【正文】 這種聯(lián)想的形成機(jī)制和過(guò)程是相當(dāng)復(fù)雜的。在廣告設(shè)計(jì)中，色相的性質(zhì)和設(shè)計(jì)所要表現(xiàn)的內(nèi)容之間有著直接的聯(lián)系。內(nèi)容決定形式，而色彩這種形式語(yǔ)言可以直接地將設(shè)計(jì)要傳達(dá)的內(nèi)容表述給觀眾。在編排設(shè)計(jì)中，高純度與低純度的色彩可以給畫面完全不同的視覺(jué)表達(dá)力，而運(yùn)用不同純度的色彩，則是調(diào)節(jié)畫面色彩關(guān)系的重要手段。在編排設(shè)計(jì)中，人們常常用高調(diào)、中調(diào)和低調(diào)來(lái)概括各種色彩明度的分類。 明度是指色彩的明暗程度，也有稱其為色彩亮度或深淺程度的。在色相間的各種關(guān)系中，冷色和暖色兩個(gè)組群的關(guān)系是最為主要的關(guān)系之一。二、 廣告編排中的色彩（一）、色彩的基本性質(zhì) 色彩有色相、純度、明度方面的基本性質(zhì)。然而，抽象圖形構(gòu)成的肌理也可以具有一定的意味。實(shí)際上，文字作為肌理在編排設(shè)計(jì)中具有非常重要的意義，它可以幫助設(shè)計(jì)者在選擇字體及其大小、輕重分量方面提供視覺(jué)上的參考依據(jù)。從這一層次來(lái)觀察花卉圖案，它具有了一種新的美感。肌理的美感在對(duì)比中表現(xiàn)得最為充分。 從這個(gè)角度來(lái)講，編排設(shè)計(jì)的重點(diǎn)就是研究、處理肌理的對(duì)比。 要強(qiáng)調(diào)的是：不論具象或抽象的圖形或文字，在畫面的關(guān)系中我們都可以將它們視為肌理，由此可以幫助我們整體地認(rèn)識(shí)和把握畫面各要素與各部分之間的關(guān)系。任何在畫面上的視覺(jué)形象——圖形、文字和底色都是一種肌理。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，形與形之間總是以對(duì)比又統(tǒng)一的方式呈現(xiàn)在人們面前的，它們之間總有近似之處，它們之間在性質(zhì)上的某一些方面的相同，可使設(shè)計(jì)在視覺(jué)上具有豐富變化的同時(shí)保持高度的統(tǒng)一。重復(fù)是相對(duì)的，指的是同一性質(zhì)的形在一個(gè)畫面中重復(fù)出現(xiàn)，最后是形之間的近似與呼應(yīng)。要認(rèn)識(shí)對(duì)比的各種性質(zhì)，如形狀、大小、色彩、肌理等，對(duì)比不僅是平面的，也包括具有空間深度的變化。形的對(duì)比、近似、重復(fù)和呼應(yīng) 形和形之間在視覺(jué)形象上的關(guān)系有許多類型，首先是對(duì)比。復(fù)合組合是指兩個(gè)以上形的組合，它們的關(guān)系也可以是多樣化的，如有空間深度的變化等。 在畫面上，形的組合從數(shù)量上分有單一組合、復(fù)合組合。這就有了一個(gè)形的互相關(guān)系的問(wèn)題，這也是一個(gè)涉及到形的基本性質(zhì)的問(wèn)題。設(shè)計(jì)者應(yīng)注意并處理好這種現(xiàn)象。世界上任何物體在經(jīng)過(guò)一定程度的放大或縮小后，可以在形象的性質(zhì)上產(chǎn)生根本的變異，具象物象的局部可以變得抽象，而抽象物象的整體可以分解為具象的片斷。抽象的形可以組成具象的形，而具象的形也可以組成抽象的形。具象的形和抽象的形之間沒(méi)有絕對(duì)的界限。前者的審美標(biāo)準(zhǔn)依賴于人的直覺(jué)判斷，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)運(yùn)用想象或者感情宣泄的方式自由地加以表達(dá)，后者則強(qiáng)調(diào)理性的分析，通過(guò)精確地計(jì)算與分析將形象“構(gòu)筑”而成。為了使畫面趨于穩(wěn)定，設(shè)計(jì)師常常將開(kāi)放的形運(yùn)用畫面的邊緣加以切割，使形的放射力呈單一的方向延伸，有時(shí)他們也將其他穩(wěn)定的形體復(fù)疊在開(kāi)放面，閉合的形在視覺(jué)上相對(duì)而言比較平和，它們具有內(nèi)向的力，在視覺(jué)上也比較易于辨識(shí)，在設(shè)計(jì)時(shí)它們往往被其它形體復(fù)疊，以在畫面上獲得一種活躍感。2．開(kāi)放的形和閉合的形形的外輪廓是否開(kāi)放或閉合，對(duì)這個(gè)形在視覺(jué)上具有很大影響。