【正文】 標準化軟件產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟性，大批量從廠商采購，以低價提供給用戶。聯(lián)想因此提出功能電腦理念，強調(diào)買來電腦是為了用的，沒有應用軟件的電腦從消費者角度看是浪費，從廠商角度看也制約著整個電腦市場的增長速度。 當時，軟件事業(yè)部的產(chǎn)品有 “ 幸福之家 ” 、 “ 我的辦公室 ” 和“ 電子教室 ” 。 以 10萬套銷量、價格 35元計算，公司銷售額達350萬元，毛利 100萬元以上。 版稅問題達成協(xié)議后，為保證計劃順利實施，還要進一步解決同步發(fā)行問題。由于公司與外商有較長時期的合作，已經(jīng)發(fā)行了多套軟件，外商了解每套軟件版稅總值平均 6萬美元的事實。經(jīng)核算，如果銷量達到 8萬套，版稅外的平均成本可從 25元下降到 16元 。 如果能將每套軟件零售價降至 50元左右，并能基本與歐美同步發(fā)行的話，保守估計銷量可達 8萬套。 軟件推出時間過慢。平均銷量 2萬套。 假設：生產(chǎn)一件最終產(chǎn)品，正好需要一件中間產(chǎn)品 不存在中間產(chǎn)品外部市場 無外部市場的中間產(chǎn)品定價法 O PN PT MR D MCP MCM MC=MCM+MCP 每期數(shù)量 QO 價格.成本（美元） MCp和 MCm是生產(chǎn)分公司和銷售分公司的邊際成本，總公司生產(chǎn)最終產(chǎn)品的邊際成本 MC=MCp+MCm； D是銷售分公司出售最終產(chǎn)品面臨的需求曲線， MR是相應的邊際收益曲線，為使總公司的利潤最大， 令 MR=MC， MC 曲線和 MRm曲線交點決定企業(yè)最優(yōu)產(chǎn)量為 Q0，產(chǎn)品最優(yōu)價格為 PN； 使最優(yōu)轉移價格 PT等于最優(yōu)產(chǎn)量水平上單位產(chǎn)品的生產(chǎn)邊際成本MCP，可以使生產(chǎn)分公司按照利潤最大化原則安排生產(chǎn)時的產(chǎn)量正好等于實現(xiàn)廠商整體利潤最大化的產(chǎn)量。 轉移定價（調(diào)撥定價）：公司內(nèi)部中間產(chǎn)品定價。這時，應該將其視為產(chǎn)品組合。關聯(lián)產(chǎn)品是在生產(chǎn)過程相互影響的產(chǎn)品，也就是說一種產(chǎn)品生產(chǎn)的變化會使其他產(chǎn)品生產(chǎn)成本或可得性產(chǎn)生變化。 高峰時刻用戶需要為他們帶來的較高邊際成本支付較高的價格 對于那些在任何時刻消費都無所謂的消費者而言，受較低價格的吸引，他們會選擇在非高峰時期進行消費，從而使消費總量分布更均勻 通過為應付高峰需求而額外建造的設備可以相應減少，社會為此花費的資源得到節(jié)約。 D高 MR高 MR低 D低 MC P PL PH QH Q QL 0 廠商的邊際成本直到 QH點是定常的，然后變成垂直的，在該點廠商的能力得到充分利用，不能再以任何價格提供額外單位產(chǎn)品。 娛樂公園、夜總會、高爾夫、網(wǎng)球俱樂部、汽車租賃公司常收取一次性門費，再收取使用費。 促銷定價 ——特殊的差別定價 大約有 80%~90%的成年人曾經(jīng)使用過優(yōu)惠券，但所有的優(yōu)惠券中只有 2%被使用。 對于實物產(chǎn)品來說，生產(chǎn)一件高質量的產(chǎn)品的成本通常更為昂貴 但對于信息商品來說，生產(chǎn)高級版本和大量生產(chǎn)普通版本的成本通常是一樣的，事實上，在許多情況下，生產(chǎn)低質量的版本常常要引起額外費用，因為它常常是從高質量版本降級下來的一種形式。信息商品的版本設計原則是： （ 1）根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，一個完整的產(chǎn)品系列使廠商提供商品的總價值達到最大化； （ 2）版本設計突出不同顧客的需求特征， 每位顧客可以選擇最適合其需求的版本。 