【正文】 促銷廣告設計單位：山東工藝美術學院 裝潢設計系主講：侯立平 李新君董雪蓮趙志云鄭建鵬目 錄第一章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析第一節(jié) 市場調(diào)查分析的要點和一般方法一、市場調(diào)查分析的要點二、市場分析的幾個階段三、資料收集和整理的一般方法四、通過調(diào)查獲得資料的方法第二節(jié) 營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)第三節(jié) 消費者分析一、消費者分析的依據(jù)二、消費者分析的內(nèi)容三、消費者分析的總結(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析二、產(chǎn)品生命周期分析三、產(chǎn)品的品牌形象分析四、產(chǎn)品定位分析五、產(chǎn)品分析的總結(jié)第五節(jié) 競爭狀況分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略三、企業(yè)如何選擇競爭者四、競爭者分析的要點第六節(jié) 企業(yè)與競爭對手廣告的分析第二章 促銷廣告創(chuàng)意第一節(jié) 形象創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵二、廣告創(chuàng)意的原則三、創(chuàng)意的思維四、創(chuàng)意的過程第二節(jié) 色彩創(chuàng)意一、固有色二、象征色第三節(jié) 文字創(chuàng)意一、文案二、字體第三章 POP立體廣告設計第一節(jié) POP廣告設計基本概念POP廣告發(fā)展歷程POP廣告發(fā)展趨向第二節(jié) 立體POP功能與形態(tài)一、POP廣告的功能劃分二、POP廣告形態(tài)要素三、POP廣告形態(tài)設計第三節(jié) POP廣告項目設計一、POP小型展示卡二、臺式POP廣告三、懸掛POP廣告四、落地POP廣告五、包裝POP廣告第四節(jié) POP廣告設計原則一、從促銷方式的角度二、從綜合內(nèi)容的角度三、從視覺形象的角度第四章 廣告編排設計第一節(jié) 編排設計的基本概念第二節(jié) 廣告編排設計的基本原理及規(guī)律一、思想性與單一性二、畫面要具有藝術視覺效果三、趣味性與獨創(chuàng)性四、整體性與條理性第三節(jié) 廣告編排設計的視覺要素一、形二、 廣告編排中的色彩第四節(jié) 廣告的編排設計方法一、視覺中心二、視覺流程三、對稱與均衡四、對比五、節(jié)奏與韻律六、虛實與留白七、分割八、自由第五節(jié) 圖文關系的處理方法一、文字、圖片分開，各自獨立，在內(nèi)容和空間上有對應關系。二、文字疊加在圖片上，圖片作為背景，或暗示文字闡述的內(nèi)容和氛圍。三、文字以一種巧妙的構(gòu)思和圖片、圖形結(jié)合在一起。第五章 廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體概說第二節(jié) 廣告媒體的分類第三節(jié) 廣告媒體的特點一、五大廣告媒體的特點二、其他各類廣告媒體的特點第一章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析本課程要解決的主要問題：如何獲得廣告策劃所需要的市場資料；如何把握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡；營銷環(huán)境分析有哪些要點；消費者分析有哪些要點；產(chǎn)品分析有哪些要點；競爭者分析有哪些要點；企業(yè)和競爭對手的廣告分析有哪些要點。具體案例的分析和把握。第一節(jié) 市場調(diào)查與分析的要點和一般方法市場調(diào)查和分析是廣告策劃運作的開端，也是后續(xù)決策過程的基礎。因此，在進行市場調(diào)查和分析時應該準確地把握要點，使用正確的方法。一、市場調(diào)查分析的要點市場調(diào)查與分析涉及營銷環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析等不同方面，每個方面各有其側(cè)重點，但是他們幾個之間也有以下幾個方面的共同性：（一）、發(fā)展脈絡的把握：任何現(xiàn)狀都有其過程，把握他們從何而來，可以對它們向什么方向發(fā)展有比較準確的預測，也可以為他們的現(xiàn)狀找到依據(jù)。因此，無論進行營銷環(huán)境的分析、消費者的分析、產(chǎn)品的分析還是競爭對手的分析都要從它們的背景開始。但是這種背景分析只是后續(xù)分析的前提，而不是分析的重點。（二）、現(xiàn)狀的描述與分析：現(xiàn)狀的描述與分析是市場調(diào)查與分析的核心內(nèi)容，因為企業(yè)和產(chǎn)品就是處于這種現(xiàn)狀之中，現(xiàn)存的各種因素都對它們的現(xiàn)存問題和市場前景起著重要的作用。因此，無論進行哪方面的分析，都以現(xiàn)狀為重點。（三）、未來發(fā)展趨勢的把握：廣告策劃是一種前瞻性的工作，它所進行的決策，不僅要解決現(xiàn)實的問題，還要有利于企業(yè)和產(chǎn)品的長遠發(fā)展。因此，在進行市場分析時要對未來發(fā)展方向有比較準確的預測。二、市場分析的幾個階段（一）、資料收集階段：資料收集是市場調(diào)查和分析的開端，事前收集到豐富的資料，可以使廣告策劃者在實際工作開始之前，就對問題的全貌和重點有大致的把握。（二）、實際執(zhí)行階段：這是市場調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，在這一階段，廣告策劃者要通過各種課程的方法，有針對性地獲取廣告策劃所需要的市場資料。