不同性質(zhì)的形對(duì)編排設(shè)計(jì)具有決定性的影響。(二)、形的變化面即是形。 在現(xiàn)實(shí)的廣告編排設(shè)計(jì)中，面的表現(xiàn)也包容了各種色彩、肌理等方面的變化，同時(shí)面的形狀和邊緣對(duì)面的性質(zhì)也有著很大的影響，在不同的情況下會(huì)使面的形象產(chǎn)生極多的變化，在整個(gè)基本視覺(jué)要素中，面的視覺(jué)影響力最大，它們?cè)诋嬅嫔贤桥e足輕重的。面是各種基本形態(tài)中最富于變化的視覺(jué)要素。線可以串聯(lián)各種視覺(jué)要素，可以分割畫面和圖像文字，可以使畫面充滿動(dòng)感，也可以在最大程度上穩(wěn)定畫面。 作為設(shè)計(jì)要素，線在設(shè)計(jì)中的影響力大于點(diǎn)。 在編排設(shè)計(jì)中、作為一種裝飾要素，線的性質(zhì)往往對(duì)畫面風(fēng)格的傾向性起著十分重要的作用。它們可以組合理順各種圖像和文字在視覺(jué)上的關(guān)系。 線可以是有形的，亦可是“無(wú)形”的。線也可以以點(diǎn)的方式出現(xiàn)，形成有節(jié)奏的線。線、點(diǎn)和面的關(guān)系也是可以轉(zhuǎn)化的。在許多應(yīng)用性的設(shè)計(jì)中，文字構(gòu)成的線，往往占據(jù)著畫面的主要位置，成為設(shè)計(jì)者處理的主要對(duì)象。線的性質(zhì)在編排設(shè)計(jì)中是多樣性的。一個(gè)點(diǎn)占據(jù)的空間要根據(jù)點(diǎn)的形態(tài)和大小而定。 在編排設(shè)計(jì)中，點(diǎn)可以成為畫龍點(diǎn)睛之“點(diǎn)”，和其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素相對(duì)比，形成畫面的中心；也可以和其他形態(tài)組合，起著平衡畫面輕重，填補(bǔ)一定的空間，點(diǎn)綴和活躍畫面氣氛的作用；還可以組合起來(lái)，成為一種肌理或其他要素，襯托畫面主體。當(dāng)點(diǎn)重復(fù)地按照一個(gè)方向排列時(shí)(像一組文字展開(kāi)排列時(shí))，一組點(diǎn)就是一條線。事物在關(guān)系中存在。點(diǎn)可以是一個(gè)字，也可以是一塊色彩，一張小小的照片或圖像，點(diǎn)可以任何一種形態(tài)呈示。在有的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程或平面構(gòu)成課程教材中，點(diǎn)的概念指的是一條線的起點(diǎn)。我們將把形分為基本形和形的變化兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行討論。這對(duì)于我們?cè)诰幣艅?chuàng)作設(shè)計(jì)實(shí)踐中正確而靈活地認(rèn)識(shí)和運(yùn)用形，是非常重要的。從編排設(shè)計(jì)的角度而言，形的概念內(nèi)涵豐富，除了色彩肌理等變化外，形還可以分為抽象的和具象的形，單一的和組合的形，有機(jī)的和無(wú)機(jī)的形等等。這里說(shuō)的形，就是在畫面上有大小、色彩、肌理和外形等的變化，可以在視覺(jué)上辯識(shí)的形態(tài)。它們?cè)谠O(shè)計(jì)中的作用和地位就象人類語(yǔ)言中詞匯和語(yǔ)法一樣。設(shè)計(jì)者必須搞清楚設(shè)計(jì)對(duì)象在內(nèi)容上的主次、輕重關(guān)系，在視覺(jué)形象的運(yùn)用、組合上必須和設(shè)計(jì)內(nèi)容保持一致，表現(xiàn)出邏輯上的一致性和條理性，同時(shí)還要強(qiáng)化版面中各種編排要素在版面中的結(jié)構(gòu)以及色彩上的關(guān)聯(lián)性，使版面具有秩序美、條理美。 作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，廣告的編排設(shè)計(jì)必須做到作品所要傳達(dá)的信息在邏輯上的一致性、條理性。在現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，許多設(shè)計(jì)者就像沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的業(yè)余設(shè)計(jì)者一樣，將注意力主要放在如何將內(nèi)容的邏輯關(guān)系理順，常常將版面分解為大小標(biāo)題、圖片與文字，孤立地加以處理，從而使畫面支離破碎，失去了一幅平面設(shè)計(jì)應(yīng)具有的美感。