【正文】 綜合、提煉，找出某種抽象的符號加以嶄新的構(gòu)成，形成一?種對世界的抽象表現(xiàn)。”?格羅佩斯的藝術(shù)理論當時主要對建筑直接吸取了抽象美術(shù)構(gòu)?圖手法，突破了以往慣用的對稱格局，注意活潑的均衡式體積組?合，講求動態(tài)和對比規(guī)律效果，這在當時建筑設計的實踐中取得?了成功。提出要使藝術(shù)形式、方法同新的物質(zhì)?技術(shù)手段相協(xié)調(diào)、藝術(shù)外形與內(nèi)部功能配合，具有邏輯性。? 構(gòu)成理論的創(chuàng)始人主要有德國的建筑師——格羅佩斯（w. Gropius）、前蘇聯(lián)的康定斯基（Wassily Kandinsky）、荷蘭藝術(shù)家?蒙德里安（Piet Mondrian）。構(gòu)成是一種現(xiàn)代設計理論，它和抽象藝術(shù)同時產(chǎn)生干20世紀?初，伴隨著工業(yè)和科學技術(shù)的發(fā)展與進步而誕生的。?從更深層次上講，廣告藝術(shù)水平的提高有賴于全面吸收純藝?術(shù)、現(xiàn)代設計的精華。開始走上了摸?索和揭示現(xiàn)代設計獨有的規(guī)律、理論與方法的時代。?現(xiàn)代設計借助現(xiàn)代科技的程序系統(tǒng)，主要是系統(tǒng)論、信息論?和控制論來指導各項設計活動，并應用經(jīng)營工程、社會工程、行?為科學等各個領(lǐng)域的理論與方法進行著跨行業(yè)、跨學科的設計研?究工作?，F(xiàn)代設計的領(lǐng)域從一個產(chǎn)品的外型到登月?計劃無所不包。目前，一些高水平設計也正是這樣做的。尤其是搞計算機的轉(zhuǎn)業(yè)居多。3. 中國字不象英文字母，設計一套中國字字體，工程浩大，變形有限。也很難完全模仿手繪效果。比如，在計算機的設計畫面上要尋找“中心”是極其容易的。6. 出圖印刷、排版容易，極其快捷。特別是顏色，無論用RGB色彩體系，還是GMYK色彩體系，均可準確標出色彩號碼，保證印刷和制作的精度。在CIS中視覺識別設計中它更是不可缺少的。 中國最大的資料庫下載四、機器味和人性化問題目前廣告設計和制作中已普遍使用計算機作為設計工具，但是帶來的一個突出問題是，設計的機器味越來越重，而所謂人性味卻越來越少。廣告作品是有時代感的。關(guān)鍵是廣告對象的認同，符合他們的審美偏好。為了奪目、為了引起注意，使廣告引起反感，將給企業(yè)和品牌帶來不可彌補的損失。在廣告創(chuàng)作中，必須注意理念、企業(yè)風格、競爭對手等影響個性化的因素。如果廣告創(chuàng)作者不能充分體會企業(yè)的個性，如果他不能充分體會企業(yè)廣告對象和消費者的感受，他就不應該從事廣告創(chuàng)作這項工作。個性、個人風格是純藝術(shù)的靈魂。廣告的最終檢驗標準是市場，而決非企業(yè)自己。這是因為商品和品牌本身具有一定的社會文化特征，這是客觀存在的。是否應利用民族化所能產(chǎn)生的優(yōu)勢，要具體情況具體分析。雖然民族性是創(chuàng)造企業(yè)和品牌差異的重要因素，但是，民族性中的排外情緒和傾向是不容忽視的。任何不朽的純藝術(shù)作品都有強烈的民族性。甚至不如歐美國家。在我國很多有關(guān)廣告的論著中，非常強調(diào)民族化問題，有的甚至把它作為一條設計原則定下來。第三節(jié)、廣告創(chuàng)作中的幾個基本問題廣告屬實用藝術(shù)和現(xiàn)代設計范疇。?綜上所述，創(chuàng)意概念的混亂是由于廣告發(fā)展造成的。創(chuàng)作人員仍需“吃透”所有資料和經(jīng)歷上述?過程。復雜的市場條件使資?料收集與策劃從創(chuàng)作中獨立出來，并指導創(chuàng)作。揚的這種方法在市場還不復雜的條件下一個人?就可以完成。?韋伯： 產(chǎn)生創(chuàng)意的整個過程或方法就是：?第一，收集原始資料——一方面是你眼前問題所需的資料，另?外則是從平時你繼續(xù)不斷所累積儲蓄的一般知識資料。比如在?我國廣告界頗為流行的，引為經(jīng)典的韋伯?廣告策劃與創(chuàng)意仍似乎是一回事，這就出現(xiàn)了目前概念的混亂。一個廣告的產(chǎn)生已非一個?人或幾個人就能完成。這時創(chuàng)意一詞除廣告藝術(shù)創(chuàng)作外，?別無它指。