯在其啟發(fā)性的《實(shí)效的廣告 ——USP》一書(shū)中首次提出 ，我們?nèi)詻](méi)找到一個(gè)更好的挖掘品牌潛力的方法，也沒(méi)有找到更好的辦法為精彩且有說(shuō)服力的創(chuàng)意提供跳板。 ，創(chuàng)作能夠帶來(lái)銷售的廣告。 調(diào)研系統(tǒng)公司（一家評(píng)測(cè)電視廣告的的公司）使用一種技術(shù)分離并 評(píng)估一支電視廣告的銷售主張術(shù)（不考慮檔次的執(zhí)行因素 ）。 一個(gè)傳播繁多的社會(huì)需要簡(jiǎn)單的事實(shí)。 2說(shuō)明 數(shù)字壓縮技術(shù)已迅速導(dǎo)入一個(gè)新的“傳播時(shí)代”。 通常，一個(gè)品牌每年的電視廣告會(huì)獲得 800個(gè)總視頻點(diǎn)。如果你想突破信息重圍，你必須取代你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不僅僅是加入他們的行列。 榮譽(yù)只是創(chuàng)作幫助銷售的廣告的副產(chǎn)品。因此， . 將成為全球同一的基礎(chǔ)。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)最近在其會(huì)員中進(jìn)行民意調(diào)查，哪個(gè)廣告公司的定位在他們心目中占有最重要位置。” “ ，并通過(guò)強(qiáng)而有力的說(shuō)服去 證明它的獨(dú)特之處，使它成為一個(gè)不可抗拒的品牌。真正成功的品牌幾乎從不改變它們的定位。 我們要重新尋回 .，我們要建立信心。 和上述公司一樣，我們沒(méi)有從我們自己的原創(chuàng)主意中獲益。我們犯著其它公司曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤，這個(gè)就錯(cuò)誤就是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到我們自己最初的想法和主意。 的基礎(chǔ)，它曾是而且現(xiàn)在仍是迄今以來(lái)所提出的能幫助做出具說(shuō)服力、競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)效廣告的最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) ?！? 內(nèi) 容 1 首要原則 ? 我們?cè)谥v什么 ? 2 前言 ? 獨(dú)特的銷售主張廣告的永恒價(jià)值 3 術(shù)語(yǔ)定義 ? 什么是獨(dú)特銷售主張（ .） ? 4 達(dá)彼思模型 — 之一 ? 如何做 ? 5 達(dá)彼思模型 — 之二 ? 創(chuàng)作 6 評(píng)估 ? 證實(shí) 7 案例 1961年， R雷斯在他出版的經(jīng)典之作《實(shí)效的廣告》中首次提出獨(dú)特的銷售主張，即 .。 我們的廣告公司都用 ？多年來(lái)，我們做出了不朽的工作，但最近我們沒(méi)有完全的、持續(xù)的去體會(huì) 。而 Ray Kroc 有信心。現(xiàn)在正是我們重新掌握它的時(shí)候了。 同一性是偉大品牌的核心?！? 特奧特 /里茲：定位 因此，達(dá)彼思的定位如下： “達(dá)彼思創(chuàng)意就是 。 。全球同一的關(guān)鍵是共同的信仰 —— 一種共同的全球文化 —— 共同的價(jià)值觀。 ，因?yàn)槲覀冊(cè)谧鲆粋€(gè)為獲取得銷售的行業(yè)，而不是為獲取掌聲的行業(yè)。我們的頭腦充滿了各種信息，感官嚴(yán)重超負(fù)荷。我們所面臨的問(wèn)題同樣有一個(gè)數(shù)值范圍。一個(gè)品牌的電視廣告帶來(lái)的消費(fèi)平均為二至三美分，占年人均電視廣告 ”消費(fèi)“不到 %。英國(guó)的一