【正文】 159 / 22廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第一節(jié) 現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論?所謂廣告藝術(shù)是指為商品銷售目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)。最一?種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實(shí)用藝術(shù)形式。?廣告藝術(shù)是現(xiàn)代藝術(shù)中分離出來(lái)的一種獨(dú)特曲形式，廣告藝?術(shù)幾乎涉及到現(xiàn)代所有藝術(shù)領(lǐng)域，是現(xiàn)代藝術(shù)叢林中燦爛的一枝，?并有它自身的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律。廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式包括繪畫與?，攝影、語(yǔ)言與文學(xué)、音樂(lè)與表演、雕塑與建筑等等。廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇和領(lǐng)域。它不?是一種“純”藝術(shù)。我們認(rèn)為把廣告藝術(shù)與純藝術(shù)加以區(qū)別，?對(duì)于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)廣告藝術(shù)的特點(diǎn)，對(duì)于廣告藝術(shù)創(chuàng)作和制作具有?重要意義。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別至少表現(xiàn)在以下方面。廣告藝術(shù)不完全屬于上層建筑。 純藝術(shù)是上層建筑的一個(gè)組成部分。但廣告由于它的目的、手?段、服務(wù)與作用對(duì)象的特殊性，決定了它不完全屬于上層建筑。廣?告的創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動(dòng)商品銷售，最終獲得利潤(rùn)?；蛘哒f(shuō)，?廣告藝術(shù)只是一種盈利的手段，即它是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的一部分。但是，?廣告藝術(shù)具有藝術(shù)所特有的性質(zhì)，即在意識(shí)形態(tài)上的創(chuàng)造活動(dòng)，所?以它又是上層建筑的一部分。所以，我們認(rèn)為，廣告藝術(shù)是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，它同時(shí)涉及精神文明與物質(zhì)文明，是介于上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之間的一種形態(tài)。?純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人的心理感受為特點(diǎn)的，而廣?告作品是以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理特征，以他們的感受為起點(diǎn)的。?藝術(shù)作品一般都是藝術(shù)家有“感”而發(fā)，作品的個(gè)性與風(fēng)格?是與藝術(shù)家的心理特點(diǎn)，個(gè)人的長(zhǎng)期藝術(shù)修養(yǎng)，個(gè)人的經(jīng)歷與性?格，及特定環(huán)境下的特定感受等相關(guān)的；而廣告藝術(shù)作品的個(gè)性?與風(fēng)格首先體現(xiàn)為企業(yè)與商品的個(gè)性與風(fēng)格、體現(xiàn)為廣告對(duì)象的?個(gè)性與風(fēng)格。它不是也不應(yīng)是廣告創(chuàng)作者（有時(shí)為一個(gè)群體）的?個(gè)性與風(fēng)格。雖然廣告創(chuàng)作者本身也是一個(gè)消費(fèi)者，但是，任何?個(gè)人的心理感受都具有一定特殊性。在廣告創(chuàng)作中，決不能簡(jiǎn)單地?以個(gè)人的心理感受去代替特定消費(fèi)者群對(duì)商品的感受。正如廣告?思想家李?yuàn)W貝納所說(shuō)：“如果你不能把你自己變成你的顧客，你?幾乎不應(yīng)該干廣告這一行?！?