【正文】 159 / 22廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第一節(jié) 現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論?所謂廣告藝術(shù)是指為商品銷售目的而進行的表現(xiàn)藝術(shù)。最一?種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實用藝術(shù)形式。?廣告藝術(shù)是現(xiàn)代藝術(shù)中分離出來的一種獨特曲形式，廣告藝?術(shù)幾乎涉及到現(xiàn)代所有藝術(shù)領(lǐng)域，是現(xiàn)代藝術(shù)叢林中燦爛的一枝，?并有它自身的特點和發(fā)展規(guī)律。廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式包括繪畫與?，攝影、語言與文學、音樂與表演、雕塑與建筑等等。廣告藝術(shù)屬于實用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代設計范疇和領(lǐng)域。它不?是一種“純”藝術(shù)。我們認為把廣告藝術(shù)與純藝術(shù)加以區(qū)別，?對于進一步認識廣告藝術(shù)的特點，對于廣告藝術(shù)創(chuàng)作和制作具有?重要意義。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別至少表現(xiàn)在以下方面。廣告藝術(shù)不完全屬于上層建筑。 純藝術(shù)是上層建筑的一個組成部分。但廣告由于它的目的、手?段、服務與作用對象的特殊性，決定了它不完全屬于上層建筑。廣?告的創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動商品銷售，最終獲得利潤?；蛘哒f，?廣告藝術(shù)只是一種盈利的手段，即它是經(jīng)濟基礎(chǔ)的一部分。但是，?廣告藝術(shù)具有藝術(shù)所特有的性質(zhì)，即在意識形態(tài)上的創(chuàng)造活動，所?以它又是上層建筑的一部分。所以，我們認為，廣告藝術(shù)是藝術(shù)與經(jīng)濟、藝術(shù)與科學技術(shù)的結(jié)合，它同時涉及精神文明與物質(zhì)文明，是介于上層建筑與經(jīng)濟基礎(chǔ)之間的一種形態(tài)。?純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個人的心理感受為特點的，而廣?告作品是以廣告目標對象的心理特征，以他們的感受為起點的。?藝術(shù)作品一般都是藝術(shù)家有“感”而發(fā)，作品的個性與風格?是與藝術(shù)家的心理特點，個人的長期藝術(shù)修養(yǎng)，個人的經(jīng)歷與性?格，及特定環(huán)境下的特定感受等相關(guān)的；而廣告藝術(shù)作品的個性?與風格首先體現(xiàn)為企業(yè)與商品的個性與風格、體現(xiàn)為廣告對象的?個性與風格。它不是也不應是廣告創(chuàng)作者（有時為一個群體）的?個性與風格。雖然廣告創(chuàng)作者本身也是一個消費者，但是，任何?個人的心理感受都具有一定特殊性。在廣告創(chuàng)作中，決不能簡單地?以個人的心理感受去代替特定消費者群對商品的感受。正如廣告?思想家李奧貝納所說：“如果你不能把你自己變成你的顧客，你?幾乎不應該干廣告這一行?！?藝術(shù)家創(chuàng)作的是他有感受的藝術(shù)作品，對于那些他不感興趣?的事物可以不去理會。但是廣告創(chuàng)作者卻不能這樣，或在大部分?情況下不是這樣。對于廣告主委托的廣告創(chuàng)作，不管創(chuàng)作者是否?當時已有感受，它首先是被當做一項“任務”接下來的。因此，他?在創(chuàng)作對象的選擇上的自由性遠遠小于藝術(shù)家。這也決定了必須?把市場調(diào)查研究、資料的收集整理作為廣告創(chuàng)作的“前奏曲”，廣?告創(chuàng)作人員要到這些資料中去找“感覺”，去發(fā)揮他的創(chuàng)造性。找不到感覺是不可能創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告作品的。? 從廣告創(chuàng)作過程看，它與表演藝術(shù)有更多共通之處。