四、整體性與條理性廣告內(nèi)容的傳達(dá)與編排設(shè)計(jì)現(xiàn)象上的視覺(jué)效果，兩者有內(nèi)在聯(lián)系，是不可分割的。獨(dú)創(chuàng)性即要突出個(gè)性。在廣告設(shè)計(jì)中，可以采用寓意、幽默和抒情的表現(xiàn)手法來(lái)獲得。在編排設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者必須將自己的視覺(jué)觀察力提高到一個(gè)新的層面——必須運(yùn)用自身所具有的全部審美修養(yǎng)和判斷力，將要表現(xiàn)的文字、圖形、色彩等通過(guò)點(diǎn)、線、面的組合與排列構(gòu)成，采用夸張、比喻、象征的手法來(lái)體現(xiàn)視覺(jué)效果，像創(chuàng)作一幅純藝術(shù)的繪畫作品那樣，調(diào)整、處理好畫面上的各種關(guān)系。平面編排設(shè)計(jì)所具有的特定的審美要素及其構(gòu)成規(guī)律，更多是抽象的。二、畫面要具有藝術(shù)視覺(jué)效果編排設(shè)計(jì)的藝術(shù)視覺(jué)效果，無(wú)疑受著設(shè)計(jì)內(nèi)容的制約。版面的表現(xiàn)要單純、簡(jiǎn)潔。對(duì)于廣告的編排設(shè)計(jì)而言，畫面的分析主要遵循以下幾個(gè)原則：思想性與單一性廣告編排中的版面要充分體現(xiàn)內(nèi)容的主體思想，用以增強(qiáng)讀者的注目力和理解力。 編排設(shè)計(jì)是對(duì)形態(tài)、色彩、肌理、空間、動(dòng)勢(shì)等設(shè)計(jì)要素和構(gòu)成要素認(rèn)知及研究的基礎(chǔ)上，對(duì)這些要素的組合規(guī)律、對(duì)它們的表現(xiàn)可能性及其與表現(xiàn)內(nèi)容的關(guān)系進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)研究，并為以后的專業(yè)設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。一張充滿節(jié)奏感，形態(tài)張揚(yáng)的編排畫面和一張嚴(yán)謹(jǐn)、清晰的編排畫面可以給人完全不同的心理感受，而一張?jiān)O(shè)計(jì)富有特色、編排形象典雅的作品會(huì)長(zhǎng)久地記存在人們的腦海中。編排設(shè)計(jì)也像創(chuàng)作音樂(lè)的作曲家，將各種不同色調(diào)、肌理與形態(tài)的視覺(jué)要素組織成為變化豐富同時(shí)又高度統(tǒng)一的樂(lè)曲“織體”。銷售廣告作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一種，在具有平面設(shè)計(jì)編排共性的同時(shí)，也有一些自己的特點(diǎn)。這個(gè)被“設(shè)計(jì)”過(guò)的平面會(huì)吶喊、會(huì)喧囂、會(huì)抓住人的視線、會(huì)打動(dòng)人的情感，會(huì)將特定的信息“清晰、迅捷、有力”地灌輸給每一個(gè)用眼睛接觸過(guò)它的人。事實(shí)也是如此，當(dāng)設(shè)計(jì)師面對(duì)他的設(shè)計(jì)對(duì)象；一張白紙時(shí)，他會(huì)調(diào)動(dòng)自己所擁有的全部智慧、感情與想像力，將各種文字圖形賦予它，使它們按照視覺(jué)美感和內(nèi)容上的邏輯統(tǒng)一起來(lái)，形成一個(gè)具有視覺(jué)魅力和組織嚴(yán)密的載體。三、從視覺(jué)形象的角度根據(jù)VI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)POP廣告：將POP廣告視為VI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的重要組成部分,從商品促銷的角度延續(xù)和推廣企業(yè)和商品的整體形象。平面設(shè)計(jì)包括圖形、字體和廣告畫等。