【正文】 業(yè)會(huì)確定自己希望獲得的目標(biāo)報(bào)酬率，并以此決定產(chǎn)品的加成。定價(jià)實(shí)踐 完全競(jìng)爭(zhēng)廠商對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有控制力，具有市場(chǎng)勢(shì)力（ market power） 的廠商（壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)及寡頭壟斷）需做出價(jià)格決策。在單位產(chǎn)品全部成本的基礎(chǔ)上加一定比例的毛利便初步確定了產(chǎn)品的價(jià)格。關(guān)鍵的問(wèn)題是如何確定加成的百分比。 那些獨(dú)一無(wú)二的、有較高工藝技巧水準(zhǔn)的產(chǎn)品具有較高的加成；而那些只要有時(shí)間，每個(gè)人都能制造出來(lái)的產(chǎn)品則僅有較低的加成。 增量定價(jià)分析與成本加價(jià)定價(jià)的共同點(diǎn)都是以成本為基礎(chǔ)，不同點(diǎn)是前者以全部成本為基礎(chǔ)，而增量分析法則以增量成本（或變動(dòng)成本）為定價(jià)基礎(chǔ)，只要增量收入大于增量成本，這個(gè)價(jià)格就可以接受。 差別定價(jià)的前提條件 差別定價(jià)，按程度的不同可以劃分為三個(gè)等級(jí)，即一級(jí)差別定價(jià)，二級(jí)差別定價(jià)和三級(jí)差別定價(jià)。 (信號(hào)甄別 ) 二級(jí)差別定價(jià) 廠商能夠識(shí)別在不同的人口組中消費(fèi)者間對(duì)產(chǎn)品需求的系統(tǒng)區(qū)別，因而對(duì)同樣的產(chǎn)品，廠商通過(guò)向不同的顧客群收取不同的價(jià)格來(lái)獲取利潤(rùn) (對(duì)需求彈性較低的市場(chǎng)或?qū)ο笏饕^高的價(jià)格，而對(duì)需求彈性較高的市場(chǎng)收取較低價(jià)格 )，即三級(jí)價(jià)格歧視。在校園附近 500里以內(nèi)，沒(méi)有任何其他餐廳或食品店，因此該店是當(dāng)?shù)氐膲艛嗾摺? 可以進(jìn)行生產(chǎn)，但如果能差別定價(jià)，廠商就會(huì)有利可圖。 在信息商品版本系列的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，一般是自上而下 進(jìn)行的，即在得到高價(jià)值的、專業(yè)化的產(chǎn)品后，刪除一些功能以便以富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格向大眾市場(chǎng)提供產(chǎn)品。 第 6節(jié) 兩步定價(jià) 一次收費(fèi) 設(shè)廠商的需求函數(shù)為Q=100P， AVC=MC=30 根據(jù)邊際成本等于邊際收益原則，一次收費(fèi)的均衡產(chǎn)出和價(jià)格分別為 35和 65元 ,銷售收入 2275，總變動(dòng)成本 1050，消費(fèi)者剩余為 如果固定成本超過(guò) 22751050=1225，企業(yè)是虧損的 消費(fèi)者剩余 AVC=MC=30 價(jià)格 100 MR D 產(chǎn)量 65 30 50 100 0 兩步收費(fèi) 廠商可以向消費(fèi)者收取不超過(guò) 1225的固定費(fèi)用，然后把價(jià)格定在 30元，這時(shí)銷售產(chǎn)品數(shù)量從原來(lái)的 35上升到 70。 第 8節(jié) 多產(chǎn)品定價(jià)法 需求上相互影響的產(chǎn)品定價(jià) 一個(gè)公司生產(chǎn)多種需求上有聯(lián)系的產(chǎn)品，包括替代品、互補(bǔ)品。 MRA和 MRB垂直相加可得到產(chǎn)品組的邊際收益曲線 MRT ，如果 Q1是 MRB等于零時(shí)的產(chǎn)量， 那么曲線 MRT在產(chǎn)量大于 Q1時(shí)與 MRA重合；這是因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品組大于 Q1時(shí)，產(chǎn)品 B超過(guò) Q1部分的產(chǎn)量， 企業(yè)是不會(huì)出售的，這時(shí)實(shí)際上MRB等于零 MRT與 MC的交點(diǎn)為 E， 最優(yōu)（產(chǎn)品組）產(chǎn)量為 Q*； 對(duì)應(yīng) Q*，在 DA、 DB曲線上可以分別確定產(chǎn)品 A和 B的最優(yōu)價(jià)格 PA和 PB P Q 0 PA PB Q* MRT MC DA MRA DB MRB Q1 E 如果 MC和 MRT 相交于 Q1右 邊的一點(diǎn) E‘所示，產(chǎn)品組 的最優(yōu)產(chǎn)量為 Q*， A 產(chǎn)品的銷售量仍為 Q*，但 B 產(chǎn)品的銷售量為 Q1， Q*Q1 部分產(chǎn)品 B， MRB小于零，企業(yè)不會(huì)銷售 Q MRT MC DA MRA DB MRB E’ Q1 Q* 圖中繪出了三條等成本曲線 （ 等成本曲線是在給定成本條件下得到的產(chǎn)品組合 ） ，隨著產(chǎn)品 A 產(chǎn)量的增加，勢(shì)必減少產(chǎn)品 B 的產(chǎn)量；由于在投入品的數(shù)量給定時(shí)，隨著 A 產(chǎn)量的增加，多生產(chǎn)一單位 A 要犧牲的 B的產(chǎn)量越大，所以 等成本曲線是向外凸的 ； 