表演藝?術(shù)要求藝術(shù)家首先進入角色，準確地體會和表演。但是，是否?可以說演員完全沒有自己的風格了呢?我們認為不是的。角色是?出發(fā)點，在演技和演員特有的心理感受方面，仍然可能使一個角?色具有一定風格特征。兩個不同的演員可以使同一個角色出現(xiàn)不?同的風格。藝術(shù)不像數(shù)學，只要符合角色，就很難說這比那更好。如同魚和肉哪個好吃是沒有結(jié)論的，因為它不具有可比性。廣告?藝術(shù)也具有類似情況。要求創(chuàng)作人員完全排斥、完全拋棄個人個?性與風格實際上是不可能與不現(xiàn)實的。關(guān)鍵在于準確，最終效?果應由實踐檢驗。要由廣告對象和廣告效果來評定。?在創(chuàng)作和制作的方法上，現(xiàn)代廣告是“大工業(yè)”，而藝?術(shù)更像“手工業(yè)”。?純藝術(shù)作品的創(chuàng)作和制作一般由一個藝術(shù)家完成，特別是那?些歷史悠久的藝術(shù)形式，如繪畫、雕塑、文學等。雖然現(xiàn)代某些?藝術(shù)形式，如電影等開始走集體創(chuàng)作的道路，但從單個因素看，如?導演、演員仍帶有個人創(chuàng)作的特征。?而現(xiàn)代廣告作品的最終完成很少完全由一個人完成，其原因?在于：?（1）廣告創(chuàng)作必須基于一定的資料，必須進行市場調(diào)查研究。?（2）廣告作品創(chuàng)作本身是個系統(tǒng)工程。從廣告調(diào)查、策劃、廣告主題?確定、廣告設計制作一般需要一個專家組共同完成。（?3）現(xiàn)代廣告制作經(jīng)常是個龐大工程，有巨大工作量。而且具?有極強的時間和空間限制，僅靠幾個人就很困難。從發(fā)達國家一?些大廣告公司情況看，廣告從創(chuàng)作到制作呈一巨大金字塔形式。塔?尖是創(chuàng)作人員，巨大的塔底也是受過良好專門藝術(shù)訓練的技術(shù)人?員和技術(shù)工人組成的創(chuàng)作隊伍。歷史地看，在廣告不發(fā)達的時期，?廣告的創(chuàng)作與制作以個人為主，或加上一到兩個助手。我國目前?這樣的情況還比較普遍。當可以用“汪洋大海”來形容商品與廣?告的時候，一個廣告僅靠幾個人就很難奏效。今天，一個短短30?秒的電視廣告創(chuàng)作，制作隊伍決不亞于一個電視劇的拍攝，其技?術(shù)的復雜程度和創(chuàng)新甚至超過一段電視劇制作。因此，現(xiàn)代廣告?公司一個廣告的“生產(chǎn)”需要一個專家團體來完成。那種還把廣?告當作小作坊生產(chǎn)的思想已遠遠落后于時代了。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)有不同的表現(xiàn)形式和手段?，F(xiàn)代藝術(shù)設計中的廣告藝術(shù)，是從純藝術(shù)中分離出來的。純?藝術(shù)創(chuàng)作的理論、方法與手段對廣告藝術(shù)有著重要影響。但廣告?藝術(shù)又具有相對獨立性。在長期實踐過程中，廣告藝術(shù)已產(chǎn)生了?自身特有的創(chuàng)作理論、方法和手段，并不斷揭示著自身的表現(xiàn)規(guī)?律。它的發(fā)展對純藝術(shù)也產(chǎn)生著一定的影響。?同樣是繪畫形式，純藝術(shù)作品一般都具有更深層次的精神特?性；而廣告作品從本質(zhì)上講只是一種帶有說服激勵的信息。所以，?在美學討論中，一般認為實用藝術(shù)、工藝美術(shù)之類不屬藝?術(shù)范疇。雖然兩者之間有著親密的血緣關(guān)系，但兩者之間存?在著重大區(qū)別，這是不能忽視的。?因此，這也決定了從事這兩種不同性質(zhì)工作的人應具有不同?的知識結(jié)構(gòu)，需要不同的藝術(shù)訓練和積累不同的知識和經(jīng)驗。?廣告藝術(shù)與純藝術(shù)在創(chuàng)作要求上也是不同的。?純藝術(shù)一般表現(xiàn)為觀賞藝術(shù)，人們會主動地花時間和金錢去?看、去聽、去研究和領(lǐng)會，尋求理解和共鳴。?而廣告藝術(shù)在今天，絕大部分情況下的被看被聽是非常被動?的。同時，廣告作品被看、被聽的時間非常之短，一般都以?秒計算。而且，很少有人會拿出精力來猜，來認真體會廣告所?傳達的信息。也正由于廣告的這種特殊性，對廣告創(chuàng)作所提出的?要求是與純藝術(shù)完全不同的。廣告藝術(shù)必須探索如何在很短的時?