【正文】 　　（4）幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位。　?。?）為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者?！　《嗄暌詠?，人們一直認(rèn)為AVIS是靠著勇敢地宣稱自己是第二，而獲得的成功，但是很少有人注意到一個(gè)公開的秘密：它的成功并不是因?yàn)槌姓J(rèn)自己是第二，而是因?yàn)榭恐诙亩ㄎ缓偷谝话l(fā)生了 聯(lián)系，因此這種定位才是獨(dú)特的，同時(shí)對于第一來說也是殘忍可怕的。四．案例分析　　習(xí)慣上產(chǎn)品的定位只能選擇第一。后者包含在廣告的設(shè)計(jì)制作過程中，主要完成為廣告的發(fā)布提供完整的廣告作品的任務(wù)。　　2．廣告表現(xiàn)有哪兩個(gè)階段？　　按照運(yùn)作環(huán)節(jié)的特性，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和廣告表現(xiàn)的實(shí)施兩個(gè)階段。廣告中所應(yīng)加以突出　　表現(xiàn)的是產(chǎn)品的某種特質(zhì)要素，則相應(yīng)采用某種廣告定位策略。這種廣告策略把商品的特性、用途結(jié)合于人們的心理感受，以喜怒哀樂的情感方式在廣告中表達(dá)出來，營造消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后的情感氣氛，給消費(fèi)者以心理上情緒上的滿足。要不加修飾地、樸實(shí)無華地、冷靜地介紹銷售訊息，力求給受眾一種真實(shí)的、沒有虛假、浮夸的印象。 　　8．訊息展示廣告策略屬銷售訊息型廣告表現(xiàn)策略。　　6．產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的信息?！　?．定位是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。 　　2．直接行動(dòng)目標(biāo)是指廣告運(yùn)動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生直接反應(yīng)的目標(biāo)，也就是希望通過廣告運(yùn)　　動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種即時(shí)行動(dòng)。無目標(biāo)的廣告策劃是毫無意義的策劃。奧格威稱這個(gè)廣告是廣告史上有史以來最強(qiáng)勁的廣告、一種殘忍的定位。二． 名詞解釋　　1．廣告目標(biāo)策劃　　2．直接行動(dòng)目標(biāo)　　3．間接行動(dòng)目標(biāo)　　4．定位　　5．定位策略　　6．產(chǎn)品定位 　　7．理性訴求廣告策略　　8．訊息展示廣告策略　　9．情感廣告策略三． 問答題　　1．廣告定位策略類型劃分的依據(jù)是什么？它們有哪幾類？　　2．廣告表現(xiàn)有哪兩個(gè)階段？　　3．成功廣告表現(xiàn)有哪幾個(gè)必備要素？四．案例分析　　分析 AVIS 出租汽車公司的定位對于該公司產(chǎn)品的作用　　在廣告史上，AVIS出租汽車公司憑借第二的定位獲得巨大成功。　　4．廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和____________________________________的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！　?．大體而言，廣告目標(biāo)可分為行動(dòng)目標(biāo)、______________________、傳播目標(biāo)三大類。 　　11．市場對策廣告策略　　這是一種對市場上的緊急特殊情況采取應(yīng)變措施、維護(hù)企業(yè)合法利益、保護(hù)正當(dāng)競爭的廣告策略?！　?．懸念廣告策略　　9．警示廣告策略　　10比較廣告策略　　這種策略是采用產(chǎn)品使用前后的功效對比，產(chǎn)品改進(jìn)前后的品質(zhì)、性能對比等方式，來突出宣傳產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品的優(yōu)秀之處，以吸引人們購買本產(chǎn)品而不再購其他同類產(chǎn)品。要點(diǎn)是在廣告中要以明確的表達(dá)或巧妙的暗示對消費(fèi)者作出承諾，向消費(fèi)者保證在其購買本產(chǎn)品后將獲得什么好處，從而使用戶對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生信任感并樂于試買試用?！　?．推介式廣告策略　　這種策略是采用名人推薦、用戶推薦、消費(fèi)者證言、有關(guān)部門的鑒定結(jié)論或歷史資料的引證、科學(xué)原理的論證等等方式，來強(qiáng)調(diào)和推薦商品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)及企業(yè)的優(yōu)勢和長處，借以獲得消費(fèi)者的信任。廣告一旦激發(fā)起人們的產(chǎn)品情感，消費(fèi)者很可能接著會(huì)產(chǎn)生購買行動(dòng)。　　3．情感廣告策略　　也稱情感激發(fā)廣告策。主要針對那些敏感型消費(fèi)者而采用。它要求在廣告中向消費(fèi)者介紹各種商品的專門知識，當(dāng)好消費(fèi)者的生活情報(bào)顧問，讓消費(fèi)者能夠獲得其本身所需要的知識，促進(jìn)他們進(jìn)行理智的分析，而后產(chǎn)生購買行動(dòng)?！　。?）