廣告創(chuàng)意趨勢分析(已修改)
2025-07-01 12:23 本頁面
【正文】 廣告企劃與調(diào)查的流程一、 廣告企劃 商場如戰(zhàn)場，行銷計劃如同作戰(zhàn)計劃，擬訂行銷計劃并不是紙上談兵，更不是廣告各部門的單獨作業(yè)，而是由廣告企劃、行銷部門、P．R（公關(guān)）部門、及負責報紙、雜志、廣播、電視、促銷等媒體的各部門所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開發(fā)了將廣告計劃置于經(jīng)銷體系的電通模式，即所謂MAP體系（Mar－keting AdverB tising Plan System），電通模式將廣告計劃過程分為四個階段，即構(gòu)想計劃、課題計劃、實施計劃、評論計劃。在這里，我們將廣告流程中的企劃分為六個計劃步驟：①選擇商品的市場，②研究商品，③估計成本及預(yù)算，④選擇媒體，⑤消費者分析，⑥企劃廣告及流程。 選擇商品的市場 在計劃整個廣告前，要找出每種商品的市場，包括整個市場營運計劃及消費市場調(diào)查，以此來決定商品的廣告定位。在這一階段，中心是分析市場構(gòu)造，決定市場對策方針及市場目標，這一階段包括三個主要因素，市場分析：明確消費者的需要，決定廣告目標，以防止銷售政策錯誤，避免虛耗時間和資金。消費者調(diào)查分析：了解是否有可能增大消費量？是否有新的消費機會？有否有可能開拓新的消費需要？認清消費者，決定市場目標：以全部消費者為對象，還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。 研究產(chǎn)品 研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素：產(chǎn)品的生命周期：即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過程。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。美國密西根大學一批廣告學家則認為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段對應(yīng)著的不同的購買對象：（1）導(dǎo)入期的購買者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。（2）成長期的購買者可分為前期與后期。前期年齡高，教育程度也高，此類人士的特點是容易將產(chǎn)品使用后的感覺傳達他人。后期是一般水準的消費者，此類人士的特點是喜歡出席各種聚會，喜歡聽取他人意見，迎合潮流。（3）成熟期的購買者對成長期后期的購買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購買。（4）衰退期的購買者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。產(chǎn)品生命周期與促銷計劃：隨著產(chǎn)品的生命周期中購買對象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。（1）導(dǎo)入期：屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點是消費者尚未完全知道產(chǎn)品價值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小，這時促銷活動最為重要。在這一階段需要注意： ①市場調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購買者的評判調(diào)查，經(jīng)銷店的意見調(diào)查等。 ②促銷目的。重點是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。 ③促銷主題。突出差異，如新、稀少、高級等。 ④促銷手段。（a）大眾媒體廣告發(fā)布。（b）開展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，實施店頭廣告及實地展銷等促銷活動。（c）P．R（公關(guān)）活動：舉辦新聞報道（Publicity）產(chǎn)品說明會，新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。（2）成長期：這一時期的重點在于擴大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤，增加生產(chǎn)量等，在這一階段： ①促銷目標：擴大需求，提高消費喜愛的程度。 ②市場調(diào)查：以抽樣調(diào)查測量知名狀況及購買狀況，開展視聽率調(diào)查及活動效果調(diào)查。 ③促銷主題：著重實用性、效果性、機能性等。 ④P．R活動：制造大眾流行使用氣氛。（3）成熟期：此階段要盡量擴大需求已不太可能，因此重點應(yīng)放在回收研究開發(fā)費用及市場開拓費用上，在這一階段： ①促銷目的：延長成熟期、產(chǎn)品差別性再強調(diào)，擴大市場占有率。 ②促銷主題：差別性、實利性。 ③促銷手段：開展適應(yīng)競爭的促銷活動，如贈獎品，對經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視。 ④市場調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認本身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的狀況。（4）衰退期：在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價格也無法擴大需求，產(chǎn)品在市場呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷主題應(yīng)放在強調(diào)產(chǎn)品的實用性上，以求維持。 估計成本及預(yù)算 廣告和成本關(guān)系：大部分產(chǎn)品的售價都包括廣告費用，這種費用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€產(chǎn)品需花多少廣告費呢？一般地說，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費用，就可以知道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。以大型的資本設(shè)備為例，廣告費用通常占售價的1％，小型耐用的消費品則高達5％，而日常消費品，如食品類的廣告費用占10％，化妝品類更高達40％。廣告費反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因為有廣告而要多付錢？還是少付錢？按經(jīng)濟學原理，在制造過程中若不超過某一程度時，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機器和管理費用并不會增加。廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費用多過廣告費用，那樣成本就下降了，從而是有利于消費者的。因此，廣告計劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價，這樣才能增加市場的競爭力。廣告預(yù)算的決定方法：各個企業(yè)對廣告費用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購買力、年齡、性別、反應(yīng)情況、競爭者的廣告狀
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