離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的曲線，所對(duì)應(yīng)的成本越高； 等收益線是獲得特定收益的產(chǎn)出組合的軌跡 ， 在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)品價(jià)格不變，此時(shí)等收益線是一條直線 可變比例聯(lián)合產(chǎn)品定價(jià) QA QB 0 C B A Π=3 Π=4 Π=3 Q2 Q1 按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)合產(chǎn)品利潤(rùn)最大化 等收益線與等成本線的切點(diǎn)分別代表不 同成本水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合；這些切點(diǎn)既是一定成本條件下，收益最大化的產(chǎn)量組合，又是一定收益條件下，成本最小化的產(chǎn)量組合； 從這些切點(diǎn)中， 找出利潤(rùn)最大的切點(diǎn)，即為企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量組合 ；在右圖中， B 點(diǎn)的產(chǎn)量組合 2 是最優(yōu)的聯(lián)合產(chǎn)品產(chǎn)量組合 QA QB 0 C B A Π=3 Π=4 Π=3 Q2 Q1 按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)合產(chǎn)品利潤(rùn)最大化 第 9節(jié) 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移定價(jià) 大公司擁有一系列半自治的經(jīng)營(yíng)事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部構(gòu)成一個(gè)具有制定經(jīng)營(yíng)決策權(quán)的利潤(rùn)中心。 中間產(chǎn)品存在完全競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)的情況下 轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定 當(dāng)生產(chǎn)分公司的中間產(chǎn)品存在外部市場(chǎng)時(shí)，中間產(chǎn)品既可以在外部市場(chǎng)出售，也可以賣給銷售分公司用來(lái)生產(chǎn)最終產(chǎn)品；而銷售分公司為了生產(chǎn)最終產(chǎn)品，既可以從市場(chǎng)上購(gòu)買中間產(chǎn)品，也可以從生產(chǎn)分公司購(gòu)買中間產(chǎn)品；由此， 中間產(chǎn)品的產(chǎn)量不一定和企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量相等 Dm MRm MC=MCm+Pt MCp MCm Qt Q0 P0 Pt 0 Dt Q P 生產(chǎn)分公司面臨的是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其需求曲線是一條 水平線 Dt， 市場(chǎng)價(jià)格為 Pt； 生產(chǎn)分公司為了使利潤(rùn)最大化，使 MCp=Pt， 得到中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量為 Qt； 銷售分公司生產(chǎn)的最終產(chǎn)品面臨不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，有一條向下傾斜的需求曲線 Dm，相應(yīng)的邊際收益曲線為 MRm； 最終產(chǎn)品邊際成本為MC， MC=MCm+Pt，其中 MCm是銷售分公司的邊際成本 (不包括中間產(chǎn)品成本 )；令 MC=MRm，可以得到銷售分公司生產(chǎn)最終產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量 Q0，對(duì)應(yīng)的價(jià)格為 P0 最終產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量 Q0與中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量 Qt不一定相等 Q0 Qt，中間產(chǎn)品的數(shù)量尚不足本公司使用，銷售分公司需要向市場(chǎng)購(gòu)入 (Q0 –Qt ) 數(shù)量的中間產(chǎn)品； Q0Qt，中間產(chǎn)品的數(shù)量除供本公司使用外尚有剩余，生產(chǎn)分公司將向外部市場(chǎng)出售 ( QtQ0 ) 數(shù)量的中間產(chǎn)品 案例：新天地軟件反盜版行動(dòng) 1998年 ~1999年，新天地公司主營(yíng)電腦游戲軟件，業(yè)務(wù)主要是引進(jìn)國(guó)外游戲廠商的電腦游戲，每套游戲版稅 3美元左右，公司技術(shù)人員作漢化處理后銷售。正版漢化生產(chǎn)大約要晚 1個(gè)月~1個(gè)半月，盜版推出時(shí)間僅晚一周。 分銷價(jià)為 35元，其他成本控制在 16元，最大的問(wèn)題就是如何將版稅從每套 3美元即大約 25元人民幣水平上降下來(lái)。由于公司與外商長(zhǎng)期合作中形成的基本信任，以及多支付 2萬(wàn)美元固定版稅，外商同意在簽署嚴(yán)格保密協(xié)議的前提下，將游戲軟件的測(cè)