【正文】 標(biāo)準(zhǔn)化軟件產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，大批量從廠商采購(gòu)，以低價(jià)提供給用戶。聯(lián)想因此提出功能電腦理念，強(qiáng)調(diào)買來電腦是為了用的，沒有應(yīng)用軟件的電腦從消費(fèi)者角度看是浪費(fèi)，從廠商角度看也制約著整個(gè)電腦市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。 當(dāng)時(shí)，軟件事業(yè)部的產(chǎn)品有 “ 幸福之家 ” 、 “ 我的辦公室 ” 和“ 電子教室 ” 。 以 10萬(wàn)套銷量、價(jià)格 35元計(jì)算，公司銷售額達(dá)350萬(wàn)元，毛利 100萬(wàn)元以上。 版稅問題達(dá)成協(xié)議后，為保證計(jì)劃順利實(shí)施，還要進(jìn)一步解決同步發(fā)行問題。由于公司與外商有較長(zhǎng)時(shí)期的合作，已經(jīng)發(fā)行了多套軟件，外商了解每套軟件版稅總值平均 6萬(wàn)美元的事實(shí)。經(jīng)核算，如果銷量達(dá)到 8萬(wàn)套，版稅外的平均成本可從 25元下降到 16元 。 如果能將每套軟件零售價(jià)降至 50元左右，并能基本與歐美同步發(fā)行的話，保守估計(jì)銷量可達(dá) 8萬(wàn)套。 軟件推出時(shí)間過慢。平均銷量 2萬(wàn)套。 假設(shè)：生產(chǎn)一件最終產(chǎn)品，正好需要一件中間產(chǎn)品 不存在中間產(chǎn)品外部市場(chǎng) 無外部市場(chǎng)的中間產(chǎn)品定價(jià)法 O PN PT MR D MCP MCM MC=MCM+MCP 每期數(shù)量 QO 價(jià)格.成本（美元） MCp和 MCm是生產(chǎn)分公司和銷售分公司的邊際成本，總公司生產(chǎn)最終產(chǎn)品的邊際成本 MC=MCp+MCm； D是銷售分公司出售最終產(chǎn)品面臨的需求曲線， MR是相應(yīng)的邊際收益曲線，為使總公司的利潤(rùn)最大， 令 MR=MC， MC 曲線和 MRm曲線交點(diǎn)決定企業(yè)最優(yōu)產(chǎn)量為 Q0，產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格為 PN； 使最優(yōu)轉(zhuǎn)移價(jià)格 PT等于最優(yōu)產(chǎn)量水平上單位產(chǎn)品的生產(chǎn)邊際成本MCP，可以使生產(chǎn)分公司按照利潤(rùn)最大化原則安排生產(chǎn)時(shí)的產(chǎn)量正好等于實(shí)現(xiàn)廠商整體利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量。 轉(zhuǎn)移定價(jià)（調(diào)撥定價(jià)）：公司內(nèi)部中間產(chǎn)品定價(jià)。這時(shí)，應(yīng)該將其視為產(chǎn)品組合。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是在生產(chǎn)過程相互影響的產(chǎn)品，也就是說一種產(chǎn)品生產(chǎn)的變化會(huì)使其他產(chǎn)品生產(chǎn)成本或可得性產(chǎn)生變化。 高峰時(shí)刻用戶需要為他們帶來的較高邊際成本支付較高的價(jià)格 對(duì)于那些在任何時(shí)刻消費(fèi)都無所謂的消費(fèi)者而言，受較低價(jià)格的吸引，他們會(huì)選擇在非高峰時(shí)期進(jìn)行消費(fèi)，從而使消費(fèi)總量分布更均勻 通過為應(yīng)付高峰需求而額外建造的設(shè)備可以相應(yīng)減少，社會(huì)為此花費(fèi)的資源得到節(jié)約。 D高 MR高 MR低 D低 MC P PL PH QH Q QL 0 廠商的邊際成本直到 QH點(diǎn)是定常的，然后變成垂直的，在該點(diǎn)廠商的能力得到充分利用，不能再以任何價(jià)格提供額外單位產(chǎn)品。 娛樂公園、夜總會(huì)、高爾夫、網(wǎng)球俱樂部、汽車租賃公司常收取一次性門費(fèi)，再收取使用費(fèi)。 促銷定價(jià) ——特殊的差別定價(jià) 大約有 80%~90%的成年人曾經(jīng)使用過優(yōu)惠券，但所有的優(yōu)惠券中只有 2%被使用。 對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品來說，生產(chǎn)一件高質(zhì)量的產(chǎn)品的成本通常更為昂貴 但對(duì)于信息商品來說，生產(chǎn)高級(jí)版本和大量生產(chǎn)普通版本的成本通常是一樣的，事實(shí)上，在許多情況下，生產(chǎn)低質(zhì)量的版本常常要引起額外費(fèi)用，因?yàn)樗３Ｊ菑母哔|(zhì)量版本降級(jí)下來的一種形式。信息商品的版本設(shè)計(jì)原則是： （ 1）根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，一個(gè)完整的產(chǎn)品系列使廠商提供商品的總價(jià)值達(dá)到最大化； （ 2）版本設(shè)計(jì)突出不同顧客的需求特征， 每位顧客可以選擇最適合其需求的版本。 但生產(chǎn)商以單一價(jià)格出售將無法彌補(bǔ)成本 ， 必須差別定價(jià)才能進(jìn)行生產(chǎn) 信息商品的差別定價(jià) —— 版本劃分 例 2： A愿意支付 8元， B愿意支付 3元。為了利潤(rùn)最大化，應(yīng)對(duì)比薩如何定價(jià)？ 假設(shè)教員不愿意從學(xué)生那里購(gòu)買冷比薩餅，那么價(jià)格歧視的條件成立。 )11(111 EPMR ?? )11(222 EP ?? )11()11(2211 EPEP ???假設(shè)你是比薩餅店的經(jīng)理，每個(gè)比薩餅的邊際成本氏 6元。 假設(shè) MR1=10， MR2=5，如果向組 1多銷售 1單位產(chǎn)品，從組 1所增加的收益為 10；向組 2少銷售 1單位產(chǎn)品，減少的收益為 5。給定一個(gè)公開的產(chǎn)品價(jià)格表，消費(fèi)者能夠根據(jù)對(duì)所選擇數(shù)量產(chǎn)品的支付意愿對(duì)自己進(jìn)行分類。 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常采用這種差別定價(jià)方法。即能夠阻止賣主的產(chǎn)品從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 P244 第 4節(jié) 差別定價(jià) 差別定價(jià)的實(shí)質(zhì)是， 并非因?yàn)槌杀镜脑?，對(duì)同種產(chǎn)品，針對(duì)不同顧客、不同市場(chǎng)、不同時(shí)間或者不同銷售數(shù)量，采取不同價(jià)格；這個(gè)基本定義假設(shè)產(chǎn)品是均質(zhì)的，但可以擴(kuò)展到更一般的水平上，只要廠商產(chǎn)品價(jià)格之間的差別超過生產(chǎn)成本的差別， 就可以視為差別定價(jià)或價(jià)格歧視 差別定價(jià)將把一部分消費(fèi)者剩余從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)者手中，從而使生產(chǎn)者利潤(rùn)上升。如果該方案導(dǎo)致利潤(rùn)減少，說明該方案不能接受。即廠商應(yīng)當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)致的價(jià)值分析，然后再開發(fā)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的成本能保證廠商選擇進(jìn)入的每條產(chǎn)品線持續(xù)盈利。系數(shù)的確定主要是通過不斷的實(shí)踐，以及手藝人之間的口頭交流。 如果廠商能夠預(yù)測(cè)出產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)，就可以直接計(jì)算利潤(rùn)最大化價(jià)格。但如果使用正確，加成定價(jià)能使公司接近實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的 80%，并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本，然后在成本上加上一個(gè)足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào)，最后所得到的價(jià)格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。 確定成本加成。 成本加成定價(jià)法 增量分析定價(jià)法 差別定價(jià) 捆綁定價(jià) 兩步定價(jià) 高峰定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià) 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定 所定的價(jià)格應(yīng)該涵蓋取得或生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，再加上足以使企業(yè)按目標(biāo)回報(bào)率獲得的利潤(rùn)。 最佳定價(jià)策略隨廠商不同而不同，取決于廠商所處行業(yè)的基本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及廠商可以利用的手段。計(jì)算平均成本要用產(chǎn)量 (銷售量 )，但產(chǎn)量 (銷售量 )又是由價(jià)格決定的，為了避免這個(gè)問題，可以用一個(gè)假定的產(chǎn)量，一般根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力的一定百分比來定，大多是生產(chǎn)能力的 2/3或 4/5。 案例：通用汽車公司的加成定價(jià)法 幾十年來通用汽車公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本的大約 15%的利潤(rùn)（稅后）為預(yù)定目標(biāo)的。 優(yōu)點(diǎn)： 有利于價(jià)格穩(wěn)定 計(jì)算公式簡(jiǎn)單，需要的信息比 MR=MC少 能為價(jià)格變動(dòng)提供正當(dāng)理由 缺點(diǎn)： 價(jià)格是根據(jù)成本計(jì)算出來的，沒有考慮需求條件 價(jià)格的計(jì)算使用歷史或會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)，不是增量或機(jī)會(huì)成本 對(duì)成本加成定價(jià)法的評(píng)價(jià) 加成定價(jià)法似乎與利潤(rùn)最大化為假設(shè)的經(jīng)濟(jì)理論不一致。表明加成比例依賴于需求的價(jià)格彈性。大多數(shù)這些小本生意都是由手藝人來經(jīng)營(yíng)的，雖然他們不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)，但他們卻知道如何制定一個(gè)合理的價(jià)格， 大多數(shù)手藝人經(jīng)常使用加價(jià)簡(jiǎn)單法則是：將原材料的價(jià)格，加上他們自己每小時(shí)的工