在這種情況下，廣告過程還很簡單，基本上只有如下程序：?（1）接受廣告主委托；?（2）進行廣告創(chuàng)作與制作；?（3）委托媒體傳播。?我們認為，創(chuàng)意最早的本意就是指廣告藝術(shù)（表現(xiàn)）創(chuàng)作和?構(gòu)思。我們常聽到?這種說法“我要做廣告，給搞個創(chuàng)意吧”。在實踐中，用創(chuàng)意一詞覆蓋所有廣?告活動，至今唯獨沒見到“廣告調(diào)查創(chuàng)意”，必然會導致對廣告科?學管理的否定。媒?體創(chuàng)意，包括媒體組合的確定，媒體開發(fā)利用，媒體形式的開發(fā)?和創(chuàng)造，以及媒體藝術(shù)表現(xiàn)構(gòu)思等。凡是廣告中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有問題都統(tǒng)稱為創(chuàng)意。而那些把廣告創(chuàng)意概念定得很大的人，也無一不在?內(nèi)容中包括這一部分。但實際上，這兩?種不同內(nèi)容的創(chuàng)意是兩個完全不同階段的產(chǎn)物。那么這些創(chuàng)意的核心是什么呢?我們認為有以下幾種?含義。?當然，國外沒有的并不是我們就不能有。即創(chuàng)造力，也有被譯成創(chuàng)意。如“Creative strategy”一詞常被翻成“創(chuàng)意策略”。 Ideas英文原意為思想、意見、立意、想象、觀念等。? Ideas。對這個問題，我們進行?了一些初步研究，供參考與討論。?第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的界定?一、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討?創(chuàng)意一詞是今天我國廣告界非常流行的常用詞。從一個極端走向?另一個極端是絕對愚蠢的。目前，我國廣告創(chuàng)作人員多數(shù)來自純藝術(shù)類院校，他們長?期受純藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律的陶冶，投身廣告業(yè)后不善于區(qū)別廣告創(chuàng)作?與純藝術(shù)創(chuàng)作之間的差別，所以用藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律代替廣告創(chuàng)作?規(guī)律的現(xiàn)象很多。在職稱評定上，與?廣告作品評審一樣，請“純藝術(shù)家”評定。廣告是現(xiàn)代設計中的一個門類，它的成長與發(fā)展?與現(xiàn)代設計具有更密切的關(guān)系。這種導向的結(jié)果?是很明顯的。? 用純藝術(shù)的標準來要求和指導廣告。這中間規(guī)律、手段的探索是廣告藝術(shù)研究的重要課題。同時，廣告作品被看、被聽的時間非常之短，一般都以?秒計算。?因此，這也決定了從事這兩種不同性質(zhì)工作的人應具有不同?的知識結(jié)構(gòu)，需要不同的藝術(shù)訓練和積累不同的知識和經(jīng)驗。它的發(fā)展對純藝術(shù)也產(chǎn)生著一定的影響?，F(xiàn)代藝術(shù)設計中的廣告藝術(shù)，是從純藝術(shù)中分離出來的。今天，一個短短30?秒的電視廣告創(chuàng)作，制作隊伍決不亞于一個電視劇的拍攝，其技?術(shù)的復雜程度和創(chuàng)新甚至超過一段電視劇制作。塔?尖是創(chuàng)作人員，巨大的塔底也是受過良好專門藝術(shù)訓練的技術(shù)人?員和技術(shù)工人組成的創(chuàng)作隊伍。從廣告調(diào)查、策劃、廣告主題?確定、廣告設計制作一般需要一個專家組共同完成。?純藝術(shù)作品的創(chuàng)作和制作一般由一個藝術(shù)家完成，特別是那?些歷史悠久的藝術(shù)形式，如繪畫、雕塑、文學等。要求創(chuàng)作人員完全排斥、完全拋棄個人個?性與風格實際上是不可能與不現(xiàn)實的。兩個不同的演員可以使同一個角色出現(xiàn)不?同的風格。? 從廣告創(chuàng)作過程看，它與表演藝術(shù)有更多共通之處。對于廣告主委托的廣告創(chuàng)作，不管創(chuàng)作者是否?