【正文】 綜合、提煉，找出某種抽象的符號(hào)加以嶄新的構(gòu)成，形成一?種對(duì)世界的抽象表現(xiàn)。”?格羅佩斯的藝術(shù)理論當(dāng)時(shí)主要對(duì)建筑直接吸取了抽象美術(shù)構(gòu)?圖手法，突破了以往慣用的對(duì)稱格局，注意活潑的均衡式體積組?合，講求動(dòng)態(tài)和對(duì)比規(guī)律效果，這在當(dāng)時(shí)建筑設(shè)計(jì)的實(shí)踐中取得?了成功。提出要使藝術(shù)形式、方法同新的物質(zhì)?技術(shù)手段相協(xié)調(diào)、藝術(shù)外形與內(nèi)部功能配合，具有邏輯性。? 構(gòu)成理論的創(chuàng)始人主要有德國(guó)的建筑師——格羅佩斯（w. Gropius）、前蘇聯(lián)的康定斯基（Wassily Kandinsky）、荷蘭藝術(shù)家?蒙德里安（Piet Mondrian）。構(gòu)成是一種現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論，它和抽象藝術(shù)同時(shí)產(chǎn)生干20世紀(jì)?初，伴隨著工業(yè)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步而誕生的。?從更深層次上講，廣告藝術(shù)水平的提高有賴于全面吸收純藝?術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)的精華。開(kāi)始走上了摸?索和揭示現(xiàn)代設(shè)計(jì)獨(dú)有的規(guī)律、理論與方法的時(shí)代。?現(xiàn)代設(shè)計(jì)借助現(xiàn)代科技的程序系統(tǒng)，主要是系統(tǒng)論、信息論?和控制論來(lái)指導(dǎo)各項(xiàng)設(shè)計(jì)活動(dòng)，并應(yīng)用經(jīng)營(yíng)工程、社會(huì)工程、行?為科學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域的理論與方法進(jìn)行著跨行業(yè)、跨學(xué)科的設(shè)計(jì)研?究工作?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)的領(lǐng)域從一個(gè)產(chǎn)品的外型到登月?計(jì)劃無(wú)所不包。目前，一些高水平設(shè)計(jì)也正是這樣做的。尤其是搞計(jì)算機(jī)的轉(zhuǎn)業(yè)居多。3. 中國(guó)字不象英文字母，設(shè)計(jì)一套中國(guó)字字體，工程浩大，變形有限。也很難完全模仿手繪效果。比如，在計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)畫(huà)面上要尋找“中心”是極其容易的。6. 出圖印刷、排版容易，極其快捷。特別是顏色，無(wú)論用RGB色彩體系，還是GMYK色彩體系，均可準(zhǔn)確標(biāo)出色彩號(hào)碼，保證印刷和制作的精度。在CIS中視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中它更是不可缺少的。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載四、機(jī)器味和人性化問(wèn)題目前廣告設(shè)計(jì)和制作中已普遍使用計(jì)算機(jī)作為設(shè)計(jì)工具，但是帶來(lái)的一個(gè)突出問(wèn)題是，設(shè)計(jì)的機(jī)器味越來(lái)越重，而所謂人性味卻越來(lái)越少。廣告作品是有時(shí)代感的。關(guān)鍵是廣告對(duì)象的認(rèn)同，符合他們的審美偏好。為了奪目、為了引起注意，使廣告引起反感，將給企業(yè)和品牌帶來(lái)不可彌補(bǔ)的損失。在廣告創(chuàng)作中，必須注意理念、企業(yè)風(fēng)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等影響個(gè)性化的因素。如果廣告創(chuàng)作者不能充分體會(huì)企業(yè)的個(gè)性，如果他不能充分體會(huì)企業(yè)廣告對(duì)象和消費(fèi)者的感受，他就不應(yīng)該從事廣告創(chuàng)作這項(xiàng)工作。個(gè)性、個(gè)人風(fēng)格是純藝術(shù)的靈魂。廣告的最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)，而決非企業(yè)自己。這是因?yàn)樯唐泛推放票旧砭哂幸欢ǖ纳鐣?huì)文化特征，這是客觀存在的。是否應(yīng)利用民族化所能產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)，要具體情況具體分析。雖然民族性是創(chuàng)造企業(yè)和品牌差異的重要因素，但是，民族性中的排外情緒和傾向是不容忽視的。任何不朽的純藝術(shù)作品都有強(qiáng)烈的民族性。甚至不如歐美國(guó)家。在我國(guó)很多有關(guān)廣告的論著中，非常強(qiáng)調(diào)民族化問(wèn)題，有的甚至把它作為一條設(shè)計(jì)原則定下來(lái)。第三節(jié)、廣告創(chuàng)作中的幾個(gè)基本問(wèn)題廣告屬實(shí)用藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇。?綜上所述，創(chuàng)意概念的混亂是由于廣告發(fā)展造成的。創(chuàng)作人員仍需“吃透”所有資料和經(jīng)歷上述?過(guò)程。復(fù)雜的市場(chǎng)條件使資?料收集與策劃從創(chuàng)作中獨(dú)立出來(lái)，并指導(dǎo)創(chuàng)作。