第四節(jié) POP廣告設(shè)計(jì)原則一、從促銷方式的角度根據(jù)商品促銷的具體要求設(shè)計(jì)POP廣告的形態(tài)、設(shè)定廣告內(nèi)容、設(shè)定商品展示位置和各個(gè)方面的比例關(guān)系等。包裝POP在應(yīng)用形態(tài)方面包括多中具體形式，如頂面展示、側(cè)面展示和兩面展示等，或根據(jù)展示方式選擇不同的基本形態(tài)和造型形式。落地POP廣告一般將豎向形態(tài)上下分為三個(gè)階段,既底座、中間商品展示區(qū)域和頂端的廣告區(qū)域，并根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、陳列數(shù)量和形象化的要求合理的選擇使用材料和工藝。落地POP的展示內(nèi)容主要分為四個(gè)方面:（一）、以陳列銷售商品為主配合形象品牌廣告（二）、以陳列銷售商品為輔廣告內(nèi)容為主（三）、主要以展示商品為目的（四）、主要以形象廣告為目的落地POP廣告一般常用于豎向的兩個(gè)展示面以上的造型形態(tài)。懸掛POP一般采用兩個(gè)面以上的造型形態(tài)，有利于多方位的展示廣告視覺(jué)內(nèi)容和信息傳播。三、懸掛POP廣告懸掛POP是一種懸掛于空中的以展示形象、品牌為主的一種廣告形式,一般放置于企業(yè)商品專賣區(qū)的上方，或節(jié)日慶典活動(dòng)使用,對(duì)于消費(fèi)者具有引導(dǎo)和提示的作用。臺(tái)式POP一般以陳列商品為主，配合形象品牌和象征圖形等內(nèi)容。展示卡可根據(jù)一定的目的和要求安排廣告內(nèi)容：以形象品牌為主的廣告內(nèi)容以象征圖形和插畫為主的廣告內(nèi)容以商品介紹和性能介紹為主的廣告內(nèi)容以商品展示為主并與形象廣告內(nèi)容相配合展示卡適應(yīng)于各種材料和工藝制作，造型形態(tài)富有變化。一、小型展示卡展示卡是一種靈活的小型化的POP廣告形式,能夠應(yīng)用于商品促銷的各個(gè)方面。（八）組合形態(tài)展示：組合形態(tài)包括豎向組合、橫向組合和多向組合等，以組合構(gòu)成造型形態(tài)的方式展示商品和廣告內(nèi)容。（六）雙向透空形態(tài)：指以面材或桿材為主要材料構(gòu)成的雙向透空框架式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。（四）多層次展示形態(tài)：指豎向或橫向多層次的展示商品和廣告內(nèi)容的形態(tài)設(shè)計(jì)。（二）雙面展示形態(tài)：指以前后兩個(gè)展示面或九十度角的左右兩個(gè)展示面的形態(tài)設(shè)計(jì)。三、POP廣告形態(tài)設(shè)計(jì)要點(diǎn)：注意多角度空間的形態(tài)造型效果，并且與有關(guān)廣告內(nèi)容、促銷商品方式和擺列方式相互結(jié)合，形成和諧的造型和形態(tài)關(guān)系。（四）輔助配件：一般是指各式各樣的將形態(tài)連接在一起的連接件。（二）形態(tài)元素：包括桿材、線材、面材和體塊，及變形的形態(tài)元素。一、POP廣告的功能劃分小型展示卡：用于展示商品和宣傳內(nèi)容臺(tái)式POP廣告：用于展示商品和陳列商品懸掛式POP廣告：用于引導(dǎo)消費(fèi)者落地式POP廣告：用于展示商品和陳列銷售商品包裝POP廣告：用于包裝產(chǎn)品與展示商品相結(jié)合二、POP廣告形態(tài)要素要點(diǎn)：使用形態(tài)要素與廣告內(nèi)容、商品陳列方式、商品特點(diǎn)和企業(yè)制定的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)相聯(lián)系。第二節(jié) 立體POP功能與形態(tài)立體POP廣告是一門綜合性的設(shè)計(jì)其中包括：平面設(shè)計(jì)要素立體形態(tài)造型材料和制作工藝平面要素與立體形態(tài)關(guān)系基本概念：立體POP廣告是以立體形態(tài)為媒介，多角度的傳播視覺(jué)信息。中期階段——也稱之為廣告內(nèi)容細(xì)化階段，一般是指運(yùn)用各種媒體刊登細(xì)化的廣告內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠比較細(xì)致的閱讀和了解廣告信息。中國(guó)POP廣告：始于80年代并得到快速發(fā)展，有關(guān)專業(yè)學(xué)院相繼開(kāi)設(shè)POP廣告設(shè)計(jì)課程,VI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中已經(jīng)開(kāi)始融入POP廣告內(nèi)容,?