第八章廣告受眾的情感發(fā)生(編輯修改稿)
2025-03-27 13:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 以加強讀者的記憶力 （ 3）利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的 內(nèi)容講得生動，便于記憶 （ 4）幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強調(diào)一個過時做法的愚蠢 可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。 24 “害怕”訴求型 害怕的訴求，指在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進而指出害怕的情景可以通過使用一定的產(chǎn)品或勞務(wù)消除。例如那些有關(guān)免受財產(chǎn)損失和人身損傷的商品。 25 26 ?有人做過一項實驗，通過施以不同強度的訴求，來考察說服的效果： ?強度訴求：“牙齒的保養(yǎng)差，就無法補救” “牙齒的保養(yǎng)差，定會有兩三顆蛀牙”； ?中度訴求：“牙齒的保養(yǎng)差，有時會壞掉兩三顆蛀牙”， ?無危險的訴求：“牙齒保養(yǎng)差，也不會有蛀牙” ?結(jié)果，一星期后，只有中度訴求那組受試者最服從說服的內(nèi)容，而對其它兩組受試者卻沒有效果。 27 威脅強度與說服效果的關(guān)系 低 低 高 高 說服效果 威脅強度 情景 1 情景 2 情景 1 情景 3 28 ? 使用害怕訴求時，說服過程中威脅的“適當(dāng)”是依 目標(biāo)消費者和產(chǎn)品的不同所轉(zhuǎn)移的。 ? 例如：應(yīng)用害怕的訴求于戒煙的宣傳，如果目標(biāo)消費者是青少年（不會吸煙者），強的“害怕”訴求便可能更有利于他們所遵照傳播的要求去做；如果目標(biāo)消費者是那些有煙癮者，強訴求有可能引起他們的知覺回避反應(yīng)。 29 ?對于低卷入（對消費者不太重要）的產(chǎn)品來說，如口罩，或許要很強的訴求來可能引人注意。 ?害怕性訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供解決問題的方法。 30 三、感性創(chuàng)意與感性表現(xiàn) 在廣告設(shè)計中，色彩、畫面、廣告詞等元素，都可能和一定的情感體驗發(fā)生聯(lián)系。因此，它們常被用來誘發(fā)特定的情感。 感性廣告的構(gòu)成要素： 色彩 畫面與構(gòu)圖：突出型；引導(dǎo)式；寄體式；名人式；象征寄寓式。 廣告詞：情；趣；特；巧；誠。 音樂 31 顏色與心境、對象的聯(lián)系 顏色名稱 紅 心境或情緒體驗 振奮（興奮、激動）、喜悅、幸福、朝氣蓬勃、熱烈占 %；危險、不安占 8% 聯(lián)想的對象 紅旗、紅衣服、節(jié)目、喜事、太陽、紅%；血火、信號燈、危險標(biāo)志 % 橙 喜悅、輕松、幸福、希望、愛慕、朝氣蓬勃、溫暖占 % 橘子、水果占 % 黃 幸福（喜悅）、輕松（明快）、朝氣蓬勃、振奮、愛慕占 % 服裝、豐收的田野、家具占 % 綠 輕松、希望、朝氣蓬勃（有生機）占 % 草（草原）、樹葉、春天的田野、森林、植物、青山綠水占% 藍 輕松、安靜占 % 藍天、海洋占 % 32 紫 冷淡、嚴(yán)肅、寂寞、不安憂郁、消沉占 30% 紫花、服裝占 34% 白 純潔占 45%；安靜占 13% 白雪、醫(yī)院、白襯衣、白衣戰(zhàn)士、白花占% 灰 消沉、失望、冷淡、憂郁、不安、傷感占 % 陰天、灰衣服、灰建筑物占 % 黑 嚴(yán)肅、恐懼、悲傷、不安、傷感、寂寞、憂郁占 % 黑夜、黑衣服、黑紗、喪事、追悼會占 % 33
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