【正文】 ? 總體布局 ? 版面的大小、空白、版式及圖表與文字 ? 裝訂? 字體：級別多不應該超過3種 20 / 20。二、優(yōu)秀策劃書文本的必備要素? 1．充實的內(nèi)容 ? 2．強大的說服力 ? 3．嫻熟的表現(xiàn)技巧 三、策劃書文本寫作的技巧 1．信息組織的技巧 ? 明確信息的屬性和文本的結構 ? 把握重點 ? 信息的層次化 2．行文的技巧 ? 使用明確的標題把握重點 ? 使用短小的段落? 使用明確的序號 ? 語句簡短、避免冗長。 第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述 三、廣告策劃書的內(nèi)容要點一、市場分析? 1．營銷環(huán)境分析? 2．消費者分析? 3．產(chǎn)品分析? 4．企業(yè)和競爭對手分析? 5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析二、廣告策略 ? 1．廣告的目標市場策略? 2．產(chǎn)品定位策略? 3．廣告訴求策略? 4．廣告表現(xiàn)策略? 5．廣告媒介策略三、廣告實施計劃 ? 1．廣告目標? 2．廣告運動（活動）的時間? 3．廣告運動（活動）的地點? 4．廣告運動（活動）的內(nèi)容? 5．廣告表現(xiàn)（設計草圖，電視廣告故事版，廣告文案討論稿）? 6．廣告媒介計劃? 7．廣告費用預算四、廣告活動的效果評價和監(jiān)控? 1．監(jiān)控的目標? 2．監(jiān)控的方法 ? 3．監(jiān)控的實施計劃第二節(jié) 廣告策劃書文本的寫作 一、廣告策劃書文本寫作的一般程序 ? 1．匯集廣告策劃結果的所有資料； ? 2．對廣告策劃的全部內(nèi)容進行歸納整理；? 3．決定策劃書文本的內(nèi)容要素；? 4．擬定策劃書文本寫作提綱；? 5．寫出各個要素的重點或者核心內(nèi)容；? 6．考慮各個部分的篇幅和寫作的時間；? 7．標志出各個部分的重要程度；? 8．決定各個要素表達的次序；? 9．廣告策劃書文本行文； ? 10．對完成的策劃書文本草稿進行內(nèi)容上的檢核；? 11．對策劃書文本草稿進行行文上的檢核，包括語言、表達方式、文字等等。 ? 1 全力投入法? 2 平均投入法? 3 任意投入法 第八章 廣告策劃書的撰寫 第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述 一、何謂廣告策劃書 ? 廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，為廣告運動(活動)提供策略指導和具體實施計劃的—種應用性文件。 ? 計算程序；；，得出該品牌商品廣告的基本預算額；，即為該品牌廣告預算總額。 ? 目標與任務法 根據(jù)廣告目標來確定廣告預算 ? 優(yōu)點：? 廣告預算與廣告目標相吻合? 缺點? 要使這種推算達到精確的程度卻很困難，這是因為計算時沒有固定的比率可依循。 ? 計算公式 設定A為下一年度的廣告預算總額，B為上年度實際支出的廣告費，S為預測下一年度純利潤增加額，a為企業(yè)確定的百分比率，則A＝B十Sa。 ? 計算例題 如果品公司銷售蘋果，每箱售價80元，其中有廣告費2元，預計公司年銷售蘋果4萬箱，則廣告預算為 2元40，000＝80，000元 ? 缺點：? 違背了廣告產(chǎn)生銷售這一基本原理，仍是把廣告預算看成了銷售結果 ? 在未有實際銷售完之前，廣告預算也是不確定的 ? 比較死板，不能適應市場環(huán)境和競爭狀況的不斷變化，也不適應開拓新市場的需要。白1 媒體購買：支付報紙、雜志、電視、廣播等廣告媒體；購買或租用戶外廣告媒體；執(zhí)行直郵廣告、售點廣告等的所有費用等2. 廣告管理：廣告主廣告部門人員的工資，辦公用品費用；廣告代理商和其他廣告服務機構的手續(xù)費、傭金；廣告部門的差旅費等3. 廣告制作美術設計、制版、印刷、攝影；廣播電視廣告錄制、拍攝；與廣告相關的產(chǎn)品包裝、設計費用等：廣告材料運送費，以及其他各種廣告費用? 