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正文內(nèi)容

廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析(參考版)

2025-06-19 08:45本頁(yè)面
  

【正文】   (4)幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位?! 。?)為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者。  多年以來(lái),人們一直認(rèn)為AVIS是靠著勇敢地宣稱自己是第二,而獲得的成功,但是很少有人注意到一個(gè)公開(kāi)的秘密:它的成功并不是因?yàn)槌姓J(rèn)自己是第二,而是因?yàn)榭恐诙亩ㄎ缓偷谝话l(fā)生了 聯(lián)系,因此這種定位才是獨(dú)特的,同時(shí)對(duì)于第一來(lái)說(shuō)也是殘忍可怕的。四.案例分析  習(xí)慣上產(chǎn)品的定位只能選擇第一。后者包含在廣告的設(shè)計(jì)制作過(guò)程中,主要完成為廣告的發(fā)布提供完整的廣告作品的任務(wù)。  2.廣告表現(xiàn)有哪兩個(gè)階段?  按照運(yùn)作環(huán)節(jié)的特性,廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和廣告表現(xiàn)的實(shí)施兩個(gè)階段。廣告中所應(yīng)加以突出  表現(xiàn)的是產(chǎn)品的某種特質(zhì)要素,則相應(yīng)采用某種廣告定位策略。這種廣告策略把商品的特性、用途結(jié)合于人們的心理感受,以喜怒哀樂(lè)的情感方式在廣告中表達(dá)出來(lái),營(yíng)造消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后的情感氣氛,給消費(fèi)者以心理上情緒上的滿足。要不加修飾地、樸實(shí)無(wú)華地、冷靜地介紹銷售訊息,力求給受眾一種真實(shí)的、沒(méi)有虛假、浮夸的印象。   8.訊息展示廣告策略屬銷售訊息型廣告表現(xiàn)策略。  6.產(chǎn)品定位:按照定位策略,通過(guò)定位的分析、決策和傳播過(guò)程直接傳達(dá)給消費(fèi)者,旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的信息?! ?.定位是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上,確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位,并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程。   2.直接行動(dòng)目標(biāo)是指廣告運(yùn)動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生直接反應(yīng)的目標(biāo),也就是希望通過(guò)廣告運(yùn)  動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種即時(shí)行動(dòng)。無(wú)目標(biāo)的廣告策劃是毫無(wú)意義的策劃。奧格威稱這個(gè)廣告是廣告史上有史以來(lái)最強(qiáng)勁的廣告、一種殘忍的定位。二. 名詞解釋  1.廣告目標(biāo)策劃  2.直接行動(dòng)目標(biāo)  3.間接行動(dòng)目標(biāo)  4.定位  5.定位策略  6.產(chǎn)品定位   7.理性訴求廣告策略  8.訊息展示廣告策略  9.情感廣告策略三. 問(wèn)答題  1.廣告定位策略類型劃分的依據(jù)是什么?它們有哪幾類?  2.廣告表現(xiàn)有哪兩個(gè)階段?  3.成功廣告表現(xiàn)有哪幾個(gè)必備要素?四.案例分析  分析 AVIS 出租汽車公司的定位對(duì)于該公司產(chǎn)品的作用  在廣告史上,AVIS出租汽車公司憑借第二的定位獲得巨大成功。  4.廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和____________________________________的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?! ?.大體而言,廣告目標(biāo)可分為行動(dòng)目標(biāo)、______________________、傳播目標(biāo)三大類。   11.市場(chǎng)對(duì)策廣告策略  這是一種對(duì)市場(chǎng)上的緊急特殊情況采取應(yīng)變措施、維護(hù)企業(yè)合法利益、保護(hù)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的廣告策略?! ?.懸念廣告策略  9.警示廣告策略  10比較廣告策略  這種策略是采用產(chǎn)品使用前后的功效對(duì)比,產(chǎn)品改進(jìn)前后的品質(zhì)、性能對(duì)比等方式,來(lái)突出宣傳產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品的優(yōu)秀之處,以吸引人們購(gòu)買本產(chǎn)品而不再購(gòu)其他同類產(chǎn)品。要點(diǎn)是在廣告中要以明確的表達(dá)或巧妙的暗示對(duì)消費(fèi)者作出承諾,向消費(fèi)者保證在其購(gòu)買本產(chǎn)品后將獲得什么好處,從而使用戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生信任感并樂(lè)于試買試用?! ?.推介式廣告策略  這種策略是采用名人推薦、用戶推薦、消費(fèi)者證言、有關(guān)部門的鑒定結(jié)論或歷史資料的引證、科學(xué)原理的論證等等方式,來(lái)強(qiáng)調(diào)和推薦商品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)及企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處,借以獲得消費(fèi)者的信任。廣告一旦激發(fā)起人們的產(chǎn)品情感,消費(fèi)者很可能接著會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。  3.情感廣告策略  也稱情感激發(fā)廣告策。主要針對(duì)那些敏感型消費(fèi)者而采用。它要求在廣告中向消費(fèi)者介紹各種商品的專門知識(shí),當(dāng)好消費(fèi)者的生活情報(bào)顧問(wèn),讓消費(fèi)者能夠獲得其本身所需要的知識(shí),促進(jìn)他們進(jìn)行理智的分析,而后產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)?! 