【正文】 引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？三、消費(fèi)者分析的總結(jié)（一）、現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問題點(diǎn)：在構(gòu)成上的問題，在消費(fèi)能力上的問題，對(duì)產(chǎn)品有無(wú)明顯的不滿。：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱，產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺，外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目，外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力，消費(fèi)者對(duì)外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的變化；企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價(jià)格的營(yíng)銷策略保持市場(chǎng)占有率的提高。四、產(chǎn)品定位分析（一）、產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)。（五）、弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況不令人滿意，但是還有改進(jìn)的機(jī)會(huì)，如果不尋求改進(jìn)，很可能被逐出市場(chǎng)。保護(hù)已有市場(chǎng)占有率。在具體運(yùn)作中可以使用價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、配銷革新策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的企業(yè)。（四）、對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是什么，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略如何，（競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)由多種因素決定，包括歷史、規(guī)模、目前的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)狀況。七、廣告效果：廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果，廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果，廣告在改變消費(fèi)者行為方面有何效果，廣告在直接促銷方面有何效果，廣告在其他方面有何效果，廣告投入的效益如何。由此可見，任何廣告都離不開“idea”。（二）必須實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通　　廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁，使目標(biāo)受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的。具有較高審美價(jià)值的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享受，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會(huì)著心靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中，享受著輕松與快樂。（圖1）當(dāng)人遇到一個(gè)新的視覺形態(tài)，能夠順利完成“模式識(shí)別”的保證即是讀者曾經(jīng)經(jīng)驗(yàn)過(guò)這種形態(tài)。而“注意”是人對(duì)訊息進(jìn)行處理的第一步，受眾對(duì)廣告的注意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提，廣告作品只有受到受眾的注意才能進(jìn)一步實(shí)施雙方的交流溝通，發(fā)揮訴求、勸說(shuō)、引導(dǎo)的能力，最終完成自身的使命。　　再者，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于“超越”。一般資料是指人們關(guān)于自然界和人類社會(huì)各學(xué)科的方方面面的知識(shí)，特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的資訊。而在20世紀(jì)40年代，萬(wàn)寶路的生產(chǎn)廠家莫里斯公司曾宣布倒閉。概念創(chuàng)意存在于意識(shí)當(dāng)中，相對(duì)于形象創(chuàng)意而言是抽象的、隱性的，而形象創(chuàng)意是顯性的、生動(dòng)的，概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂，形象創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼，在忠實(shí)于概念創(chuàng)意的前提下，是對(duì)抽象思維的概括、濃縮，意念在視覺形象中以直接、迅捷、優(yōu)美的方式得以傳達(dá)與升華。另外，青松常常成為革命者的象征，是因?yàn)榍嗨砂了费瑘?jiān)韌不屈，與革命者不怕犧牲的性格特質(zhì)是相通的。 （七）擬人 擬人是將無(wú)生命的事物賦之于生命或?qū)?dòng)植物人格化，增強(qiáng)諧趣和親和感，拉近受眾與廣告之間的距離。一幅完整的廣告作品是由圖形、文字、色彩、編排等要素組成的?！　V告語(yǔ)，是配合標(biāo)題和正文的簡(jiǎn)潔完整的短句，一般朗朗上口，在不同形式的廣告中長(zhǎng)期地反復(fù)使用。一般情況下，同一則廣告的字體以協(xié)調(diào)為主，風(fēng)格的變化不宜過(guò)大。