（三）、分析與總結(jié)階段：在這一階段，廣告策劃者對通過各種途徑獲得的所有有關市場的資料進行整理歸納，找出企業(yè)和產(chǎn)品在市場上面臨的機會與威脅和企業(yè)與產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)勢與劣勢，從而把握廣告策劃所要解決的主要問題，為后續(xù)的廣告策略決策提供可靠的依據(jù)。（四）、市場分析結(jié)構(gòu)應用的階段：在這一階段，策劃者根據(jù)市場分析的結(jié)果，指導廣告的目標市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略的決策。三、資料收集和整理的一般方法（一）、資料的來源：關于企業(yè)、市場、產(chǎn)品、消費者和競爭對手的資料有以下幾個來源：各種統(tǒng)計年鑒：在我國，這些年鑒包括全國經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒、全國社會統(tǒng)計年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計年鑒、各種專業(yè)年鑒、經(jīng)濟藍皮書、經(jīng)濟白皮書、社會藍皮書。經(jīng)濟類報紙雜志的有關文章。企業(yè)自身提供的資料。廣告策劃者自身的經(jīng)驗性知識等。（二）、資料收集和整理的方法：查閱各種資料，將有關的資料復印或剪貼，匯集成有針對性的資料集。按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以備參考和引用。四、通過調(diào)查獲得資料的方法廣告策劃者為了獲得關于市場的第一手資料，可以根據(jù)策劃的實際需要進行有針對性的調(diào)查，這些調(diào)查一般采用的是社會學的調(diào)查研究方法，因此這里有兩個問題需要我們明晰：（一）、社會學的研究方法——主要是經(jīng)驗性研究經(jīng)驗性社會研究方法是針對社會現(xiàn)象的系統(tǒng)把握和解釋的一種方法，經(jīng)驗性指對特定的現(xiàn)實來說，從理論上建立的假設要受到檢驗，系統(tǒng)性指這種社會研究必須依規(guī)則進行?！敖?jīng)驗性研究是社會學的主要研究方法?！边@種方法是基于社會研究常常需要處理大量的關于社會事實的信息而逐漸確立的。廣告策劃同樣需要處理關于產(chǎn)品、消費者、市場、媒介的大量信息，因此借鑒社會學的研究方法對于廣告策劃者對大量資料進行科學的分析并且得出符合事實的結(jié)構(gòu)非常有幫助。（二）、社會學經(jīng)驗性研究的過程與廣告策劃對消費者進行分析的過程非常相似社會學進行經(jīng)驗性研究可以分為確認問題、確認對象、運用一定的方法實施研究、按照科學的方法對獲得的信息進行分析、得出結(jié)論、研究結(jié)果的運用五個主要的階段。廣告策劃運作中，對消費者進行研究的過程與此非常相似。在廣告策劃中，確認問題的階段，就是確認消費者研究和市場研究的目的的階段；確認對象的階段就是確定市場調(diào)查和消費者分析的對象的階段；實施的階段就是實際進行調(diào)查過程的階段；分析的階段就是對在調(diào)查中得到的資料進行分析，得出科學結(jié)論的階段；成果應用的階段則是以市場調(diào)查和消費者分析的結(jié)果指導廣告策略的決策的階段。（三）、經(jīng)驗性研究的主要方法觀察。觀察作為在實地調(diào)查數(shù)據(jù)的方法，是一種旨在把握人及人的生活過程的特有方法，也是最直接地收集資料的方法、觀察有參與性觀察和非參與性觀察兩種類型。對觀察法所得的數(shù)據(jù)的整理和加工，沒有標準的方法，但是需要注意的是，觀察的數(shù)據(jù)往往需要根據(jù)回憶來整理，而觀察者的回憶又會導致主觀的選擇，因此越是推遲記錄的時間，觀察結(jié)果的客觀性就越是值得懷疑。而且被研究的人數(shù)越多，觀察的可能性就越小。在進行廣告策劃時，可以對消費者的購買行為做實地的觀察，如在一個產(chǎn)品的售點，觀察來購買的顧客不同表現(xiàn)，廣告策劃者也可以直接以購買者的身份出現(xiàn)，作為消費者的一員參與他們的購買行為，以獲得所需要的資料。對于廣告策劃，觀察法的益處在于通過它所獲得的資料是直接的、客觀的，缺欠在于通過觀察獲得的資料常常是零散的、無系統(tǒng)的，需要仔細、科學的整理與分析，以了解其中具有普遍意義的傾向。詢問。詢問是獲得各種資料的最好、最經(jīng)濟的方法，即通過向被詢問者預先設定的問題，并且獲得他們的問答。被詢問者的回答表達了他們對于特定問題的看法和評價、詢問包括訪談和問卷兩種形式。在廣告策劃中，訪談的方法和問卷的方法都經(jīng)常被采用。通過對消費者進行重點訪談，可以深入了解消費者的需求、購買動機，滿足程度和對產(chǎn)品的評價，而通過問卷形式的抽樣調(diào)查，可以獲得關于更廣泛的消費者的資料。實驗。實驗是一種在有控制的條件下的可重復的觀察，有實驗室實驗和田野實驗兩種類型。前者指一種事實或者過程在有計劃簡化的純條件下被研究；后者則是在實驗中，被研究的對象不與它的自然環(huán)境分離而在真實的情景中被研究。在消費者調(diào)查中，實驗的方法比較難于應用，但是它非常適用于對廣告主題和廣告表現(xiàn)方法的效果預測。內(nèi)容分析。內(nèi)容分析指對一個現(xiàn)存的文件記述的信息根據(jù)科學的規(guī)劃進行分析并且得出文件之外結(jié)論。在廣告策劃的前期，常常使用內(nèi)容分析的方法，如分析各種年鑒、報告、文章的內(nèi)容，以從中獲得對于市場和消費者的初步概念。第二節(jié) 營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)是市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標顧客的交易關系的外在參與者和他們的影響力。