揚(yáng)的這種方法在市場(chǎng)還不復(fù)雜的條件下一個(gè)人?就可以完成。?韋伯： 產(chǎn)生創(chuàng)意的整個(gè)過(guò)程或方法就是：?第一，收集原始資料——一方面是你眼前問(wèn)題所需的資料，另?外則是從平時(shí)你繼續(xù)不斷所累積儲(chǔ)蓄的一般知識(shí)資料。比如在?我國(guó)廣告界頗為流行的，引為經(jīng)典的韋伯?廣告策劃與創(chuàng)意仍似乎是一回事，這就出現(xiàn)了目前概念的混亂。一個(gè)廣告的產(chǎn)生已非一個(gè)?人或幾個(gè)人就能完成。這時(shí)創(chuàng)意一詞除廣告藝術(shù)創(chuàng)作外，?別無(wú)它指。在這種情況下，廣告過(guò)程還很簡(jiǎn)單，基本上只有如下程序：?（1）接受廣告主委托；?（2）進(jìn)行廣告創(chuàng)作與制作；?（3）委托媒體傳播。?我們認(rèn)為，創(chuàng)意最早的本意就是指廣告藝術(shù)（表現(xiàn)）創(chuàng)作和?構(gòu)思。我們常聽(tīng)到?這種說(shuō)法“我要做廣告，給搞個(gè)創(chuàng)意吧”。在實(shí)踐中，用創(chuàng)意一詞覆蓋所有廣?告活動(dòng)，至今唯獨(dú)沒(méi)見(jiàn)到“廣告調(diào)查創(chuàng)意”，必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告科?學(xué)管理的否定。媒?體創(chuàng)意，包括媒體組合的確定，媒體開(kāi)發(fā)利用，媒體形式的開(kāi)發(fā)?和創(chuàng)造，以及媒體藝術(shù)表現(xiàn)構(gòu)思等。凡是廣告中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有問(wèn)題都統(tǒng)稱為創(chuàng)意。而那些把廣告創(chuàng)意概念定得很大的人，也無(wú)一不在?內(nèi)容中包括這一部分。但實(shí)際上，這兩?種不同內(nèi)容的創(chuàng)意是兩個(gè)完全不同階段的產(chǎn)物。那么這些創(chuàng)意的核心是什么呢?我們認(rèn)為有以下幾種?含義。?當(dāng)然，國(guó)外沒(méi)有的并不是我們就不能有。即創(chuàng)造力，也有被譯成創(chuàng)意。如“Creative strategy”一詞常被翻成“創(chuàng)意策略”。 Ideas英文原意為思想、意見(jiàn)、立意、想象、觀念等。? Ideas。對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們進(jìn)行?了一些初步研究，供參考與討論。?第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的界定?一、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討?創(chuàng)意一詞是今天我國(guó)廣告界非常流行的常用詞。從一個(gè)極端走向?另一個(gè)極端是絕對(duì)愚蠢的。目前，我國(guó)廣告創(chuàng)作人員多數(shù)來(lái)自純藝術(shù)類院校，他們長(zhǎng)?期受純藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律的陶冶，投身廣告業(yè)后不善于區(qū)別廣告創(chuàng)作?與純藝術(shù)創(chuàng)作之間的差別，所以用藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律代替廣告創(chuàng)作?規(guī)律的現(xiàn)象很多。在職稱評(píng)定上，與?廣告作品評(píng)審一樣，請(qǐng)“純藝術(shù)家”評(píng)定。廣告是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的一個(gè)門類，它的成長(zhǎng)與發(fā)展?與現(xiàn)代設(shè)計(jì)具有更密切的關(guān)系。這種導(dǎo)向的結(jié)果?是很明顯的。? 用純藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求和指導(dǎo)廣告。這中間規(guī)律、手段的探索是廣告藝術(shù)研究的重要課題。同時(shí)，廣告作品被看、被聽(tīng)的時(shí)間非常之短，一般都以?秒計(jì)算。?因此，這也決定了從事這兩種不同性質(zhì)工作的人應(yīng)具有不同?的知識(shí)結(jié)構(gòu)，需要不同的藝術(shù)訓(xùn)練和積累不同的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。它的發(fā)展對(duì)純藝術(shù)也產(chǎn)生著一定的影響?，F(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中的廣告藝術(shù)，是從純藝術(shù)中分離出來(lái)的。今天，一個(gè)短短30?秒的電視廣告創(chuàng)作，制作隊(duì)伍決不亞于一個(gè)電視劇的拍攝，其技?術(shù)的復(fù)雜程度和創(chuàng)新甚至超過(guò)一段電視劇制作。塔?尖是創(chuàng)作人員，巨大的塔底也是受過(guò)良好專門藝術(shù)訓(xùn)練的技術(shù)人?員和技術(shù)工人組成的創(chuàng)作隊(duì)伍。從廣告調(diào)查、策劃、廣告主題?確定、廣告設(shè)計(jì)制作一般需要一個(gè)專家組共同完成。?純藝術(shù)作品的創(chuàng)作和制作一般由一個(gè)藝術(shù)家完成，特別是那?些歷史悠久的藝術(shù)形式，如繪畫(huà)、雕塑、文學(xué)等。要求創(chuàng)作人員完全排斥、完全拋棄個(gè)人個(gè)?