一、POP廣告發(fā)展歷程傳統(tǒng)POP廣告：繁榮的商業(yè)活動(dòng)都伴隨著各種促銷方式和廣告形式,POP廣告在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中已經(jīng)應(yīng)用的比較廣泛和具有良好的促銷效果，如酒店懸掛在空中的幌子和招攬顧客的叫賣聲，都呈現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)文化特點(diǎn)。第二節(jié) 立體POP功能與形態(tài)立體POP廣告是一門綜合性的設(shè)計(jì)其中包括：平面設(shè)計(jì)要素立體形態(tài)造型材料和制作工藝平面要素與立體形態(tài)關(guān)系基本概念：立體POP廣告是以立體形態(tài)為媒介，多角度的傳播視覺信息。三、POP廣告形態(tài)設(shè)計(jì)要點(diǎn)：注意多角度空間的形態(tài)造型效果，并且與有關(guān)廣告內(nèi)容、促銷商品方式和擺列方式相互結(jié)合，形成和諧的造型和形態(tài)關(guān)系。（八）組合形態(tài)展示：組合形態(tài)包括豎向組合、橫向組合和多向組合等，以組合構(gòu)成造型形態(tài)的方式展示商品和廣告內(nèi)容。三、懸掛POP廣告懸掛POP是一種懸掛于空中的以展示形象、品牌為主的一種廣告形式,一般放置于企業(yè)商品專賣區(qū)的上方，或節(jié)日慶典活動(dòng)使用,對(duì)于消費(fèi)者具有引導(dǎo)和提示的作用。包裝POP在應(yīng)用形態(tài)方面包括多中具體形式，如頂面展示、側(cè)面展示和兩面展示等，或根據(jù)展示方式選擇不同的基本形態(tài)和造型形式。事實(shí)也是如此，當(dāng)設(shè)計(jì)師面對(duì)他的設(shè)計(jì)對(duì)象；一張白紙時(shí)，他會(huì)調(diào)動(dòng)自己所擁有的全部智慧、感情與想像力，將各種文字圖形賦予它，使它們按照視覺美感和內(nèi)容上的邏輯統(tǒng)一起來(lái)，形成一個(gè)具有視覺魅力和組織嚴(yán)密的載體。一張充滿節(jié)奏感，形態(tài)張揚(yáng)的編排畫面和一張嚴(yán)謹(jǐn)、清晰的編排畫面可以給人完全不同的心理感受，而一張?jiān)O(shè)計(jì)富有特色、編排形象典雅的作品會(huì)長(zhǎng)久地記存在人們的腦海中。二、畫面要具有藝術(shù)視覺效果編排設(shè)計(jì)的藝術(shù)視覺效果，無(wú)疑受著設(shè)計(jì)內(nèi)容的制約。獨(dú)創(chuàng)性即要突出個(gè)性。設(shè)計(jì)者必須搞清楚設(shè)計(jì)對(duì)象在內(nèi)容上的主次、輕重關(guān)系，在視覺形象的運(yùn)用、組合上必須和設(shè)計(jì)內(nèi)容保持一致，表現(xiàn)出邏輯上的一致性和條理性，同時(shí)還要強(qiáng)化版面中各種編排要素在版面中的結(jié)構(gòu)以及色彩上的關(guān)聯(lián)性，使版面具有秩序美、條理美。這對(duì)于我們?cè)诰幣艅?chuàng)作設(shè)計(jì)實(shí)踐中正確而靈活地認(rèn)識(shí)和運(yùn)用形，是非常重要的。事物在關(guān)系中存在。線的性質(zhì)在編排設(shè)計(jì)中是多樣性的。 線可以是有形的，亦可是“無(wú)形”的。線可以串聯(lián)各種視覺要素，可以分割畫面和圖像文字，可以使畫面充滿動(dòng)感，也可以在最大程度上穩(wěn)定畫面。不同性質(zhì)的形對(duì)編排設(shè)計(jì)具有決定性的影響。具象的形和抽象的形之間沒有絕對(duì)的界限。這就有了一個(gè)形的互相關(guān)系的問題，這也是一個(gè)涉及到形的基本性質(zhì)的問題。要認(rèn)識(shí)對(duì)比的各種性質(zhì)，如形狀、大小、色彩、肌理等，對(duì)比不僅是平面的，也包括具有空間深度的變化。 要強(qiáng)調(diào)的是：不論具象或抽象的圖形或文字，在畫面的關(guān)系中我們都可以將它們視為肌理，由此可以幫助我們整體地認(rèn)識(shí)和把握畫面各要素與各部分之間的關(guān)系。實(shí)際上，文字作為肌理在編排設(shè)計(jì)中具有非常重要的意義，它可以幫助設(shè)計(jì)者在選擇字體及其大小、輕重分量方面提供視覺上的參考依據(jù)。 明度是指色彩的明暗程度，也有稱其為色彩亮度或深淺程度的。在廣告設(shè)計(jì)中，色相的性質(zhì)和設(shè)計(jì)所要表現(xiàn)的內(nèi)容之間有著直接的聯(lián)系。內(nèi)容決定形式，而色彩這種形式語(yǔ)言可以直接地將設(shè)計(jì)要傳達(dá)的內(nèi)容表述給觀眾。在色相間的各種關(guān)系中，冷色和暖色兩個(gè)組群的關(guān)系是最為主要的關(guān)系之一。從這一層次來(lái)觀察花卉圖案，它具有了一種新的美感。任何在畫面上的視覺形象——圖形、文字和底色都是一種肌理。形的對(duì)比、近似、重復(fù)和呼應(yīng) 形和形之間在視覺形象上的關(guān)系有許多類型，首先是對(duì)比。設(shè)計(jì)者應(yīng)注意并處理好這種現(xiàn)象。前者的審美標(biāo)準(zhǔn)依賴于人的直覺判斷，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)運(yùn)用想象或者感情宣泄的方式自由地加以表達(dá)，后者則強(qiáng)調(diào)理性的分析，通過(guò)精確地計(jì)算與分析將形象“構(gòu)筑”而成。(二)、形的變化面即是形。 作為設(shè)計(jì)要素，線在設(shè)計(jì)中的影響力大于點(diǎn)。線也可以以點(diǎn)的方式出現(xiàn)，形成有節(jié)奏的線。一個(gè)點(diǎn)占據(jù)的空間要根據(jù)點(diǎn)的形態(tài)和大小而定。點(diǎn)可以是一個(gè)字，也可以是一塊色彩，一張小小的照片或圖像，點(diǎn)可以任何一種形態(tài)呈示。從編排設(shè)計(jì)的角度而言，形的概念內(nèi)涵豐富，除了色彩肌理等變化外，形還可以分為抽象的和具象的形，單一的和組合的形，有機(jī)的和無(wú)機(jī)的形等等。 