藝術(shù)家創(chuàng)作的是他有感受的藝術(shù)作品，對(duì)于那些他不感興趣?的事物可以不去理會(huì)。但是廣告創(chuàng)作者卻不能這樣，或在大部分?情況下不是這樣。對(duì)于廣告主委托的廣告創(chuàng)作，不管創(chuàng)作者是否?當(dāng)時(shí)已有感受，它首先是被當(dāng)做一項(xiàng)“任務(wù)”接下來(lái)的。因此，他?在創(chuàng)作對(duì)象的選擇上的自由性遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于藝術(shù)家。這也決定了必須?把市場(chǎng)調(diào)查研究、資料的收集整理作為廣告創(chuàng)作的“前奏曲”，廣?告創(chuàng)作人員要到這些資料中去找“感覺(jué)”，去發(fā)揮他的創(chuàng)造性。找不到感覺(jué)是不可能創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告作品的。? 從廣告創(chuàng)作過(guò)程看，它與表演藝術(shù)有更多共通之處。表演藝?術(shù)要求藝術(shù)家首先進(jìn)入角色，準(zhǔn)確地體會(huì)和表演。但是，是否?可以說(shuō)演員完全沒(méi)有自己的風(fēng)格了呢?我們認(rèn)為不是的。角色是?出發(fā)點(diǎn)，在演技和演員特有的心理感受方面，仍然可能使一個(gè)角?色具有一定風(fēng)格特征。兩個(gè)不同的演員可以使同一個(gè)角色出現(xiàn)不?同的風(fēng)格。藝術(shù)不像數(shù)學(xué)，只要符合角色，就很難說(shuō)這比那更好。如同魚和肉哪個(gè)好吃是沒(méi)有結(jié)論的，因?yàn)樗痪哂锌杀刃?。廣告?藝術(shù)也具有類似情況。要求創(chuàng)作人員完全排斥、完全拋棄個(gè)人個(gè)?性與風(fēng)格實(shí)際上是不可能與不現(xiàn)實(shí)的。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確，最終效?果應(yīng)由實(shí)踐檢驗(yàn)。要由廣告對(duì)象和廣告效果來(lái)評(píng)定。?在創(chuàng)作和制作的方法上，現(xiàn)代廣告是“大工業(yè)”，而藝?術(shù)更像“手工業(yè)”。?純藝術(shù)作品的創(chuàng)作和制作一般由一個(gè)藝術(shù)家完成，特別是那?些歷史悠久的藝術(shù)形式，如繪畫、雕塑、文學(xué)等。雖然現(xiàn)代某些?藝術(shù)形式，如電影等開始走集體創(chuàng)作的道路，但從單個(gè)因素看，如?導(dǎo)演、演員仍帶有個(gè)人創(chuàng)作的特征。?而現(xiàn)代廣告作品的最終完成很少完全由一個(gè)人完成，其原因?在于：?（1）廣告創(chuàng)作必須基于一定的資料，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究。?（2）廣告作品創(chuàng)作本身是個(gè)系統(tǒng)工程。從廣告調(diào)查、策劃、廣告主題?確定、廣告設(shè)計(jì)制作一般需要一個(gè)專家組共同完成。（?3）現(xiàn)代廣告制作經(jīng)常是個(gè)龐大工程，有巨大工作量。而且具?有極強(qiáng)的時(shí)間和空間限制，僅靠幾個(gè)人就很困難。從發(fā)達(dá)國(guó)家一?些大廣告公司情況看，廣告從創(chuàng)作到制作呈一巨大金字塔形式。塔?尖是創(chuàng)作人員，巨大的塔底也是受過(guò)良好專門藝術(shù)訓(xùn)練的技術(shù)人?員和技術(shù)工人組成的創(chuàng)作隊(duì)伍。歷史地看，在廣告不發(fā)達(dá)的時(shí)期，?廣告的創(chuàng)作與制作以個(gè)人為主，或加上一到兩個(gè)助手。我國(guó)目前?這樣的情況還比較普遍。當(dāng)可以用“汪洋大?！眮?lái)形容商品與廣?告的時(shí)候，一個(gè)廣告僅靠幾個(gè)人就很難奏效。今天，一個(gè)短短30?秒的電視廣告創(chuàng)作，制作隊(duì)伍決不亞于一個(gè)電視劇的拍攝，其技?術(shù)的復(fù)雜程度和創(chuàng)新甚至超過(guò)一段電視劇制作。因此，現(xiàn)代廣告?公司一個(gè)廣告的“生產(chǎn)”需要一個(gè)專家團(tuán)體來(lái)完成。那種還把廣?告當(dāng)作小作坊生產(chǎn)的思想已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代了。