但生產(chǎn)商以單一價格出售將無法彌補成本 ， 必須差別定價才能進行生產(chǎn) 信息商品的差別定價 —— 版本劃分 例 2： A愿意支付 8元， B愿意支付 3元。為了利潤最大化，應對比薩如何定價？ 假設教員不愿意從學生那里購買冷比薩餅，那么價格歧視的條件成立。 )11(111 EPMR ?? )11(222 EP ?? )11()11(2211 EPEP ???假設你是比薩餅店的經(jīng)理，每個比薩餅的邊際成本氏 6元。 假設 MR1=10， MR2=5，如果向組 1多銷售 1單位產(chǎn)品，從組 1所增加的收益為 10；向組 2少銷售 1單位產(chǎn)品，減少的收益為 5。給定一個公開的產(chǎn)品價格表，消費者能夠根據(jù)對所選擇數(shù)量產(chǎn)品的支付意愿對自己進行分類。 個體經(jīng)營者經(jīng)常采用這種差別定價方法。即能夠阻止賣主的產(chǎn)品從一個細分市場轉賣到另一個細分市場。 P244 第 4節(jié) 差別定價 差別定價的實質是， 并非因為成本的原因 ，對同種產(chǎn)品，針對不同顧客、不同市場、不同時間或者不同銷售數(shù)量，采取不同價格；這個基本定義假設產(chǎn)品是均質的，但可以擴展到更一般的水平上，只要廠商產(chǎn)品價格之間的差別超過生產(chǎn)成本的差別， 就可以視為差別定價或價格歧視 差別定價將把一部分消費者剩余從消費者轉移到生產(chǎn)者手中，從而使生產(chǎn)者利潤上升。如果該方案導致利潤減少，說明該方案不能接受。即廠商應當細分市場，進行細致的價值分析，然后再開發(fā)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的成本能保證廠商選擇進入的每條產(chǎn)品線持續(xù)盈利。系數(shù)的確定主要是通過不斷的實踐，以及手藝人之間的口頭交流。 如果廠商能夠預測出產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)，就可以直接計算利潤最大化價格。但如果使用正確，加成定價能使公司接近實現(xiàn)利潤最大化。 公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的 80%，并在此假定基礎上估算每輛汽車的成本，然后在成本上加上一個足夠大的加成以實現(xiàn)所想獲得的回報，最后所得到的價格就是所謂的標準價格。 確定成本加成。 成本加成定價法 增量分析定價法 差別定價 捆綁定價 兩步定價 高峰定價 多產(chǎn)品定價 中間產(chǎn)品轉移價格的確定 所定的價格應該涵蓋取得或生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，再加上足以使企業(yè)按目標回報率獲得的利潤。 最佳定價策略隨廠商不同而不同，取決于廠商所處行業(yè)的基本市場結構以及廠商可以利用的手段。計算平均成本要用產(chǎn)量 (銷售量 )，但產(chǎn)量 (銷售量 )又是由價格決定的，為了避免這個問題，可以用一個假定的產(chǎn)量，一般根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力的一定百分比來定，大多是生產(chǎn)能力的 2/3或 4/5。 案例：通用汽車公司的加成定價法 幾十年來通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本的大約 15%的利潤（稅后）為預定目標的。 優(yōu)點： 有利于價格穩(wěn)定 計算公式簡單，需要的信息比 MR=MC少 能為價格變動提供正當理由 缺點： 價格是根據(jù)成本計算出來的，沒有考慮需求條件 價格的計算使用歷史或會計數(shù)據(jù)，不是增量或機會成本 對成本加成定價法的評價 加成定價法似乎與利潤最大化為假設的經(jīng)濟理論不一致。表明加成比例依賴于需求的價格彈性。大多數(shù)這些小本生意都是由手藝人來經(jīng)營的，雖然他們不懂經(jīng)濟學，但他們卻知道如何制定一個合理的價格， 大多數(shù)手藝人經(jīng)常使用加價簡單法則是：將原材料的價格，加上他們自己每小時的工