作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，廣告的編排設(shè)計(jì)必須做到作品所要傳達(dá)的信息在邏輯上的一致性、條理性。在廣告設(shè)計(jì)中，可以采用寓意、幽默和抒情的表現(xiàn)手法來(lái)獲得。版面的表現(xiàn)要單純、簡(jiǎn)潔。編排設(shè)計(jì)也像創(chuàng)作音樂的作曲家，將各種不同色調(diào)、肌理與形態(tài)的視覺要素組織成為變化豐富同時(shí)又高度統(tǒng)一的樂曲“織體”。三、從視覺形象的角度根據(jù)VI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)POP廣告：將POP廣告視為VI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的重要組成部分,從商品促銷的角度延續(xù)和推廣企業(yè)和商品的整體形象。落地POP廣告一般將豎向形態(tài)上下分為三個(gè)階段,既底座、中間商品展示區(qū)域和頂端的廣告區(qū)域，并根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、陳列數(shù)量和形象化的要求合理的選擇使用材料和工藝。臺(tái)式POP一般以陳列商品為主，配合形象品牌和象征圖形等內(nèi)容。（六）雙向透空形態(tài)：指以面材或桿材為主要材料構(gòu)成的雙向透空框架式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。（四）輔助配件：一般是指各式各樣的將形態(tài)連接在一起的連接件。中期階段——也稱之為廣告內(nèi)容細(xì)化階段，一般是指運(yùn)用各種媒體刊登細(xì)化的廣告內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠比較細(xì)致的閱讀和了解廣告信息。廣告形態(tài)包括：平面形態(tài)、立體形態(tài)和活動(dòng)形態(tài)。字體的形象所傳達(dá)的內(nèi)涵要與圖形的內(nèi)涵協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如表現(xiàn)建筑的廣告不適宜過(guò)于秀氣的字體，而粗壯的黑體不適合表現(xiàn)女士化妝品，以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的廣告所選用的字體則要活潑可愛等等。所以標(biāo)題一般簡(jiǎn)短有力。假若圖形的內(nèi)涵與色彩所象征的意味南轅北轍，則會(huì)使廣告作品的效果不倫不類，削弱對(duì)主題的傳達(dá)?？鋸埖氖址稍鎏韽V告的藝術(shù)色彩，使廣告主體的形象更加鮮明突出。（二）象征象征是通過(guò)某種特定的具體形象來(lái)表現(xiàn)事物的某種概念和意義，形象與被象征的內(nèi)涵之間存在著內(nèi)在的必然的聯(lián)系，二者在精神實(shí)質(zhì)上是一致的。貝納對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料進(jìn)行反復(fù)地分析研究，將萬(wàn)寶路由原來(lái)的“女士香煙”定位為“男士香煙”，將奔放、自由、豪邁、堅(jiān)韌不拔、冷峻自信定位為品牌之魂而擯棄原來(lái)的脂粉氣，完美地完成了廣告的概念創(chuàng)意。所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達(dá)方法，它創(chuàng)造的是廣告的靈魂、精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù)。四、創(chuàng)意的過(guò)程　　首先，是對(duì)原始資料的搜集?！　∑浯?，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由“變化”來(lái)表達(dá)。廣告的“能動(dòng)性”要求廣告的創(chuàng)作者必須以創(chuàng)造性的思維賦予它獨(dú)特的思想和新奇的形式。廣告的創(chuàng)作只有遵循了這樣的規(guī)律，才能與受眾之間產(chǎn)生溝通，實(shí)現(xiàn)信息的順利傳遞。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。當(dāng)面對(duì)一則廣告，如果受眾對(duì)其表達(dá)的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服和引導(dǎo)？所以，主題的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)，主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。第一節(jié) 形象創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵　　“創(chuàng)意”一詞隨廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生，它由英文“idea”一詞翻譯而來(lái)。五、廣告表現(xiàn)策略：廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)，有何不足。四、競(jìng)爭(zhēng)者分析的要點(diǎn)（一）、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：判定企業(yè)在六中競(jìng)爭(zhēng)地位中于哪一種地位，主要的標(biāo)準(zhǔn)包括：企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況如何，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的有利條件多少，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇余地有多大，企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位是否穩(wěn)固，（二）、企業(yè)在市場(chǎng)上的地位：企業(yè)現(xiàn)階段在市場(chǎng)中是領(lǐng)導(dǎo)者的角色、挑戰(zhàn)者的角色、追隨者的角色還是拾遺補(bǔ)缺者的角色，以企業(yè)的條件成為哪一種角色最有益。