當時已有感受，它首先是被當做一項“任務”接下來的。正如廣告?思想家李奧?藝術(shù)作品一般都是藝術(shù)家有“感”而發(fā)，作品的個性與風格?是與藝術(shù)家的心理特點，個人的長期藝術(shù)修養(yǎng)，個人的經(jīng)歷與性?格，及特定環(huán)境下的特定感受等相關(guān)的；而廣告藝術(shù)作品的個性?與風格首先體現(xiàn)為企業(yè)與商品的個性與風格、體現(xiàn)為廣告對象的?個性與風格。或者說，?廣告藝術(shù)只是一種盈利的手段，即它是經(jīng)濟基礎的一部分。廣告藝術(shù)不完全屬于上層建筑。廣告藝術(shù)屬于實用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代設計范疇和領(lǐng)域。159 / 22廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第一節(jié) 現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論?所謂廣告藝術(shù)是指為商品銷售目的而進行的表現(xiàn)藝術(shù)。廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式包括繪畫與?，攝影、語言與文學、音樂與表演、雕塑與建筑等等。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別至少表現(xiàn)在以下方面。廣?告的創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動商品銷售，最終獲得利潤。?純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個人的心理感受為特點的，而廣?告作品是以廣告目標對象的心理特征，以他們的感受為起點的。在廣告創(chuàng)作中，決不能簡單地?以個人的心理感受去代替特定消費者群對商品的感受。但是廣告創(chuàng)作者卻不能這樣，或在大部分?情況下不是這樣。找不到感覺是不可能創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告作品的。角色是?出發(fā)點，在演技和演員特有的心理感受方面，仍然可能使一個角?色具有一定風格特征。廣告?藝術(shù)也具有類似情況。?在創(chuàng)作和制作的方法上，現(xiàn)代廣告是“大工業(yè)”，而藝?術(shù)更像“手工業(yè)”。?（2）廣告作品創(chuàng)作本身是個系統(tǒng)工程。從發(fā)達國家一?些大廣告公司情況看，廣告從創(chuàng)作到制作呈一巨大金字塔形式。當可以用“汪洋大?！眮硇稳萆唐放c廣?告的時候，一個廣告僅靠幾個人就很難奏效。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)有不同的表現(xiàn)形式和手段。在長期實踐過程中，廣告藝術(shù)已產(chǎn)生了?自身特有的創(chuàng)作理論、方法和手段，并不斷揭示著自身的表現(xiàn)規(guī)?律。雖然兩者之間有著親密的血緣關(guān)系，但兩者之間存?在著重大區(qū)別，這是不能忽視的。?而廣告藝術(shù)在今天，絕大部分情況下的被看被聽是非常被動?的。廣告藝術(shù)必須探索如何在很短的時?間內(nèi)，吸引人的注意力，使人看下去，聽下去，并形成記憶和引起購?買行為。但目前，我國這方面的?問題卻很嚴重，它至少表現(xiàn)在以下方面。一幅設計?“高雅”的，但以兒童作為目標對象的廣告作品可以獲獎；而另一?些已明顯獲得廣告效果的作品卻排名倒數(shù)第?，F(xiàn)代設計的?理論與方法在國外發(fā)展很快，小到任何一件商品，大到登月計劃都離?不開現(xiàn)代設計。在觀念上，搞現(xiàn)代設計，搞?廣告設計的都是當不了“藝術(shù)家”才改行的。只要看一?下我們的商品外型設計、包裝設計、建筑設計、裝飾設計等就可?以體會這一點。?但是，應該注意，我們上面重點討論了純藝術(shù)與廣告藝術(shù)的?區(qū)別，但并不排斥它們之間的交叉性、互通性?，F(xiàn)代設計的很多理論都是來源于純藝術(shù)，比?如我們后面所要介紹的構(gòu)成理論