【正文】 產(chǎn)品定價(jià)法 需求上相互影響的產(chǎn)品定價(jià) 一個(gè)公司生產(chǎn)多種需求上有聯(lián)系的產(chǎn)品，包括替代品、互補(bǔ)品。 超過(guò) QH點(diǎn)的需求要支付更高的價(jià)格。 第 6節(jié) 兩步定價(jià) 一次收費(fèi) 設(shè)廠商的需求函數(shù)為Q=100P， AVC=MC=30 根據(jù)邊際成本等于邊際收益原則，一次收費(fèi)的均衡產(chǎn)出和價(jià)格分別為 35和 65元 ,銷售收入 2275，總變動(dòng)成本 1050，消費(fèi)者剩余為 如果固定成本超過(guò) 22751050=1225，企業(yè)是虧損的 消費(fèi)者剩余 AVC=MC=30 價(jià)格 100 MR D 產(chǎn)量 65 30 50 100 0 兩步收費(fèi) 廠商可以向消費(fèi)者收取不超過(guò) 1225的固定費(fèi)用，然后把價(jià)格定在 30元，這時(shí)銷售產(chǎn)品數(shù)量從原來(lái)的 35上升到 70。 營(yíng)銷技巧有一個(gè)共同的特征：都對(duì)顧客造成一種不便作為成本 只有價(jià)格敏感的顧客才會(huì)留心使用優(yōu)惠券 第 5節(jié) 捆綁定價(jià) 廠商把兩種或兩種以上的商品捆綁在一起，以單一的“ 捆綁價(jià)格 ” 進(jìn)行銷售。 在信息商品版本系列的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，一般是自上而下 進(jìn)行的，即在得到高價(jià)值的、專業(yè)化的產(chǎn)品后，刪除一些功能以便以富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格向大眾市場(chǎng)提供產(chǎn)品。 版本劃分關(guān)鍵在于識(shí)別出信息商品中那些對(duì)某些顧客有極高高價(jià)值、而對(duì)其他顧客沒(méi)有什么重要性的各個(gè)方面。 可以進(jìn)行生產(chǎn)，但如果能差別定價(jià)，廠商就會(huì)有利可圖。假設(shè)午餐菜單上價(jià)格為 PL，（對(duì)學(xué)生有效價(jià)格），在晚餐菜單上價(jià)格為 PD（ 對(duì)教員有效價(jià)格）： PL=8， PD=12 MCEPEPDDLL ???? )11()11(成本結(jié)構(gòu)是相同的：生產(chǎn)第一本書的成本是 7美元 ， 以后的每一本書以零成本生產(chǎn)出來(lái) 。在校園附近 500里以內(nèi)，沒(méi)有任何其他餐廳或食品店，因此該店是當(dāng)?shù)氐膲艛嗾?。因此向邊際收益較大的那一組分配產(chǎn)出是有利可圖的，隨著越來(lái)越多的產(chǎn)品銷售給該組，它的邊際收益不斷下降，直到均衡狀態(tài)，兩組的邊際收益剛好相等。 (信號(hào)甄別 ) 二級(jí)差別定價(jià) 廠商能夠識(shí)別在不同的人口組中消費(fèi)者間對(duì)產(chǎn)品需求的系統(tǒng)區(qū)別，因而對(duì)同樣的產(chǎn)品，廠商通過(guò)向不同的顧客群收取不同的價(jià)格來(lái)獲取利潤(rùn) (對(duì)需求彈性較低的市場(chǎng)或?qū)ο笏饕^高的價(jià)格，而對(duì)需求彈性較高的市場(chǎng)收取較低價(jià)格 )，即三級(jí)價(jià)格歧視。例如出售時(shí)裝的個(gè)體戶，偏好于同每位顧客討價(jià)還價(jià)。 差別定價(jià)的前提條件 差別定價(jià)，按程度的不同可以劃分為三個(gè)等級(jí)，即一級(jí)差別定價(jià)，二級(jí)差別定價(jià)和三級(jí)差別定價(jià)。 例子： 醫(yī)生、律師、稅收咨詢師、經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)提供相同的質(zhì)量服務(wù)，但向富人索取更高的價(jià)格； 企業(yè)向大批量采購(gòu)者提供更多的價(jià)格折扣； 專業(yè)雜志向個(gè)人索取的價(jià)格比機(jī)構(gòu)訂戶要高； 美國(guó)州立大學(xué)向非本州居民索取更高的學(xué)費(fèi)； 韓國(guó)電視機(jī)在美國(guó)賣價(jià)可能比日本低； 航空公司的機(jī)票打折。 增量定價(jià)分析與成本加價(jià)定價(jià)的共同點(diǎn)都是以成本為基礎(chǔ)，不同點(diǎn)是前者以全部成本為基礎(chǔ)，而增量分析法則以增量成本（或變動(dòng)成本）為定價(jià)基礎(chǔ)，只要增量收入大于增量成本，這個(gè)價(jià)格就可以接受。 定價(jià)決策應(yīng)當(dāng)是事前進(jìn)行的系統(tǒng)分析，而不是事后的和隨機(jī)的；定價(jià)應(yīng)當(dāng)是基于價(jià)值的，而不是基于成本的。 那些獨(dú)一無(wú)二的、有較高工藝技巧水準(zhǔn)的產(chǎn)品具有較高的加成；而那些只要有時(shí)間，每個(gè)人都能制造出來(lái)的產(chǎn)品則僅有較低的加成。 