一些專業(yè)化的企業(yè)在市場(chǎng)上就是典型的拾遺補(bǔ)缺者，他們常常以最終用戶專家、顧客規(guī)模專家、特殊顧客專家、地理市場(chǎng)專家、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家、產(chǎn)品特點(diǎn)專家、加工專家、質(zhì)量與價(jià)格專家、服務(wù)專家、銷售渠道專家的面貌出現(xiàn)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以選擇市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)達(dá)到擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率的目的，可以攻擊那些規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)，從它們手中奪取市場(chǎng)，也可以攻擊區(qū)域性的小企業(yè)，以蠶食屬于他們的市場(chǎng)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須通過(guò)以下三種方式保持其領(lǐng)先地位：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)。（三）、有利的競(jìng)爭(zhēng)地位：擁有在執(zhí)行營(yíng)銷策略時(shí)比較有利的條件并且有較多的改善市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)。三、產(chǎn)品的品牌形象分析（一）、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)。開拓性廣告策略：廣告以提高產(chǎn)品的知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)為目的。產(chǎn)品知名度的變化；：產(chǎn)品的主要材料是什么，產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何。現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)本品牌的認(rèn)知程度，對(duì)本品牌的偏好程度，對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度，使用后的滿足程度，本品牌未滿足的需求，對(duì)本產(chǎn)品最滿意的方面，對(duì)本產(chǎn)品最不滿意的方面。附錄：消費(fèi)心理學(xué)家對(duì)于不同商品消費(fèi)者介入程度與介入類型的分析：（1）FCB網(wǎng)格圖（2）金羅坐標(biāo)二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容（一）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所知有限，需要了解許多關(guān)于產(chǎn)品的信息，而且由于所要購(gòu)買的產(chǎn)品相對(duì)比較昂貴，所以對(duì)品牌的要求比較強(qiáng)烈。鰥寡退休期——收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。空巢期（1）——指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購(gòu)買住房和大量的生活必需品，常常感到購(gòu)買力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購(gòu)買有廣告的產(chǎn)品。在什么時(shí)間購(gòu)買？——購(gòu)買時(shí)間（Occasions）他們購(gòu)買什么產(chǎn)品？——購(gòu)買對(duì)象（Objects）忠誠(chéng)性、排他性、重復(fù)性、傳播性。相應(yīng)地，消費(fèi)活動(dòng)也包括需求過(guò)程、購(gòu)買過(guò)程和使用過(guò)程。影響消費(fèi)行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因素。在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核，以確定沒有漏掉一個(gè)重要因素。顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購(gòu)買行為這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？（二）、市場(chǎng)環(huán)境中的微觀制約因素包括：企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)是否是國(guó)家未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)？有無(wú)特別的保護(hù)或者扶植政策？這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景如何？市場(chǎng)的政治、法律背景法律環(huán)境影響著企業(yè)被法律允許的活動(dòng)空間；社會(huì)文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和消費(fèi)行為的趨向。它由兩個(gè)部分構(gòu)成——市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境。實(shí)驗(yàn)。而且被研究的人數(shù)越多，觀察的可能性就越小。”這種方法是基于社會(huì)研究常常需要處理大量的關(guān)于社會(huì)事實(shí)的