它由兩個部分構(gòu)成——市場營銷的微觀環(huán)境和市場營銷的宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務的能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)供應商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的民眾。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、法律、社會文化環(huán)境等。供應商——企業(yè)——營銷中間商——顧客構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的核心鏈條，這個鏈條的每一個環(huán)節(jié)都對企業(yè)的市場營銷能否順利、有效地進行有著重要的影響作用。供應商決定著企業(yè)能都獲得充足、穩(wěn)定的生產(chǎn)資料；營銷中間商決定著企業(yè)能否建立起順暢的營銷渠道以使產(chǎn)品順利到達顧客手中；顧客則決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的導向、產(chǎn)品的市場潛力等重要內(nèi)容。企業(yè)自身的條件和運作則決定著企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場營銷活動。每一個企業(yè)又在一個獨立于企業(yè)之外的宏觀社會環(huán)境中生存，宏觀環(huán)境的各個組成部分也對企業(yè)市場營銷起著制約作用。人口總量、人口構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)的變化決定著消費者的需求、消費者對產(chǎn)品的選擇趨向、市場規(guī)模和市場前景的變化；經(jīng)濟因素決定著企業(yè)能否得到充足的資金、消費者的購買力、供應商和中間商的能力和積極性等；自然因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源和自然保護對企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定；科技環(huán)境影響著企業(yè)生產(chǎn)的技術條件、對產(chǎn)品進行技術改造的可能性；政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會中獲得穩(wěn)定的、長期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進入國際市場的可能。法律環(huán)境影響著企業(yè)被法律允許的活動空間；社會文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費者對產(chǎn)品的認同和消費行為的趨向。二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點（一）、市場營銷的宏觀制約因素。宏觀經(jīng)濟形式包括：總體經(jīng)濟態(tài)勢是否景氣？其走向如何？總體的消費態(tài)勢是供過于求、供小于求還是供求平衡？物價情況如何？消費者的消費積極性如何？企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)是否是國家未來發(fā)展的重點？有無特別的保護或者扶植政策？這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景如何？市場的政治、法律背景是否有有利或者不利的政治因素肯能影響產(chǎn)品的市場？（如國家間的敵視、貿(mào)易爭端、經(jīng)濟制裁等）是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（如香煙、烈性酒、限制藥品、某些保健品可能有法律限制不允許做廣告）文化背景：企業(yè)的產(chǎn)品與市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？（二）、市場環(huán)境中的微觀制約因素包括：企業(yè)的自身目標和資源企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實際的購買行為競爭者的情況由于企業(yè)自身、產(chǎn)品的消費者、企業(yè)的競爭對手都是影響企業(yè)廣告策略的關鍵因素，所以應該在企業(yè)分析、消費者分析、競爭者分析中作為重點單獨進行。（三）、市場概況市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的變化趨勢如何？市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要品牌各品牌所占據(jù)的市場份額居于競爭優(yōu)勢地位的品牌是什么與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何市場構(gòu)成的特性？市場有無季節(jié)性？有無暫時性？有無其他突出的特點？三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)對市場營銷的上述要素進行分析，目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要的機會點和問題點，因此在各因素的分析完成后，應對其中的要點按照機會和問題進行分類總結(jié)，沒有機會和問題點的要素在總結(jié)中可以忽略不計，而作為機會或者問題點的要素則要重新明確。在分析完成之后還要進行總體檢核，以確定沒有漏掉一個重要因素。第三節(jié) 消費者分析一、消費者分析的依據(jù)廣告是市場營銷者和它的目標消費群體進行溝通的手段，廣告策劃者既要了解市場營銷者的策略，又要使市場營銷者的信息準確地傳達給消費者。因此，需要研究市場營銷者和消費者兩個對象。市場營銷學為研究市場和市場營銷者提供了基本依據(jù)，但它是從企業(yè)行為的層面來研究的，對研究消費者沒有任何幫助。因此，要對消費者進