灰：樣品費、推銷表演費、商品展覽費、促銷活動費、廣告主廣告部門的房租、水電、宣傳車輛費，為推銷員所提供的一切便利所需的費用，市場調(diào)研費第二節(jié) 制定廣告費用預算的根據(jù)與方法一、 廣告預算的根據(jù)? 根據(jù)企業(yè)的承受能力 ? 根據(jù)企業(yè)營銷目標和廣告目標 ? 根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度 ? 根據(jù)產(chǎn)品本身的特點 二、 廣告預算的方法 ? 銷售額比例法 設定廣告預算總額為A，銷售額為S，企業(yè)所確定的廣告費占銷售額的百分比率為a，則A＝Sa。黑：免費贈品， 邀請旅游費，社會慈善費，商品說明書費，包裝費，顧客招待費，行業(yè)管理費，廣告人員福利和娛樂等費用。這主要從兩大方面加以考慮：其一是集中與分散的程度，即連續(xù)的還是間斷的？其二是廣告推出的頻率是保持一貫、還是起伏變化的？第六章 廣告預算的決策 第一節(jié) 廣告費用預算概述一、廣告預算的定義 廣告預算是在一定時期內(nèi)，廣告策劃者為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，而對廣告主投入廣告活動所需經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方法的策劃。步驟四、組織實施n 組織實施，這是對前面廣告媒體方案的具體落實，是媒體選擇程序的最后一個階段。媒體方案評估（二）危害性分析: 對媒體方案進行評估，必須具有風險意識，著力分析評價方案實施后可能造成的危害與不良影響。（一）可行性分析：所謂可行，也就是符合廣告的最終目標，取得最理想的經(jīng)濟效益與社會效益。主要的幾種媒體組合形式 +廣播+電視+雜志+電視+POP+電視+郵政媒體+廣播+POP+海報媒體方案評估n 為了精心選擇廣告媒體，減少廣告計劃制定過程中的偏差失誤，必須對廣告媒體方案進行充分嚴格的分析與評價。方案三：綜合性媒體方案：這種方案是指充分發(fā)揮各式各樣的眾多媒體的優(yōu)勢與特長，科學有效地構成多層次、全方位、立體式的廣告宣傳網(wǎng)絡。例如只運用雜志媒體，或者單獨運用電視或廣播媒體等等。不同的廣告形式具有不同的感染力與吸引力，因此，其形式的選擇不僅影響受眾的態(tài)度，而且影響廣告目標的達成。概念n 第一次展示：這是什么？n 第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應/評價反應）n 第三次展示：提醒作用2．廣告推出的方法n 廣告推出的方法是指廣告形式的選擇。有效展示161。 戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示) 雜志廣告: 每季度3 ~ 4 次 通常：一個廣告展露3次 展示次數(shù)n 1977年，廣告研究者提出： 161。 過高的頻率是一種浪費。161。1．廣告推出的次數(shù)n 頻次: 161。（三）明確傳播區(qū)域：指確定市場的位置，并按照市場的位置選擇廣告媒體。這是決定廣告效果的重要因素。確定目標就是要明確以下4個因素。在媒體調(diào)查研究的諸多方面中，媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量是最緊要的問題，因此，應將其列為重點，格外予以重視。南方周末報：關心國家進步，關注弱勢群體二 廣告媒體渠道概述n 按其表現(xiàn)形式進行分類，廣告媒體可以分為：n 印刷媒體n 電子媒體n 按其功能進行分類，廣告媒體可分為n 視覺媒體n 聽覺媒體n 視聽兩用媒體第二節(jié) 廣告媒體渠道概述n 按其影響范圍進行分類，廣告媒體可以分為：n 國際性廣告媒體n 全國性廣告媒體n 地方性廣告媒體n 按接受類型進行分類，廣告媒體可分為n 大眾化媒體n 專業(yè)性媒體二 廣告媒體渠道概述n 按時間進行分類，廣告媒體可以分為：n