。?)創(chuàng)新、變化:受眾總是對(duì)于具有新奇感和更有刺激性的信息產(chǎn)生比較濃厚的興趣和比較深刻的印象,因此具有創(chuàng)新性和富于變化,是對(duì)廣告表現(xiàn)的根本要求?! 。?)統(tǒng)一、均衡:在一次廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))中,通過(guò)所有媒介傳達(dá)的廣告信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致,以使受眾產(chǎn)生統(tǒng)一的、完整的印象。因此,醒目和鮮明是對(duì)成功廣告表現(xiàn)的首要要求。   因此廣告策劃中廣告表現(xiàn)策略的決策就依次包括廣告主題的決策、廣告創(chuàng)意的決策、廣告材質(zhì)的決策三個(gè)主要內(nèi)容和階段。它決定廣告能否以對(duì)受眾最有吸引力的方式傳達(dá)已經(jīng)被廣告主題包裝過(guò)的廣告信息,因此直接關(guān)系到廣告的成敗。這里的核心思想,并不是說(shuō)廣告信息一定要傳達(dá)觀念性的內(nèi)容,而是應(yīng)該使廣告受眾通過(guò)恰當(dāng)?shù)膹V告主題,對(duì)廣告信息要說(shuō)什么有直觀的、深刻的印象?! ?.廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容?! ?.廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?! 。?)獨(dú)特?! 。?)集中穩(wěn)定?! 。?)易懂。   二.廣告主題的要求  進(jìn)行廣告主題策劃,必須使所確定的廣告主題符合以下要求: ?。?)完整統(tǒng)一。大部分廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))是沒(méi)有主題的?! ∵@種策略是在廣告中突出商標(biāo)名稱和商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案特點(diǎn)及其象征意義?! ∵@種策略是在廣告中突出產(chǎn)品的色彩或包裝的色彩,借以影響消費(fèi)者,吸引其注意或購(gòu)買?! ∵@種策略是在廣告中突出商品的造型特點(diǎn),通過(guò)造型的美感享受或造型的特殊功用來(lái)吸引消費(fèi)者。廣告定位中對(duì)這種高價(jià)格的宣傳策略,也稱為聲望價(jià)格策略,即通過(guò)高價(jià)格來(lái)表現(xiàn)商品的高聲望,而消費(fèi)者購(gòu)用這一商品,也相應(yīng)地在社會(huì)上獲得了高聲望,形成身份與眾不同的概念,得到心理上的滿足。因?yàn)樵摦a(chǎn)品在市場(chǎng)上已有信譽(yù),知名度高,消費(fèi)者對(duì)這個(gè)整數(shù)價(jià)格的合理性一般不會(huì)產(chǎn)生懷疑。即對(duì)那些在市場(chǎng)上知名度比較高的名牌產(chǎn)品和高級(jí)消費(fèi)品,實(shí)行整數(shù)定價(jià)?! ∈紫?,可以表現(xiàn)價(jià)格低廉、實(shí)惠的特點(diǎn)。這種策略是在廣告中突出商品的價(jià)格特點(diǎn),給消費(fèi)者造成一種良好的價(jià)格印象,由此吸引他們選擇購(gòu)買本商品。因而廣告中要突出表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),還需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量因素加以分析,選擇有代表性、典型性的質(zhì)量因素加以表現(xiàn),不宜籠而統(tǒng)之地宣傳質(zhì)量高、品質(zhì)好。  三.廣告定位策略的基本依據(jù)  四.廣告定位策略的類型  按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素,一般將廣告定位策略劃分為如下5類:  1.質(zhì)量定位廣告策略?! ≌嘉挥^念是定位觀念的一種延伸,其內(nèi)涵是:產(chǎn)品通過(guò)定位,發(fā)現(xiàn)并且占據(jù)一個(gè)有利的定位。因此,如果產(chǎn)品通過(guò)定位策略獲得了與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處,那么它們同樣也可以在消費(fèi)者心目中獲得與眾不同的地位。  3.樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置?! ?.為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者?! ∵@種優(yōu)勢(shì)并不是包含在產(chǎn)品的實(shí)體中的質(zhì)量、性能、用途的優(yōu)勢(shì),而是一種觀念上的優(yōu)勢(shì),是一種關(guān)于產(chǎn)品的特定的形象、特定的用途、特定的市場(chǎng)、特定的消費(fèi)者、特定的風(fēng)格的觀念。在它們中間使用的并非定位的本意,而是將它作為一個(gè)更能準(zhǔn)確地表述這些活動(dòng)的目的和過(guò)程的普通動(dòng)詞,其含義是確定位置。   第三、產(chǎn)品定位:按照定位策略,通過(guò)定位的分析、決策和傳播過(guò)程直接傳達(dá)給消費(fèi)者,旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的信息。  基于以上三種理解和在前面提到的關(guān)于定位概念的要點(diǎn),我們對(duì)定位的概念進(jìn)行如下定義:  第一、定位:定位是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上,確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位,并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程?! ∑浯?,它是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的動(dòng)態(tài)的過(guò)程,我們稱它為定位 (Positioning)。第二節(jié) 廣告定位策略  廣告定位策略的策劃,是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置這一問(wèn)題。如為展銷會(huì)做廣告,營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告等。主要適用于產(chǎn)品或服務(wù)雖好,但消費(fèi)者或經(jīng)銷者存有誤解等情況?! ?
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