間內(nèi)，吸引人的注意力，使人看下去，聽下去，并形成記憶和引起購?買行為。這中間規(guī)律、手段的探索是廣告藝術(shù)研究的重要課題。?基于以上認識，我們認為雖然純藝術(shù)與廣告藝術(shù)有很多共通?之處，但是也必須認清它們之間的區(qū)別。不能簡單地用純藝術(shù)的?理論與方法代替和指導廣告藝術(shù)的創(chuàng)作。但目前，我國這方面的?問題卻很嚴重，它至少表現(xiàn)在以下方面。? 用純藝術(shù)的標準來要求和指導廣告。對廣告的評價標準應?該是什么呢?或應該是個什么樣的系統(tǒng)呢?目前可以說幾乎沒有。歷年全國要進行各種廣告作品評獎，只要看一下評委的名單，其?中絕大部分是大小有點名氣的專業(yè)藝術(shù)家；評價標準一般都以藝術(shù)?家的眼光來看待廣告作品，即以純藝術(shù)標準進行評價。一幅設計?“高雅”的，但以兒童作為目標對象的廣告作品可以獲獎；而另一?些已明顯獲得廣告效果的作品卻排名倒數(shù)第。這種導向的結(jié)果?是很明顯的。?2．現(xiàn)代設計理論與方法發(fā)展緩慢?，F(xiàn)代設計以格羅佩斯（W．?Gropics）領(lǐng)導的包豪斯設計運動起，即本世紀20年代，已標志著?實用藝術(shù)與純藝術(shù)的分離，使現(xiàn)代設計成為一個獨立的門類?，F(xiàn)代設計的?理論與方法在國外發(fā)展很快，小到任何一件商品，大到登月計劃都離?不開現(xiàn)代設計。廣告是現(xiàn)代設計中的一個門類，它的成長與發(fā)展?與現(xiàn)代設計具有更密切的關(guān)系。但在我國，向純藝術(shù)一邊倒的現(xiàn)?象卻很嚴重，而對現(xiàn)代設計沒有給予足夠的認識，比如目前我國?設計專業(yè)學科還稱工藝美術(shù)系，工藝美術(shù)專業(yè)。在教育上，?仍然把傳統(tǒng)造型藝術(shù)的基礎(chǔ)一一素描，作為一切與造型有關(guān)藝術(shù)?的基礎(chǔ)，以此代替現(xiàn)代設計的基本功。在觀念上，搞現(xiàn)代設計，搞?廣告設計的都是當不了“藝術(shù)家”才改行的。在職稱評定上，與?廣告作品評審一樣，請“純藝術(shù)家”評定。這與我們50年代全盤?照抄前蘇聯(lián)藝術(shù)教育體制有一定的關(guān)系。正因為如此，我國現(xiàn)代?設計水平從總體上講還很低，這也反映在廣告作品中。只要看一?下我們的商品外型設計、包裝設計、建筑設計、裝飾設計等就可?以體會這一點。目前，我國廣告創(chuàng)作人員多數(shù)來自純藝術(shù)類院校，他們長?期受純藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律的陶冶，投身廣告業(yè)后不善于區(qū)別廣告創(chuàng)作?與純藝術(shù)創(chuàng)作之間的差別，所以用藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律代替廣告創(chuàng)作?規(guī)律的現(xiàn)象很多。?上述情況狠明顯與我們的教育體制有關(guān)。不重視現(xiàn)代設計人?才培養(yǎng)、用純藝術(shù)教育代替設計藝術(shù)、廣告藝術(shù)教育，甚至近年來還有把寫實主義藝術(shù)理論作為唯一藝術(shù)理論，把一些現(xiàn)代設計?理論與方法斥為“頹廢的形式主義”“抽象派的垃圾”，這也反映?了一種歷史后遺癥。?但是，應該注意，我們上面重點討論了純藝術(shù)與廣告藝術(shù)的?區(qū)別，但并不排斥它們之間的交叉性、互通性。從一個極端走向?另一個極端是絕對愚蠢的。廣告必須不斷地吸收和借鑒純藝術(shù)的?理論、方法和手段。從更深層次上講，廣告創(chuàng)作人員必須從純藝?術(shù)中不斷吸收養(yǎng)份，這也是任何一種創(chuàng)造性的工作人員必須具?備的最基本的修養(yǎng)?，F(xiàn)代設計的很多理論都是來源于純藝術(shù)，比?如我們后面所要介紹的構(gòu)成理論，它來源于純藝術(shù)，卻在現(xiàn)代設?計中結(jié)出了豐碩成果。?第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的界定?一、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討?創(chuàng)