對(duì)于一些小廠商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有專門的研究部門或足夠的資金對(duì)成本或需求函數(shù)作出估計(jì)。關(guān)鍵的問(wèn)題是如何確定加成的百分比。 通用汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格政策委員會(huì)將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作為一個(gè)近似值，并且根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、公司的長(zhǎng)期目標(biāo)和其他因素進(jìn)行小的調(diào)整，所以實(shí)際價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格相差不大。在單位產(chǎn)品全部成本的基礎(chǔ)上加一定比例的毛利便初步確定了產(chǎn)品的價(jià)格。 成本加成定價(jià)法步驟： 確定購(gòu)買或生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的成本 總成本由變動(dòng)成本和固定成本組成。定價(jià)實(shí)踐 完全競(jìng)爭(zhēng)廠商對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有控制力，具有市場(chǎng)勢(shì)力（ market power） 的廠商（壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)及寡頭壟斷）需做出價(jià)格決策。我們要計(jì)算的是平均成本。 價(jià)格 =成本（ 1+加成） 例 P237 第 1節(jié) 成本加成定價(jià)法 （ Costplus pricing) 目標(biāo)投資收益率定價(jià)法 一些企業(yè)會(huì)確定自己希望獲得的目標(biāo)報(bào)酬率，并以此決定產(chǎn)品的加成。 在 60年代，其他的美國(guó)主要的汽車制造商，福特和克萊斯勒每年為各種型號(hào)的汽車定價(jià)也采取了相同的程序。 加成定價(jià)能實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)嗎？ )11()1()()(PEPMRPQdQdPPQdQdPPdQPQddQTRdMR????????)111()11(PPEMCPEPMCMCMR?????利潤(rùn)最大化要求上式即實(shí)現(xiàn)最大化利潤(rùn)的成本加成定價(jià)公式。但大多數(shù)廠商對(duì)于每出售一件商品的邊際成本有一個(gè)粗略的估計(jì)，他們對(duì)產(chǎn)品的需求彈性也會(huì)有一個(gè)初步了解（如對(duì)廣泛定義的行業(yè)中的 “ 代表性廠商 ”需求彈性的估計(jì)） 案例：加價(jià)的簡(jiǎn)單法則 許多跳蚤市場(chǎng)發(fā)起各種展銷讓家庭生產(chǎn)者為他們的產(chǎn)品帶來(lái)了樂(lè)趣和利潤(rùn)。 需求的價(jià)格彈性 最優(yōu)加成百分比 500% 250% 125% 67% 25% 11% 5% 2% 最優(yōu)加成百分比與需求價(jià)格彈性的關(guān)系 當(dāng)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性下降時(shí)，最優(yōu)加成百分比會(huì)上升。 所謂增量分析定價(jià)法，就是對(duì)一項(xiàng)定價(jià)決策從總利潤(rùn)的增量角度來(lái)加以衡量和判斷。 第 2節(jié) 增量分析定價(jià)法 增量分析定價(jià)法的運(yùn)用： 企業(yè)是否要以較低的價(jià)格接受新任務(wù) 為減少虧損，企業(yè)可以降價(jià)爭(zhēng)取新任務(wù) 企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品 P241~243 第 3節(jié) 最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定 ——最大貢獻(xiàn)期望值 貢獻(xiàn)是企業(yè)中標(biāo)后，因執(zhí)行合同而引起的增量收入減去因執(zhí)行合同而引起的增量成本，即因執(zhí)行合同給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)增加量。 1. 企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定控制能力。 每種類型的價(jià)格歧視都要求企業(yè)了解消費(fèi)者不同種類的信息 . 差別定價(jià)的分類 企業(yè)確切地知道每個(gè)消費(fèi)者買進(jìn)每一單位商品所愿付出的最高價(jià)格，并據(jù)此 為每單位產(chǎn)量索取最高可能的價(jià)格。 一級(jí)差別定價(jià) (完全價(jià)格歧視 ) （ a）單一價(jià)格壟斷者 （ b） 一級(jí)差別定價(jià) O 利潤(rùn) 利潤(rùn) 價(jià)格 數(shù)量 邊際成本 需求 邊際成本