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)有不同的表現(xiàn)形式和手段?，F(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中的廣告藝術(shù)，是從純藝術(shù)中分離出來(lái)的。純?藝術(shù)創(chuàng)作的理論、方法與手段對(duì)廣告藝術(shù)有著重要影響。但廣告?藝術(shù)又具有相對(duì)獨(dú)立性。在長(zhǎng)期實(shí)踐過(guò)程中，廣告藝術(shù)已產(chǎn)生了?自身特有的創(chuàng)作理論、方法和手段，并不斷揭示著自身的表現(xiàn)規(guī)?律。它的發(fā)展對(duì)純藝術(shù)也產(chǎn)生著一定的影響。?同樣是繪畫形式，純藝術(shù)作品一般都具有更深層次的精神特?性；而廣告作品從本質(zhì)上講只是一種帶有說(shuō)服激勵(lì)的信息。所以，?在美學(xué)討論中，一般認(rèn)為實(shí)用藝術(shù)、工藝美術(shù)之類不屬藝?術(shù)范疇。雖然兩者之間有著親密的血緣關(guān)系，但兩者之間存?在著重大區(qū)別，這是不能忽視的。?因此，這也決定了從事這兩種不同性質(zhì)工作的人應(yīng)具有不同?的知識(shí)結(jié)構(gòu)，需要不同的藝術(shù)訓(xùn)練和積累不同的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。?廣告藝術(shù)與純藝術(shù)在創(chuàng)作要求上也是不同的。?純藝術(shù)一般表現(xiàn)為觀賞藝術(shù)，人們會(huì)主動(dòng)地花時(shí)間和金錢去?看、去聽、去研究和領(lǐng)會(huì)，尋求理解和共鳴。?而廣告藝術(shù)在今天，絕大部分情況下的被看被聽是非常被動(dòng)?的。同時(shí)，廣告作品被看、被聽的時(shí)間非常之短，一般都以?秒計(jì)算。而且，很少有人會(huì)拿出精力來(lái)猜，來(lái)認(rèn)真體會(huì)廣告所?傳達(dá)的信息。也正由于廣告的這種特殊性，對(duì)廣告創(chuàng)作所提出的?要求是與純藝術(shù)完全不同的。廣告藝術(shù)必須探索如何在很短的時(shí)?間內(nèi)，吸引人的注意力，使人看下去，聽下去，并形成記憶和引起購(gòu)?買行為。這中間規(guī)律、手段的探索是廣告藝術(shù)研究的重要課題。?基于以上認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為雖然純藝術(shù)與廣告藝術(shù)有很多共通?之處，但是也必須認(rèn)清它們之間的區(qū)別。不能簡(jiǎn)單地用純藝術(shù)的?理論與方法代替和指導(dǎo)廣告藝術(shù)的創(chuàng)作。但目前，我國(guó)這方面的?問(wèn)題卻很嚴(yán)重，它至少表現(xiàn)在以下方面。? 用純藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求和指導(dǎo)廣告。對(duì)廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)?該是什么呢?或應(yīng)該是個(gè)什么樣的系統(tǒng)呢?目前可以說(shuō)幾乎沒(méi)有。歷年全國(guó)要進(jìn)行各種廣告作品評(píng)獎(jiǎng)，只要看一下評(píng)委的名單，其?中絕大部分是大小有點(diǎn)名氣的專業(yè)藝術(shù)家；評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一般都以藝術(shù)?家的眼光來(lái)看待廣告作品，即以純藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。一幅設(shè)計(jì)?“高雅”的，但以兒童作為目標(biāo)對(duì)象的廣告作品可以獲獎(jiǎng)；而另一?些已明顯獲得廣告效果的作品卻排名倒數(shù)第。這種導(dǎo)向的結(jié)果?是很明顯的。?2．現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論與方法發(fā)展緩慢?