性與風(fēng)格實(shí)際上是不可能與不現(xiàn)實(shí)的。兩個(gè)不同的演員可以使同一個(gè)角色出現(xiàn)不?同的風(fēng)格。? 從廣告創(chuàng)作過(guò)程看，它與表演藝術(shù)有更多共通之處。對(duì)于廣告主委托的廣告創(chuàng)作，不管創(chuàng)作者是否?當(dāng)時(shí)已有感受，它首先是被當(dāng)做一項(xiàng)“任務(wù)”接下來(lái)的。正如廣告?思想家李?yuàn)W?藝術(shù)作品一般都是藝術(shù)家有“感”而發(fā)，作品的個(gè)性與風(fēng)格?是與藝術(shù)家的心理特點(diǎn)，個(gè)人的長(zhǎng)期藝術(shù)修養(yǎng)，個(gè)人的經(jīng)歷與性?格，及特定環(huán)境下的特定感受等相關(guān)的；而廣告藝術(shù)作品的個(gè)性?與風(fēng)格首先體現(xiàn)為企業(yè)與商品的個(gè)性與風(fēng)格、體現(xiàn)為廣告對(duì)象的?個(gè)性與風(fēng)格?；蛘哒f(shuō)，?廣告藝術(shù)只是一種盈利的手段，即它是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的一部分。廣告藝術(shù)不完全屬于上層建筑。廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇和領(lǐng)域。159 / 22廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第一節(jié) 現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論?所謂廣告藝術(shù)是指為商品銷售目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)。廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式包括繪畫(huà)與?，攝影、語(yǔ)言與文學(xué)、音樂(lè)與表演、雕塑與建筑等等。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別至少表現(xiàn)在以下方面。廣?告的創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動(dòng)商品銷售，最終獲得利潤(rùn)。?純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人的心理感受為特點(diǎn)的，而廣?告作品是以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理特征，以他們的感受為起點(diǎn)的。在廣告創(chuàng)作中，決不能簡(jiǎn)單地?以個(gè)人的心理感受去代替特定消費(fèi)者群對(duì)商品的感受。但是廣告創(chuàng)作者卻不能這樣，或在大部分?情況下不是這樣。找不到感覺(jué)是不可能創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告作品的。角色是?出發(fā)點(diǎn)，在演技和演員特有的心理感受方面，仍然可能使一個(gè)角?色具有一定風(fēng)格特征。廣告?藝術(shù)也具有類似情況。?在創(chuàng)作和制作的方法上，現(xiàn)代廣告是“大工業(yè)”，而藝?術(shù)更像“手工業(yè)”。?（2）廣告作品創(chuàng)作本身是個(gè)系統(tǒng)工程。從發(fā)達(dá)國(guó)家一?些大廣告公司情況看，廣告從創(chuàng)作到制作呈一巨大金字塔形式。當(dāng)可以用“汪洋大?！眮?lái)形容商品與廣?告的時(shí)候，一個(gè)廣告僅靠幾個(gè)人就很難奏效。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)有不同的表現(xiàn)形式和手段。在長(zhǎng)期實(shí)踐過(guò)程中，廣告藝術(shù)已產(chǎn)生了?自身特有的創(chuàng)作理論、方法和手段，并不斷揭示著自身的表現(xiàn)規(guī)?律。雖然兩者之間有著親密的血緣關(guān)系，但兩者之間存?在著重大區(qū)別，這是不能忽視的。?而廣告藝術(shù)在今天，絕大部分情況下的被看被聽(tīng)是非常被動(dòng)?的。廣告藝術(shù)必須探索如何在很短的時(shí)?間內(nèi)，吸引人的注意力，使人看下去，聽(tīng)下去，并形成記憶和引起購(gòu)?買行為。但目前，我國(guó)這方面的?問(wèn)題卻很嚴(yán)重，它至少表現(xiàn)在以下方面。一幅設(shè)計(jì)?“高雅”的，但以兒童作為目標(biāo)對(duì)象的廣告作品可以獲獎(jiǎng)；而另一?些已明顯獲得廣告效果的作品卻排名倒數(shù)第?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)的?理論與方法在國(guó)外發(fā)展很快，小到任何一件商品，大到登月計(jì)劃都離?不開(kāi)現(xiàn)代設(shè)計(jì)。在觀念上，搞現(xiàn)代設(shè)計(jì)，搞?廣告設(shè)計(jì)的都是當(dāng)不了“藝術(shù)家”才改行的。只要看一?下我們的商品外型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)等就可?以體會(huì)這一點(diǎn)。?但是，應(yīng)該注意，我們上面重點(diǎn)討論了純藝術(shù)與廣告藝術(shù)的?區(qū)別，但并不排斥它們之間的交叉性、互通性?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)的很多理論都是來(lái)源于純藝術(shù)，比?如我們后面所要介紹的構(gòu)成理論