創(chuàng)新、變化：受眾總是對于具有新奇感和更有刺激性的信息產(chǎn)生比較濃厚的興趣和比較深刻的印象，因此具有創(chuàng)新性和富于變化，是對廣告表現(xiàn)的根本要求。　?。?）統(tǒng)一、均衡：在一次廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))中，通過所有媒介傳達(dá)的廣告信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，以使受眾產(chǎn)生統(tǒng)一的、完整的印象。因此，醒目和鮮明是對成功廣告表現(xiàn)的首要要求。 　　因此廣告策劃中廣告表現(xiàn)策略的決策就依次包括廣告主題的決策、廣告創(chuàng)意的決策、廣告材質(zhì)的決策三個(gè)主要內(nèi)容和階段。它決定廣告能否以對受眾最有吸引力的方式傳達(dá)已經(jīng)被廣告主題包裝過的廣告信息，因此直接關(guān)系到廣告的成敗。這里的核心思想，并不是說廣告信息一定要傳達(dá)觀念性的內(nèi)容，而是應(yīng)該使廣告受眾通過恰當(dāng)?shù)膹V告主題，對廣告信息要說什么有直觀的、深刻的印象?！　?．廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容?！　?．廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。　?。?）獨(dú)特?！　。?）集中穩(wěn)定?！　。?）易懂。 　　二．廣告主題的要求　　進(jìn)行廣告主題策劃，必須使所確定的廣告主題符合以下要求：　?。?）完整統(tǒng)一。大部分廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))是沒有主題的。　　這種策略是在廣告中突出商標(biāo)名稱和商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案特點(diǎn)及其象征意義。　　這種策略是在廣告中突出產(chǎn)品的色彩或包裝的色彩，借以影響消費(fèi)者，吸引其注意或購買。　　這種策略是在廣告中突出商品的造型特點(diǎn)，通過造型的美感享受或造型的特殊功用來吸引消費(fèi)者。廣告定位中對這種高價(jià)格的宣傳策略，也稱為聲望價(jià)格策略，即通過高價(jià)格來表現(xiàn)商品的高聲望，而消費(fèi)者購用這一商品，也相應(yīng)地在社會(huì)上獲得了高聲望，形成身份與眾不同的概念，得到心理上的滿足。因?yàn)樵摦a(chǎn)品在市場上已有信譽(yù)，知名度高，消費(fèi)者對這個(gè)整數(shù)價(jià)格的合理性一般不會(huì)產(chǎn)生懷疑。即對那些在市場上知名度比較高的名牌產(chǎn)品和高級消費(fèi)品，實(shí)行整數(shù)定價(jià)?！　∈紫龋梢员憩F(xiàn)價(jià)格低廉、實(shí)惠的特點(diǎn)。這種策略是在廣告中突出商品的價(jià)格特點(diǎn)，給消費(fèi)者造成一種良好的價(jià)格印象，由此吸引他們選擇購買本商品。因而廣告中要突出表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，還需要對產(chǎn)品質(zhì)量因素加以分析，選擇有代表性、典型性的質(zhì)量因素加以表現(xiàn)，不宜籠而統(tǒng)之地宣傳質(zhì)量高、品質(zhì)好?！　∪畯V告定位策略的基本依據(jù)　　四．廣告定位策略的類型　　按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素，一般將廣告定位策略劃分為如下5類：　　1．質(zhì)量定位廣告策略?！　≌嘉挥^念是定位觀念的一種延伸，其內(nèi)涵是：產(chǎn)品通過定位，發(fā)現(xiàn)并且占據(jù)一個(gè)有利的定位。因此，如果產(chǎn)品通過定位策略獲得了與競爭產(chǎn)品的不同之處，那么它們同樣也可以在消費(fèi)者心目中獲得與眾不同的地位?！　?．樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置?！　?．為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者?！　∵@種優(yōu)勢并不是包含在產(chǎn)品的實(shí)體中的質(zhì)量、性能、用途的優(yōu)勢，而是一種觀念上的優(yōu)勢，是一種關(guān)于產(chǎn)品的特定的形象、特定的用途、特定的市場、特定的消費(fèi)者、特定的風(fēng)格的觀念。在它們中間使用的并非定位的本意，而是將它作為一個(gè)更能準(zhǔn)確地表述這些活動(dòng)的目的和過程的普通動(dòng)詞，其含義是確定位置。 　　第三、產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的信息?！　』谝陨先N理解和在前面提到的關(guān)于定位概念的要點(diǎn)，我們對定位的概念進(jìn)行如下定義：　　第一、定位：定位是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程?！　∑浯危菍Ξa(chǎn)品進(jìn)行定位的動(dòng)態(tài)的過程，我們稱它為定位 (Positioning)。第二節(jié) 廣告定位策略　　廣告定位策略的策劃，是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置這一問題。如為展銷會(huì)做廣告，營業(yè)現(xiàn)場廣告等。主要適用于產(chǎn)品或服務(wù)雖好，但消費(fèi)者或經(jīng)銷者存有誤解等情況。　　7