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)以格羅佩斯（W．?Gropics）領(lǐng)導(dǎo)的包豪斯設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)起，即本世紀(jì)20年代，已標(biāo)志著?實(shí)用藝術(shù)與純藝術(shù)的分離，使現(xiàn)代設(shè)計(jì)成為一個(gè)獨(dú)立的門類?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)的?理論與方法在國(guó)外發(fā)展很快，小到任何一件商品，大到登月計(jì)劃都離?不開現(xiàn)代設(shè)計(jì)。廣告是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的一個(gè)門類，它的成長(zhǎng)與發(fā)展?與現(xiàn)代設(shè)計(jì)具有更密切的關(guān)系。但在我國(guó)，向純藝術(shù)一邊倒的現(xiàn)?象卻很嚴(yán)重，而對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)沒(méi)有給予足夠的認(rèn)識(shí)，比如目前我國(guó)?設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)科還稱工藝美術(shù)系，工藝美術(shù)專業(yè)。在教育上，?仍然把傳統(tǒng)造型藝術(shù)的基礎(chǔ)一一素描，作為一切與造型有關(guān)藝術(shù)?的基礎(chǔ)，以此代替現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基本功。在觀念上，搞現(xiàn)代設(shè)計(jì)，搞?廣告設(shè)計(jì)的都是當(dāng)不了“藝術(shù)家”才改行的。在職稱評(píng)定上，與?廣告作品評(píng)審一樣，請(qǐng)“純藝術(shù)家”評(píng)定。這與我們50年代全盤?照抄前蘇聯(lián)藝術(shù)教育體制有一定的關(guān)系。正因?yàn)槿绱?，我?guó)現(xiàn)代?設(shè)計(jì)水平從總體上講還很低，這也反映在廣告作品中。只要看一?下我們的商品外型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)等就可?以體會(huì)這一點(diǎn)。目前，我國(guó)廣告創(chuàng)作人員多數(shù)來(lái)自純藝術(shù)類院校，他們長(zhǎng)?期受純藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律的陶冶，投身廣告業(yè)后不善于區(qū)別廣告創(chuàng)作?與純藝術(shù)創(chuàng)作之間的差別，所以用藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律代替廣告創(chuàng)作?規(guī)律的現(xiàn)象很多。?上述情況狠明顯與我們的教育體制有關(guān)。不重視現(xiàn)代設(shè)計(jì)人?才培養(yǎng)、用純藝術(shù)教育代替設(shè)計(jì)藝術(shù)、廣告藝術(shù)教育，甚至近年來(lái)還有把寫實(shí)主義藝術(shù)理論作為唯一藝術(shù)理論，把一些現(xiàn)代設(shè)計(jì)?理論與方法斥為“頹廢的形式主義”“抽象派的垃圾”，這也反映?了一種歷史后遺癥。?但是，應(yīng)該注意，我們上面重點(diǎn)討論了純藝術(shù)與廣告藝術(shù)的?區(qū)別，但并不排斥它們之間的交叉性、互通性。從一個(gè)極端走向?另一個(gè)極端是絕對(duì)愚蠢的。廣告必須不斷地吸收和借鑒純藝術(shù)的?理論、方法和手段。從更深層次上講，廣告創(chuàng)作人員必須從純藝?術(shù)中不斷吸收養(yǎng)份，這也是任何一種創(chuàng)造性的工作人員必須具?備的最基本的修養(yǎng)?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)的很多理論都是來(lái)源于純藝術(shù)，比?如我們后面所要介紹的構(gòu)成理論，它來(lái)源于純藝術(shù)，卻在現(xiàn)代設(shè)?計(jì)中結(jié)出了豐碩成果。?第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的界定?一、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討?創(chuàng)