，F(xiàn)代POP廣告：興起于三、四十年代的美國(guó)市場(chǎng)。一、POP廣告發(fā)展歷程傳統(tǒng)POP廣告：繁榮的商業(yè)活動(dòng)都伴隨著各種促銷方式和廣告形式,POP廣告在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中已經(jīng)應(yīng)用的比較廣泛和具有良好的促銷效果，如酒店懸掛在空中的幌子和招攬顧客的叫賣聲，都呈現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)文化特點(diǎn)。廣告形態(tài)包括：平面形態(tài)、立體形態(tài)和活動(dòng)形態(tài)。指購(gòu)物點(diǎn)廣告，也稱之為銷售點(diǎn)促銷廣告，即各種形式的直接促銷廣告。另外文字與圖形共同傳達(dá)整體的廣告效果，所以文字的編排還應(yīng)具備視覺(jué)美感。一般情況下，同一則廣告的字體以協(xié)調(diào)為主，風(fēng)格的變化不宜過(guò)大。字體的形象所傳達(dá)的內(nèi)涵要與圖形的內(nèi)涵協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如表現(xiàn)建筑的廣告不適宜過(guò)于秀氣的字體，而粗壯的黑體不適合表現(xiàn)女士化妝品，以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的廣告所選用的字體則要活潑可愛(ài)等等。 隨文，指商家的地址、商品的出處、銷售地點(diǎn)及通訊方式。與標(biāo)題比較具有總體的概括性和長(zhǎng)期性?！　V告語(yǔ)，是配合標(biāo)題和正文的簡(jiǎn)潔完整的短句，一般朗朗上口，在不同形式的廣告中長(zhǎng)期地反復(fù)使用。所以標(biāo)題一般簡(jiǎn)短有力?！　∥陌甘怯蓸?biāo)題、廣告語(yǔ)、正文、隨文四個(gè)部分組成的。第三節(jié) 文字的創(chuàng)意　　廣告中的文字包括文案創(chuàng)作與字體設(shè)計(jì)一、文案廣告文案是輔助圖形傳達(dá)廣告主題的，對(duì)畫面起到解釋和說(shuō)明的作用。一幅完整的廣告作品是由圖形、文字、色彩、編排等要素組成的。假若圖形的內(nèi)涵與色彩所象征的意味南轅北轍，則會(huì)使廣告作品的效果不倫不類，削弱對(duì)主題的傳達(dá)。利用色彩的情感性和象征性來(lái)烘托主題，是廣告設(shè)計(jì)值得研究的內(nèi)容。形象創(chuàng)意的這種方式往往詼諧幽默，意趣橫生，令受眾忍俊不禁，回味無(wú)窮。 （七）擬人 擬人是將無(wú)生命的事物賦之于生命或?qū)?dòng)植物人格化，增強(qiáng)諧趣和親和感，拉近受眾與廣告之間的距離?？鋸埖氖址稍鎏韽V告的藝術(shù)色彩，使廣告主體的形象更加鮮明突出。（四）對(duì)比　　形象創(chuàng)意中對(duì)比手法的運(yùn)用，往往是通過(guò)外 形、色彩、角色、情緒、狀態(tài)等不同事物的特性來(lái)相互反襯，突出整體與局部之間、事物與事物之間的差異、對(duì)立和沖突，使廣告中的主體的個(gè)性特征得以強(qiáng)調(diào)，突出顯現(xiàn)其特有的優(yōu)勢(shì)。（三）比喻　　比喻是以一事物比擬與之有類似點(diǎn)的其他事物，以便表達(dá)得更加形象、生動(dòng)、鮮明。另外，青松常常成為革命者的象征，是因?yàn)榍嗨砂了费?，?jiān)韌不屈，與革命者不怕?tīng)奚男愿裉刭|(zhì)是相通的。（二）象征象征是通過(guò)某種特定的具體形象來(lái)表現(xiàn)事物的某種概念和意義，形象與被象征的內(nèi)涵之間存在著內(nèi)在的必然的聯(lián)系，二者在精神實(shí)質(zhì)上是一致的。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與文化的融合，廣告?zhèn)鬟_(dá)的跨地域跨國(guó)界特征日益加強(qiáng)，盡可能被廣泛認(rèn)知的形象創(chuàng)意在廣告中得到普遍運(yùn)用。符號(hào)形式與內(nèi)容之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)為兩種方式，即誘導(dǎo)性和任意性。概念創(chuàng)意存